通过两次重新定位,安吉尔实现飞跃

2019年08月08日 11:38  

本文3903字,约6分钟

“定位本身就是一种选择,是选择企业的与众不同,也是选择企业与众不同地服务哪些人群。现在我们的竞争,不是可见的市场,也不是简单的产品,而是消费者心智。消费者是不是能够想到你,是不是能够优选你,这是新的竞争场地。”

“安吉尔和特劳特共同走过了第一个五年,我们要一起走过下一个五年,安吉尔要真正成为高端净饮水专家,成为消费者净饮水解决方案的服务商。”安吉尔集团总裁孔那说。

品牌评价权威机构Asiabrand“亚洲品牌500强”榜单显示,自2015年起,安吉尔已连续四年斩获“亚洲品牌500强”称号,根据Asiabrand专业评估(评价基准日2018年6月30日),“安吉尔”品牌价值超过180亿元。另据《2019中国房地产开发企业500强首选品牌测评研究报告》显示,安吉尔以10%的品牌首选率位居国内净水器第一名。

早在2000年以前,安吉尔因成功开创国内饮水机市场,当时的年销售额就已经突破了10亿元,后来面临严重的同质化竞争和白热化的价格战,企业一度陷入迷茫。2013年底,安吉尔开始与特劳特伙伴公司合作,从传统的饮水机市场切入净水器大市场,并重新定位为“高端净饮水专家”,之后几年内逐步将在售的数百个SKU缩减,集中企业所有资源打造一款高端净水器A6,成功在消费者心智中占据优势位置,实现战略转型。孔那表示,目前企业销售收入的80%来自于净水器,平均客单价也从过去的600多元到今天的超过3000元。

2019年,安吉尔把握住全场景净水趋势的兴起,从传统的“净饮水设备制造商”升级为“净饮水解决方案服务商”,对接更广阔的消费者和商用需求,企业销售规模和利润持续提升。

从以饮水机为主营业务,到“高端净饮水专家”,再到“净饮水解决方案服务商”,随着定位的不断升级,安吉尔也在通过“上不封顶”的技术研发的持续投入,推动产品和技术创新,保证领先地位。在以定位为核心牵引整个企业战略的基础之上,安吉尔也同时与麦肯锡和IBM等咨询公司分别在运营效益层面进行深度合作。

孔那认为,在企业经营过程中,决策者容易陷入日常的经营之中,视角可能更多的是由内向外看。而特劳特定位理论的视角,更多则是由外而内——消费者如何认知和优先选择企业的产品?竞争环境里,哪里是企业的制高点?哪里是企业的盲点?

孔那进一步表示,“定位本身就是一种选择,是选择企业的与众不同,也是选择企业与众不同地服务哪些人群。现在我们的竞争,不是可见的市场,也不是简单的产品,而是消费者心智。消费者是不是能够想到你,是不是能够优选你,这是新的竞争场地。”

(视频文字实录)

安吉尔集团总裁孔那:

满足所有人需求,就相当于所有人都没满足。

所以,定位本身就是一种选择,是选择企业的与众不同,也是选择企业与众不同地服务哪些人群。现在我们的竞争地点不是可见的市场,也不是简单的产品,而是消费者心智,消费者是不是能够想到你,是不是能够优选你,这是新的竞争场地。

“高端净饮水专家”的定位是什么来的?

安吉尔是净饮水行业的开创者,在八十年代末,九十年代初,没有饮水机,也没有净水器,消费者的饮水就是“自来水加热”这种方式。那时候安吉尔开创了饮水机这个品类,也确实曾占据竞争的先机。当时安吉尔不需要做别的,只要把产品做出来,排着队的经销商等着拿货,想要拿到货还得付出很多的努力。

之后随着竞争的产品越来越多,净饮水产品的整机和配件的企业有3000多家,技术流动十分容易造成产品同质化,同质化的市场环境便引发了价格战,白热化的价格战。

2000年之前,安吉尔就曾经破过10个亿的年销售规模,之后没有新的增长。同时又面临着市场环境的变化,从饮水机的单一产品,向饮水机加净水产品的发展,明显感到竞争压力越来越大。

2013年底2014年初,安吉尔开始接触特劳特公司,共同探讨企业的再定位。

我们跟特劳特一起做了深入的调研分析,找到安吉尔独特的优势和与众不同的地方——安吉尔成立26年来一直专业、专注地只做一件事情:净饮水产品。在中国,目前没有任何一家是专业专注只做这一件事的。

所以我们当时认为,安吉尔不应该横向发展,应该更纵深地去发展,就是如何在净饮水领域里面做深、做透、做成专家。净饮水是消费升级的刚需,我们要给消费者提供更高品质、高科技的产品,做一个高端的品牌。

我们和特劳特很快确定了企业的战略定位——高端净饮水专家。而在定位确定之后,所做的决策和配称,实际上对于每个企业来讲,都会有一些挑战。但是如果你相信这份挑战是对的,坚定不移地去落实,最终就会有成果。

围绕定位,有哪些战略的配称和运营的调整?

