郎酒董事长汪俊林:“中国两大酱香白酒之一”背后的战略思考

2019年08月15日 14:14  

本文4445字,约6分钟

特劳特开创性地制定了“中国两大酱香白酒之一”的战略定位,让消费者对青花郎酒的定位有了清晰的认识。

世界品牌实验室(World Brand Lab)2019年《中国500最具价值品牌》分析报告显示,2019年郎酒品牌价值790亿元,比去年增长113.09亿元,在入选的白酒品牌中连续11年居第3位。

郎酒发展的快车道始于2017年,特劳特开创性地制定了“中国两大酱香白酒之一”的战略定位,让消费者对青花郎酒的定位有了清晰的认识:酱香型白酒在茅台之外的第二选择是青花郎。定位确定之后,郎酒将青花郎作为头郎,替代其原来的主打产品红花郎,由此带动整个集团一树三花(酱香、浓香、兼香)高速发展,2018年,郎酒年销售收入重返百亿阵营。

定位明确之后,企业经营需要围绕着定位进行,从品质,到产量,到定价,环环相扣。郎酒集团董事长汪俊林认为,“定位就是对消费者的承诺,这承诺,说出来了,一定要做到。消费者就会信任你。定位也是企业的法律,一旦定位,企业所有动作都要围绕定位去做。”

对于未来的发展,汪俊林表示,郎酒要从现在开始用5到10年,一心一意做好酒,与茅台共同做大高端酱香酒。

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:

汪俊林董事长的判断力与决断力令人敬佩——放弃原来斥资几百亿打造的红花郎,而选择品质更高、但是原本知名度较低的青花郎作为引领整个企业发展的“头郎”,来再造郎酒集团。

这一再造背后的战略思考是,对消费者头脑中已有秩序的敬畏与尊重。在白酒行业里,茅台一骑绝尘,酱香酒风起云涌,但是竟然没有其他企业能做出一个可以替代茅台的选择,这样的产业结构对于顾客来说,就少了一种很大的价值。郎酒看到了产业里缺失的这个价值,而郎酒的产品里,正好有一个高质量的青花郎品牌,可以创造这种价值,于是郎酒顺应消费者头脑里的秩序,以用户心智为主体来改造不顺应用户的行业结构,即将青花郎升级为头郎,确定其“中国两大酱香白酒之一”的定位,从而引领了整个企业高速发展。

接下来,为了把“两大酱香”的定位进一步做扎实,郎酒正在投资200亿元打造郎酒庄园,以确保酿造出更高品质又与茅台各具特色的青花郎,为消费者创造更大的价值。正如汪董事长说,定位就是企业运行的法律,定位就是对消费者的承诺。

郎酒案例给我们最大的启发是,用户头脑里的蓝图将重新构造整个经济的结构,这是未来几十年经济发展最根本的动力。任何企业若是忽视了这个力量,都会很快衰败。企业所有的资源配置,就必须要根据用户头脑里的秩序,找到自己的一席之地、存在之家。

现在的经济结构,大多是由企业由内而外构建的。今后未来几十年,越来越多的行业里,经济结构将会出现哥白尼式的彻底翻转,先在顾客大脑里面建立位置,再重构行业秩序,郎酒顺应了这个趋势,走在了时代前列。

财讯传媒集团总裁兼《财经》杂志社社长戴小京点评:

中国白酒行业,茅台确实一骑绝尘,郎酒的成功,体现了企业战略创新的价值。在竞争激烈的市场经济时代,企业经营者需要有大智慧,及时找到自身产品特色与消费者需求的最佳结合点,创造出更多的发展空间。

郎酒敢于突破旧思维,确定其“中国两大酱香白酒之一”的定位,找到了新的蓝海市场,从而引领了整个企业高速发展。当然,这样的战略创新,基于的是郎酒拥有高品质产品的客观事实。企业要实施创新变革,从产品出发更是关键。

