吴声提出“纳米网红”新概念:不靠人设只需真实

2019年08月14日 15:40  

本文2152字,约3分钟

在“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”大会上,场景实验室创始人吴声表示,快手直播不仅是带货能力,更是用户增长,是用真实的用户带来真实的商业价值。

吴声是中国互联网原创商业思想的重要研究者和实践者。著有 《场景革命:重构人与商业的连接》、《超级IP:互联网新物种方法论》和《新物种爆炸:认知升级时代的新商业思维》三部商业作品,对中国新经济企业影响深远。从2017年开始,吴声举行国内唯一的原创商业方法发布会,对全球商业趋势进行年度盘点,对未来一年的新商业给出洞见和预测。今年的商业方法发布大会历时三个多小时,数百万观众在快手等平台观看了直播。
吴声认为, 2019年上半年最现象级的快手直播对互联网从业者有极大启发。传统观点认为,直播带货会伤害用户价值,带来一种稀释和消耗。但是快手直播正好与之相反,它的直播不仅是一种带货能力,而且是一种用户增长。

“它(快手)通过真实人设,一种纳米级的网红机制去重新定义了什么是快手的KOL。真实的用户为快手带来真实的商业价值,业绩增长本身就是用户增长。”吴声在演讲中说道。

与吴声观点相印证的案例很多,像快手名为“罗拉快跑”(快手ID:60678919)的申俊山在快手上卖水果三年,粉丝超过50万 。他会根据自己粉丝的需求,寻找水果的最佳产地,为他们提供优质产品。快手直播对于他来说,既是介绍产品的平台,也是联系粉丝的纽带。申俊山坚持一天直播两次,粉丝既是他直播的忠实观众,也是他水果生意的忠诚客户。

事实上,申从来不刻意讨好粉丝,而是有什么说什么。他最讨厌有人根本不考虑品质高低,上来就质疑他的水果价格贵。对于这样的人,申往往会直接怼回去:“奇瑞QQ和保时捷能一个价么?”就是这样真实的表现,加上水果本身的高品质,申俊山的粉丝回购率超过80%。一位身在湖南株洲的粉丝,最多一个月内反复采购价值数千元的水果,不仅自己家吃还不断送人。她表示就喜欢“罗拉快跑”的耿直率性不装:“特别真实,东西也好。”

时代和大众对“真实”的偏好,意味着人们开始抛弃工业化时代流水线制造的统一审美,越来越追求自我和多元化。而快手从成立起,就始终致力于做真实世界的一面镜子。当快手“平等、普惠、真实”的特质与时代的追求相契合,它的商业价值自然会被放大。
另一个例子是近日在“时尚好物大赏”中涌现出的超高人气男性美妆博主“聂小倩她老板”(快手ID:Qian2659)。这个20岁的男孩主打百变欧美风格时尚,坚持在快手上展现真实的自我:“我的时尚理念都是自己形成的,我的性格和品味都无法打造和复制。”

目前“聂小倩她老板”粉丝160万,并不算很多,但已经累积起深厚的社交资产:粉丝黏性极高,直播间同时在线人数轻松超过5000人,远远超过其他粉丝数倍于他的主播。每当他发布新的作品,粉丝都会自发转发推广,甚至主动帮他在其他社交平台做宣传,最终助力他夺得“时尚好物大赏”冠军。而且粉丝还非常期待他推荐各种美妆用品甚至推出自己的品牌。

吴声进一步阐释,快手直播不是人设和网红,而是真实的ID交互,作为更加高强度的联系,成为了“我们身边可以信任的一种代理者”,构建起一种新型的商业信任机制。

以往,商家会去有公信力的平台大量投放广告,借助这些第三方平台的权威来快速获取受众信任。这种信任的构建需要花费较高成本,并辅之以长期经营。快手直播则为构建商业信任度提供了新思路:通过短视频和直播,全方位了解主播,甚至参与他们的生活,在深度交流和充分了解基础上可以快速建立起信任。

对于快手账号为“品优鲜果”的黄琴(快手ID:881548400)来说,差评几乎算不上一个问题:“有时候评论里有恶意评价,我还没说,我的粉丝们就会开始解释,还会让我不要理会这些黑粉。因为他们看着我的果园从挂果到成熟到打包,他们每个人都是我的消费者也是我的支持者。”靠直播搭建的信任,因为简单直接,显得更为牢固。

吴声认为,这个时代的KOL真的不一样了,“每个人都是纳米网红,拥有自己的内容风格,可以通过特定细分场景和互联网情绪诞生新的内容KOL。更重要的是,它会越来越表现为“带货能力”,通过商业化来表现一种人设和人格。

“罗拉快跑”、“聂小倩她老板”、“品优鲜果”这些快手主播粉丝少的十几万,多的也才100多万,都可视为“纳米网红”。这些人完全靠自身的魅力、真实的表现圈起并不算海量的粉丝,但在各自的专业领域和粉丝群体中拥有极高的呼声和很深的信任,在商业上直接体现为很强的“带货能力”。正如吴声所说的:“快手是没有人设,只有真实。这也是京东、拼多多等电商平台都要选择和它合作的原因。”

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