贝壳品质管理样本天津站:跨品牌成交率近四成,ACN正重塑行业生态

金煜/文 舒娟/编辑     

2019年08月12日 16:34  

本文4355字,约6分钟

贝壳找房成立一年多的时间,入驻经纪品牌的业绩和效率是否提升,不同品质之间又是如何实现有序竞争?近日,经走访天津优铭家、郡利达等入驻贝壳的新经纪品牌门店发现,不少中介店东在使用ACN合作网络后,业绩实现了翻倍的增长。其中,跨品牌成交率近四成。同时,依据贝壳制定的陪审团、店东委员会、平台监察等合作细则,跨品牌合作分佣矛盾得到有效解决,飞单、私单等违规操作的门店或经纪人被淘汰。

在业内人士看来,贝壳找房平台的ACN合作网络实现不同中介品牌的房源共享、共同销售,促使参与者都能享受到业绩和规模的提升。同时,随着ACN合作网络相关细则的落地,让中介行业经营思维从依靠恶意竞争向提升服务水平转变,促进天津中介行业走向规范化、高效化。天津作为贝壳平台的品质管理样本城市,未来其成长经验可向全国进行推广。

贝壳品质管理样板城市·天津站交流沙龙

ACN合作网络破解“低效竞争”难题

多年来,低效竞争是中介行业难以突破的瓶颈。在房产经纪服务行业缺乏标准化、规范化服务流程的同时,经纪人专业性差,人员流动大且人效一直处于较低水平。

贝壳找房CEO彭永东曾说道:“这个行业过去效率低,消费者满意度低,一个原因是竞争远大于合作。”

如何让中介服务行业从无序的竞争状态走向合作共赢,成为贝壳找房成立后最艰巨的任务,而经纪人合作网络(ACN)成为行业进入合作热潮的基础工具。

2018年4月,伴随平台模式的贝壳找房正式上线,起源于链家的ACN经纪人合作开始逐渐向入驻平台的经纪品牌全面开放。、

那么,ACN合作网络的应用效果到底如何?

据介绍,不少天津中介店东在加入贝壳平台使用ACN合作网络后,实现了门店的扩张以及业绩翻倍的增长。自天津本地经纪品牌郡利达2018年8月加入贝壳平台后,郡利达万博广场旗舰店从一个新成立的门店,快速成长为武清当地房源量最多,店效、人效最高的王牌门店,业绩由去年平均每月15万元增长至今年平均每月70万元,在当前较为平缓的市场环境下,该成绩已接近该店在限购之前市场最热时的业绩。

该店店长王维介绍称,加入贝壳后最大的改变是作业思路变得规范化。此前经纪人以争夺客户为主,新人的存活空间很小,因此员工流动性很大。自从使用ACN合作网络后,由于成交中的各个环节经纪人都可分得佣金,店员们的工作重点已从抓购房客户向维护房源客户转变,从各种话术说服客户购买向提高服务水平转变。目前店里跨品牌、跨店成交房源的占比接近一半。

事实上,像王维一样实现业绩快速增长的店东还有很多,夏广红就是其中一位。来自天津北辰区的优铭家金圣华集贤里店店东夏广红表示,一年前其经营的三家房产经纪门店每个月总业绩不到20万元,经纪人流动性也较大,面临倒闭危机。随着加盟优铭家并入驻贝壳平台后,三家店的收入实现了翻倍增长,其中集贤里门店在今年6月单店业绩超过50万元,而有约40%的业绩来自于跨品牌合作。

据了解,贝壳找房倡导的ACN合作是在房源信息充分共享的前提下,同品牌或跨品牌的经纪人之间以不同的角色共同参与到同一笔交易,如房源录入人、房源维护人、陪同带看人、房源销售人员等,成交后按经纪人在各个环节的贡献率进行分佣,解决了此前经纪人的合作时的分佣难题。