最痛苦是缩减SKU,当时我们有500多个型号的产品,销售收入的80%来自于饮水机。

第一个抉择是要做净水器,把几百个SKU进行缩减,缩减到30个型号。

当时不管是我们的销售人员还是经销商,都纷纷来公司跟我谈:“这个能不能行啊?”。每个产品都带着一定销量,砍掉一个型号就等于砍掉这部分销量。而新的产品能不能创造规模接近、甚至更大的销量?

经过再三讨论,我们最终决定只推一个型号,因为消费者不愿意选择复杂,希望选择更加简单。作为专家,应该给消费者推荐一款最好的产品,告诉消费者,只要买末端净水器,这一款产品就可以满足你的需求。

所以从30个型号到最后主打一个型号,A6一款单品,这个过程还是很艰难的。

第二个抉择,原来平均产品单价零售价大约是500元,我们推出的第一代高端产品——A6净水器,定价3499元,而当时竞争对手的产品都在900多元,说“998普及风暴”。定价3499元的产品,消费者究竟能不能接受?

讨论过程中有很多不同的意见,但是最终我们还是认为消费者真正需要的是一台好的净水产品,不是一台便宜的净水产品,消费者需要真正能够给他带来安全健康的饮水方式的产品。我们下定决心,第一代产品就从3499开始卖起。

决策非常非常痛苦,但是下定决心去做了,也取得了很好的成果,A6成为了行业的单品销售冠军。

这时候大家的信心一下就上来了,很多经销商主动打电话来,想要做安吉尔的经销商。原来饮水机占公司总销售收入的80%,后来净水产品占到总销售的80%;原来平均客单价大概在600元钱左右,但是现在的平均客单价基本上近3000块钱的水平。

定位给企业带来了什么改变

随着产品的聚焦,质量控制、采购、供应、生产的共用性所带来的价值也在无形当中增加,对利润带来了明显的正向影响。

安吉尔定位为高端净饮水专家,大家觉得可能卖得贵就是高端了,但实际上,卖得贵要有卖得贵的理由,要真正用科技解决消费者的需求。我们的研发(投入)上不封顶。像我们现在所做的净水器,有三个最核心的滤材是我们自研自产的,最新的“全效膜”,应该是目前国内甚至国际上最领先的水平。

重新定位之后,我们在技术上取得的成果,建立了我们在行业中的一些竞争优势,让我们不会直接陷入价格战,在竞争关系当中脱颖而出。

更大的收获是消费者的认知确实有了变化。在提到安吉尔时,他可能首先说的是,安吉尔是高端净饮水专家。随着安吉尔在行业内品牌认知度越来越高,消费者喜欢这个品牌,对我们带来的其实是持续的、更大的收益。

我们现在跟万科,碧桂园,绿地等地产公司都建立了战略合作关系,产品覆盖了海底捞这样的餐饮大企业,以及银行之类的金融机构。跟国美苏宁合作时,他们也认为安吉尔A6产品做得很好,渠道中增长率最高,他们很愿意主动跟我们做活动,比如希望新品能够在他们的渠道上首发等等,带来了很多合作关系。

从“高端净饮水专家”到“净饮水解决方案服务商”的思考

2014年,我们认为消费者对净饮水最主要的需求是饮用,但是随着这几年的发展,消费者不仅仅要解决喝水的问题,更可能想解决厨房洗菜、煲汤、做饭使用净水的问题,这些都是新的需求,所以我们也在不断地升级。

今年最新的定位是做净饮水行业的解决方案服务商。入户所有的饮水用水,管路的卫生安全,我们都要一系列地帮助消费者解决。家里地暖、热水器等设备用水也需要进行过滤,否则对设备的使用寿命会造成一定的影响。这块业务现在是市场的空白点,机会很大,对安吉尔来讲也是新的挑战。

我们(和特劳特)共同走过了第一个5年,还要一起走过下一个5年。安吉尔要真正成为高端净饮水专家,成为消费者净饮水解决方案的服务商。

我们自己非常清楚,跟特劳特一起定位安吉尔明确的战略目标之后,其他都是基于战略目标的配称需要解决的问题。我们跟麦肯锡合作了一年多的时间,聚焦如何精益生产、进行管理的提升和梳理;我们也和IBM合作,做我们研发中心的一些管理项目。

定位如何带给企业由外而内的视角

在企业经营过程中,决策者往往会陷入日常的经营之中,他的视角可能更多是由内向外看的,我有什么样的技术?有什么样产品?怎么把技术和产品推销给消费者?等等。

而特劳特的视角,更多则是由外而内——消费者如何认知和优先选择企业的产品?竞争环境里,哪里是企业的制高点?哪里是企业的盲点?

我觉得好的合作伙伴,就是不断地在你的盲区内,给你很多的建议和提示,这对企业发展是非常有帮助的。

送给定位理论诞生50周年的祝福

祝贺定位理论诞生50周年,定位理论给我们带来了很多收获,也希望定位理论可以给更多的企业带来收获。

让我们共同成长,成为中国的品牌,成为世界的品牌。

更多相关评论 
打开财经APP, 阅读有价值的财经新闻
相关新闻
热门推荐