阿里打通生态内平台升级88VIP会员体系 飞猪、万豪等多企业接入

《财经》新媒体 王和洋/文 高素英/编辑     

2019年08月09日 20:26  

本文2307字,约3分钟

在流量获取困难的当下,如何利用会员体系深度链接用户成为各企业关注焦点。8月8日,阿里巴巴集团宣布对阿里88VIP会员权益进一步升级,在打通天猫、饿了么、优酷等平台之后,又将飞猪、万豪、爱康国宾等多企业接入,满足会员吃、玩、听、看、买等一站式消费需求。值得注意的是,今年参与88VIP会员的品牌量级已翻三倍,由88家增至388家。

据了解,88VIP是阿里巴巴第一个集团层面会员体系,其独特之处就在于多个阿里生态内平台相互打通。过去一年88VIP为每个消费者平均节省1230元,累计为全国消费者节省数十亿元。

在业内专家看来,阿里88VIP属于“集团军”作战,一个平台的会员权益也许不够吸引人,但是多个平台深度绑定,会具有很强吸引力。通过多平台协作的会员体系,可以为各平台和品牌方带来销量和用户的增长。

打通生态内平台 从单兵作战到集团军作战

对于电商平台而言,会员并不是一个陌生事物,国外的亚马逊,国内的京东等早已打造出自有会员体系,并且阿里自身也曾推出淘宝金钻、黄钻,淘宝V1V2V3会员,天猫T1T2T3会员等。相比之下,阿里88VIP有何独特之处令外界好奇。

秀珣作为阿里88VIP 负责人,参与了整个环节的设计,她告诉《财经》新媒体记者,阿里88VIP与阿里之前的会员相比,最大的不同是,它是第一个集团层面的会员体系,涉及网购、外卖、娱乐等几大业态,打通了淘宝、天猫、飞猪、淘票票、优酷、饿了么等阿里旗下诸多业务平台。可以简单将之理解为,之前是单兵作战,现在是集团军作战。

“各平台的打通,可以满足会员吃、玩、听、看、买等一站式需求” 秀珣说,实现这些是基于阿里20年的布局,其他企业难以联合这么多业态内的平台,这也正是阿里88VIP与其他企业会员的最大差别与优势。

饿了么副总裁郭力将阿里88VIP与各平台自身的会员关系形容为“纵横交织”,例如,饿了么有自己针对特定场景特定人群的会员体系,但是也加入阿里88VIP体系,支持阿里集团层面对头部用户的整体运营。

不难看出,阿里88VIP成立的一个重要条件就是阿里数字经济体中各个平台的相互打通,在郭力的理解中,打通主要是两个层面的问题,第一个层面是底层体系的打通,需要利用技术将各个独立运行的体系连接在一起;第二个层面是会员、消费者、商家服务的打通,他以饿了么与优酷举例:基于双方对会员的理解,会为用优酷看《长安十二时辰》的会员推荐差异化订单,用户在客户端上面,就可以实现一半屏在看片子,另一半屏直接下单。

阿里公开信息显示,升级后的88VIP权益主要分为购物权益和会员权益,购物权益主要包括在天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品六大阿里直营平台购物享受9.5折优惠、获取300元数码家电购物券等,会员权益则主要指可以成为优酷、虾米、饿了么、淘票票、飞猪等的年卡会员。

记者对比发现,此次阿里88VIP权益升级最突出的表现是,飞猪、万豪和爱康国宾的加入。飞猪方面,88VIP会员可以获得一张价值402元/年的环球卡,出境游时可以享受大额红包;万豪方面,88VIP会员可直通万豪旅享家金卡身份,经过8晚入住可升级为白金卡;爱康国宾方面,88VIP会员可获得一张爱康国宾体检卡,权益包括88元无门槛优惠券、折上9.5折等。

另外值得注意的一点是,最初上线时,只有淘气值达到 1000 以上的用户才可以 88 元购买88VIP,低于 1000 淘气值的用户需要花 888 元,而8月8日会员日当天,淘气值低于 1000 的入会门槛由 888 变为 288 元。

对此,有观点认为,阿里88VIP已经不再聚焦于高活跃、高质量的用户,开始扩大会员范围,秀珣表示,即便是288 元的价格,与其他平台的会员价格相比,也是高门槛,阿里只是想在这个特殊的日子,给消费者一个特殊回馈。

多品牌联动 实现销量与用户量双增长

记者梳理发现,今年加入阿里88VIP的品牌数量也发生显著变化,由去年的88 个品牌扩大到 388 个,既有纽仕兰、三只松鼠、欧莱雅等去年“老人”,也有新秀丽、小猪佩奇、爱茉莉等入伙“新人”。

纽仕兰电商部副总监郝媛称,品牌的加入主要是看中了88VIP会员的活跃度和消费能力。据阿里公开数据显示,大部分88VIP会员年均消费金额超过10万元人民币,购买宽度是普通人的6倍,另外,网络活跃度非常高,在全网产生超过1亿条评价。

据纽仕兰统计,合作至今其鲜奶已超过8万人次消费,其中九成以上是88VIP客户。在品牌的总消费额中,88VIP消费金额占到59%,会员人数占到54%。

三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩则更加看重88VIP对于其品牌价值的提升,据其介绍,通过合作,三只松鼠用户池结构已经发生变化,高端用户数量增多,2018年三只松鼠零食客单价提升了36%。

在业内分析人士看来,如今流量获取愈发困难,阿里88VIP在帮各品牌带来销量时,更重要的是可以起到避免核心用户流失的作用。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%。流量增长离天花板越来越近,对存量市场精耕细作,防止核心用户流失成为各品牌重要工作。

秀珣看认为,88VIP所能起到的作用不止留住原有用户。据其透露,88VIP 在过去一年内为优酷、饿了么和淘票票分别带动了 38%、32% 与 27% 的新用户增长。

不过也有观点认为,88VIP打通了阿里生态内的多个平台,可以对留存和拉新起到作用,但是多方绑定也无形中增加了风险,一旦某个平台出现问题,会对整个阿里88VIP产生影响。

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