在夏广红看来,此前经纪人跨品牌合作的阻挠因素较多,除了佣金分配无规则外,还存在跨店距离可能较远,不确定对方门店经纪人是否愿意合作、房源是否购房者需求,合作了能否合理分佣,甚至还有对其它店铺抢单行为的担忧。“以前整个行业是靠行情和抢同行生意吃饭,现在是靠服务水平赚钱,有了前进的方向和底气。”夏广红说到。

“天津作为贝壳首批入驻的城市,历经一年多的时间,天津贝壳平台房源流通指数达80%,跨品牌成交率接近四成。”贝壳找房北部区域总经理李峰岩介绍称,贝壳的进入,为天津中介品牌的房源流转效率,经纪人服务品质以及成交业绩都带来了大幅提升。

中国房地产估价师与房地产经纪人学会副会长兼秘书长柴强认为,贝壳找房平台推广的ACN合作网络是经纪服务行业的进步,不仅让不同中介品牌的房源共享,而且实现快速匹配交易。未来,若在全行也实现房源共享、联合销售,则会带来整个行业的合作共赢,将对消费者和行业带来更大益处。

品质管理关键:合理规则助ACN落地

为了进一步维护良性合作的平台生态,让平台各方在跨品牌、门店和经纪人合作时达成规则一致,贝壳对ACN合作网络的规则进行了细化,并引入了陪审团、店东委员会以及CA(客户赋能经理)、平台监察等创新机制,以此规范各品牌、门店、经纪人间合作竞争的边界和内容。然而,贝壳若想实现平台品质管理的终极目标,关键在于ACN合作网络细则能否真正落地。

在解决经纪人、跨门店之间在分佣、协作等争议和矛盾方面,贝壳陪审团制度发挥了较大作用。贝壳方面表示,为保证房源维护人、陪看经纪人、首次带看经纪人等各方的利益,天津贝壳平台设置了跨店带看30天的保护期。例如,本店房源被其它门店经纪人售出,且未告知房源维护人或带看人,30天房保护期内可向店东委员会提起申诉,由陪审团进行审理,如证据充分,房源维护人或带看人可按规定获得该角色在合作链条中的佣金分成。

据统计,2018年天津贝壳陪审团的126名陪审员完成了庭审案件120起,完成规则研讨16场,输出规则迭代建议20余条,陪审团整体满意度在95%以上,形成从发现问题到解决问题的闭环。截至目前,天津贝壳陪审团人数已扩充至有181人,并通过考试进行重新选拔及淘汰。

贝壳找房的“店东委员会制度”于2018年9月正式建立,同年12月贝壳又推出了“贝壳陪审团”制度,而店东委员会、贝壳陪审团的成员皆由入驻品牌民主选举产生,贝壳只承担组建组织架构的责任,而不是组织的操控者,这就给予了入驻经纪品牌参与平台管理的权利,靠品牌内生动力而非外部强制力量推动中介行业服务品质的提升。

有关贝壳平台管理规则的实施和创新,贝壳找房品质运营副总裁葛静表示,陪审团、店东委员会以及英雄委员会的激励机制的推出,主要目的是为了促进平台品质管理大目标的达成,未来贝壳平台还需要在落地的方法和路径上不断创新。除了陪审团制度外,贝壳平台还要求入驻经纪品牌对服务内容进行承诺,并设置CA(Customer  Achievement)岗位、平台监察部门进行辅助和监督。

贝壳平台为入驻的贝壳的经纪品牌设置了CA岗位,是为经纪门店提供培训、问题解答等服务的专属对接人,通常由从业多年的资深经纪人担任。值得注意的是,作为专职连接平台门店的CA人员,可以通过贝壳内部系统,定期获得所负责门店的有关组织架构、薪酬体系、成交数据等方面的诊断报告,并对门店进行有针对性的培训,保障ACN合作网络的规则有效落地,协助各门店的实际经营管理。