(视频文字实录)

郎酒集团董事长汪俊林:

定位就是对消费者的承诺,这承诺,你(企业)说出来了,一定要做到。消费者就会信任你,就会掏钱。定位也是企业的法律,一旦定位,企业所有动作都要围绕定位去做。

“两大酱香”既是郎酒的定位,又在时刻鞭策我们,是不是把所有资源集中起来,做到了“两大酱香”?我们的品牌要经得起历史检验,经得起消费者检验,经得起各行各业检验。

“中国两大酱香白酒之一”的定位是怎么来的

2007年郎酒恢复增长,增长很快。当时我们把酱香酒叫“酱香典范”,在酱香酒中肯定是最优秀的。2017年我们跟特劳特公司合作,邓总更有智慧,把郎酒的真实情况,用“中国两大酱香白酒之一“这个定位,简单清晰地表达出来了。

青花郎迅速增长的原因,就在于“两大酱香”让消费者对它的定位有了清晰认识。

提出“两大”的时候,社会上争议也很多:郎酒是不是两大?但我觉得任何一个产品的定位,首先跟身份是相当的,是真实的。如果郎酒没有具备两大的基因,或是质量差很远了、其它方面差很远了,消费者是不信任你的。

中国两大酱香白酒,也就是郎酒跟茅台,各有特点,共同做大高端酱香酒。所以我们提出两大酱香不光是口号,我们对照两大酱香的定位,跟茅台相比,我们还有什么差距,在规模上、在销售上、在品质上,在方方面面还有什么差距。

事实上,做庄园就是要弥补和茅台的差距,我们已经在庄园上投资100亿,还要投100亿。做庄园的目的是保证生产最好品质的郎酒,同时还要让郎酒跟茅台不一样,有郎酒的特点。

提出“两大酱香”之后,我们销售进一步增长。目前茅台的零售价接近2000元,青花郎900多元,我们很快会突破1000元。青花郎的价位应该在1500、1600元才能体现真实的品质和内涵。

围绕“两大酱香”的定位,郎酒有哪些战略配称

广告语,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,这只是定位开始,企业要把所有的资源集中起来匹配这个定位,要让两大酱香真实可靠,要“正心正德,敬畏自然,崇尚科学,酿好酒”。

第一是“正心正德”,一心一意做好酒。从企业一把手到所有人员要规范行为,我们要坚守法律和品德底线。如果今天我们只想靠郎酒多赚点钱,只想利润最大化,一定会出问题。

第二是“敬畏自然”,为什么在赤水河这带酒特别好?不是我们郎酒多厉害,而是环境中的微生物在酿好酒,我们不能破坏自然环境,要尊重自然、做好环保。同时,我们的酿酒科研人员,也在研究什么条件下能让微生物更好,新酒和老酒,为什么老酒喝了很舒服,老酒成分变化是由哪些微生物带来的,然后用科学手段发现微生物哪些是好的,哪些是不好的,将不好的微生物进行抑制和减少,好的多一点培养,这酒就很好。

光生产出来还不行,存放也很重要。酿好的酒放入露天陶坛,放上一年,加快分子运动,让酒老熟,把不好的成分挥发出去,留下更好的。一年后,我们再把酒装到大罐里,它的分子运动就慢一点,有些成分慢慢稳定下来。然后将它分装到小罐放到房子里面去,这样酒就更稳定了,这时候已经是好酒了。

再好的酒要放到天宝洞。天宝洞就像人,人到一定年龄需要静,静下来思考,才能走得远,酒也一样。实际上,我们的庄园围绕“生、长、养、藏”这四个阶段,来展现我们郎酒的生产工艺和存酒工艺。经历过四个阶段,这酒就不一样了。

这几年酱香酒很热,很多行业外的资本进入酱香酒市场,都认为今天进来明天就会赚钱,但现在都走掉了。做酱香酒,刚生产出来是不能卖的,需要实力、时间和耐心,这样的酒放在天宝洞里有二三十年了,好酒需要时间,没有时间就不存在酱香酒。