依据贝壳制定的ACN合作细则,以及众多入驻品牌参与平台的监督管理,天津中介行业市场正在走向规范化。据贝壳方面介绍,目前贝壳天津的品质管理中心监察部通过预防教育、违规监控和违规调查等方式,针对飞单、私单等违规操作,已查处违规作业人数一百多人,摘牌解约门店23家,保障了遵守规则的经纪人、店东和品牌主的权益。

在业内人士看来,ACN合作网络的细则有效解决了房源、客源、经纪人之间的合作难题。在规范竞争方面,无论是平台规则共建共议的“店东委员会”、经纪人纠纷自主裁决的“陪审团”,以及调查平台违规行为的平台监察体系,都成为贝壳天津保障新经纪品牌主、店东和经纪人信赖的良好机制,对于平台品质管理形成有效促进作用,淘汰恶意竞争门店,促进行业整体向规范化、标准化迈进。

天津样本推动市场健康发展

由于ACN合作细则在一年多的时间里落地效果显著,天津已成为贝壳平台品质管理落地的样本之一。

“天津能够从试验田成长为样本城市的原因在于,贝壳成功的标准是能不能影响更多非链家的经纪品牌,在链家门占比不多的城市更能体现出贝壳平台ACN细则落地的效果。”李峰岩表示,天津链家门店约350家门店占比仅为三分之一,通过贝壳的平台力量,在服务水平、经纪人作业规范和经营理念上影响入驻经纪品牌,并让他们提质增效,最终共同为用户提供更好的服务,这就是贝壳平台的价值。

李峰岩指出,天津是一座非常注重居住品质的城市,随着城市高速发展,消费者的居住需求不再是住得下、住得宽敞,而是要住得好、住的有质量。因此贝壳在进入天津之初就明确了一个标准,贝壳要带来的是品质服务,并且要将好的品质标准推向全行业,让更经纪品牌一起践行品质服务。经过一年多发展,贝壳正不断靠近这个目标。

在李峰岩眼中,品效和规模一定需要齐头并进,经纪品牌只有提高服务品质才能提升工作的效率。而服务品质的提升则会带来集聚效应,让更多的参与者一同创造效益。

自2019年上半年开始,贝壳陆续联合包括天津在内的各城市的新经纪品牌推行在基础交易保障之外、提升用户体验的服务承诺。据贝壳天津工作人员介绍,目前贝壳天津站共11个经纪品牌,其中先行加入7个经纪品牌推出了用户服务承诺,近期加入贝壳的21世纪不动产等3大品牌将陆续跟进。

截止2019年7月底,贝壳天津平台经纪品牌包括优铭家、郡利达、皓然家等11个,在一年多的时间里,店面数量从400家提升到1100多家,较成立之初增长了将近3倍。同时,越来越多价值观趋同的新经纪品牌加入平台,天津贝壳平台经纪人数量已达10000人。

李峰岩介绍称,当前平台上加盟一年以上的门店每月新增客户数量同比提升120%,人均带看量同比上涨70%。同时,业主对平台的认可度也有较大幅度提高,近4个月平台月均新增挂牌房源近3万套,目前平台总房源量是平台成立之初的近三倍。客户和业主的双重信任,让平台上各品牌都迎来良性发展,加盟门店每月店均业绩至少是加入之初的1.5倍,有的可达3至4倍。

除天津外,贝壳ACN合作网络模式在全国各城市的良好运转,带动平台各新经纪品牌人效、店东显著提升。数据显示,2019年6月相比1月,除链家外,贝壳平台所有入驻新经纪品牌平均人效增长32%,平均店效增长76%。而基数较高的链家,受益于ACN合作网络扩大,2019年6月相比同年1月平均人效增长18%,平均店效增长53%。

天津市房地产业协会副会长兼秘书长苏浩分析认为,房地产行业管理是一项重要工作,行业的发展离不开贝壳等企业的努力,为行业塑造互相协作的良好环境。

也有分析人士指出,和传统房产信息平台不同的是,贝壳找房定位于品质居住服务的平台,对于加入者是有要求和门槛的,但是规则对于平台上所有的品牌和商户是公平的,这是贝壳平台越来越壮大的原因。

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