郎酒拥有得天独厚的自然资源,上天给了我们三个洞,天宝洞、地宝洞和仁和洞。“天地人和”都有了。上天给了我们这么好的资源,我们必须努力工作,对得起上天给的资源。我们把酒真正做得最好了,跟茅台不分上下了,两大酱香就做实了。

郎酒最有特色的“一树三花”是如何布局的

我们郎酒叫一树三花——以酱香为核心,同时布局浓香和兼香,并推发展。

这个“一树三花”是地理位置形成的。就是茅台镇到二郎镇,这一带几十公里的酱香酒出得比较好一点,其它地方没有。茅台、郎酒跟习酒都在这个小区域,已经形成很好的酱香品味。

泸州,大家知道是浓香型白酒的发源地,我们在泸州有一个生产基地就是做浓香酒的,所以我们具备了生产酱香和浓香的能力。同时我们这几年创新,把浓香型酒和酱香型结合生产一种兼香型白酒——比如小郎酒。小郎酒是除劲酒以外发展最快、销售规模最好的,价位上也是最高的的小酒。

我们的基础布局已经很好了,但光有这些老天给予我们东西是不够的,还要我们自身努力。

为什么说营收过百亿只是郎酒的开始

营收百亿只是郎酒回归2012年的基础。过去我们也走过些弯路,这几年我们重新打基础。我们把2019年作为郎酒重新高速稳步、高质量发展的第一年。

中国区域市场分割比较明显,当然我认为这是过去市场经济不发达所导致的,而现在中国经济发达了,这样的封闭被迅速地打破。我相信未来再过5年、10年,一定是中国最好的、最有品质的几家名酒厂垄断中国市场。

我们要用用5到10年的时间,实现郎酒战略目标:在白酒行业中居重要地位,现在茅台1000亿了,五粮液今年可能400到500亿了,光酒这块,没有500亿、300亿是没有重要地位的。

我们建设郎酒庄园,让所有的消费者现场监督我们,从粮食采购回来,到生产的每一个环节,再到储存、勾调、洞藏,要让消费者看到一个真实郎酒。我们的品质是真实的,我们就是有这个底气,把自己家里的所有让消费者看得清清楚楚。

用3年左右时间,我们把酱酒产能做到5万吨,一年用当地大概4万吨高粱,4万吨小麦,会带动几十万,甚至上百万农民增收,是社会效益与经济效益共同体现——把最好的品质给消费者,同时带动周围老百姓的发展。

所以“两大酱香白酒之一”,我们是全方位地对标茅台,我们从现在开始用5到10年,一心一意做好酒,就有希望实现。

酱香型酒,如果只有茅台一家,可能价格还会高。包括郎酒和习酒,规模大一点就我们三家,都有责任把酱酒做得更好,给消费者提供更多选择,把品质做到一流,把规模做到一定程度,让消费者有一个合理的价格区间进行选择才能长久。

过去这么多年,中国企业就是赚快钱,每个人都想一夜暴富,我觉得这个阶段过了,我们应该静下心来做事情,把事情做到极致是才重要的。

送给定位理论诞生50周年的祝福

我们是定位理论的受益者。

我觉得,再好的企业,定位都是很重要的。我们要时刻牢记对消费者的承诺,我们给消费者承诺什么,我们要做到。

邓总给我们郎酒很大的帮助,感谢邓总把定位带进中国,对中国未来的发展,我相信起到了不可估量的作用。我希望中国的这一批企业家,能够真正践行定位的原理和实践,不是简单地做个广告语,而实实在在去践行定位的真实内容,这是我们要祝福的。

这两个做到了,我相信中国企业会在世界上越来越强大,以后不是中国人去到国外去买东西,而是外国人跑到中国来买东西带回去,我们希望看到这一天早日到来。

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