关闭百余门店裁员数千,国安社区养老服务扩张失速

《财经》记者 孙爱民 | 文    王小 | 编辑

2019年08月22日 17:39  

本文2912字,约4分钟

急速扩张后的国安社区一落千丈,即便拥有国资背景、上市公司加持,布局社区养老项目也需遵循市场规律

从2019年7月1日起,国安社区(北京)科技有限公司(下称国安社区公司)暂停旗下所有“国安社区”连锁店业务。《财经》记者获悉,8月6日,北京市工商行政管理局朝阳分局,以“通过登记的住所或者经营场所无法联系”的理由,将国安社区公司列入“经营异常名录”。

国安社区公司在2017年因门店扩张,一“战”成名。2016年10月启动的国安社区项目,在半年内就宣布覆盖北京五环内全部社区,高峰期时在全国达到480多家门店,仅北京就有100多家,并号称“基本实现五环以内所有街区服务全覆盖”。

大而全、几乎无所不包,是国安社区给11个布局城市居民的最初印象。按国安社区公司的设计:国安社区通过线下的数百家门店,为社区居民提供洗衣、家政、维修、出行、快递、代缴等居家服务,以及以老年餐为主的“老年之家”、包括母婴亲子在内的“商业创新”等共六大类服务。

然而,从2018年下半年至2019年三月份,国安社区公司陆续关掉了40%、100多家门店。国安社区公司CEO赵晨希曾表示,关闭部分门店是对项目进行“瘦身”,将在调整后聚焦老年人社区养老服务,以此进入家庭服务,将重新启用被减掉的“国安侠”自建物流团队,保留养老餐业务。

聚焦社区养老服务后,国安社区并未实现“完美转身”。8月13日,一位国安社区工作人员对《财经》记者称,该公司已经从2019年7月1日起暂停所有业务,何时恢复尚不确定。

国安社区北京多家门店的负责人也向《财经》记者证实了上述说法,并称,赵晨希年初承诺要保留的“国安侠”与老年餐服务,但从2019年6月起,已停止服务。

通过APP来连接社区用户与服务供应商,并将线下社区临街的门店作为吸引老年人的体验场所,国安社区曾被寄予社区商业经济创新的厚望。然而,风光不到三年,国安社区迎来大规模关停,当引起业内对近些年风生水起的社区养老服务的思考。

祸出“快速扩张”?

从2018年下半年至2019年至三月份,国安社区在北京关闭数十家门店,全国范围内关闭40%门店、裁员数千人。

位于北京东三环西侧的国安社区呼家楼店,周边环绕着多个居民社区,刚开始营业时,附近小区不少老人都在此订了养老餐,没事就过来买点日常用品,如今这里门可罗雀。一位工作人员告诉《财经》记者:“附近就只有这一家了,都关了。”

从2018年10月开始的撤店、裁员风波中,呼家楼店成为了幸存者。如今呼家楼门店接待最多的,是附近几家被撤门店会员的退卡业务。

《财经》记者在国安社区呼家楼店发现,里边除了密集摆放了油、米、洗涤用品等多种日常用品外,还在狭窄的空间内摆放着一台跑步健身设备,以及由一张桌子、一条长凳构成的读书空间。

上述工作人员告诉《财经》记者,跑步设备与读书空间是按照上级的要求配备的,很少有人使用,“就那么一点空间,运动不开,也憋屈”。

国安社区曾经历辉煌,也不乏雄心。2017年时便宣布:在北京服务人口已超过1000万,小区3200个;并将业务辐射了全国11个城市,拥有门店427家。国安社区的目标是:到2020年,门店总数预计达1万家,可覆盖7亿人口。

然而,急速扩张一年有余,情势急转直下,直接关掉40%的门店,裁掉几千名员工。

一名被撤店的原店长告诉《财经》记者,很多门店都是为了抢占“地盘”而设,只是为了快速抢占市场资源,而缺乏前期的市场调研与特定产品设计,“最要命的是大多数业务突出创新与服务,而不顾及成本,更是没有盈利模式”。

赵晨希曾坦言,国安社区在2017年走得太快,太急,“当时只想着将国安社区门店开到各个社区,只要在社区里就行,而对于店面选址、门店结构、摆放产品没有仔细研究”。

“国安侠”,是国安社区为养老餐自建的配送团队,同时兼顾了解社区居民消费需求,以便为线上、线下门店提供上货指导的任务。而“在实际运营中,‘国安侠’的成本很高,平均每人每月成本在一万元以上,而且他们并不能完成打探消费信息的职责。”上述原店长表示,再加上每个门店每年至少百万的租金,8—10人的成本,一般的门店很难支撑下去,“刚开始有国安集团的投入,可是给新项目输血也是有时限的”。

资金困难,是否是造成国安社区扩张模式止步的主要原因?截至发稿,国安社区公司未回复《财经》记者的采访。

“养老项目要尊重市场规律”

尽管两个多月没用过了,李婷手机上的“国安社区”APP一直都没删掉,里边还有1500多元的会员费没退回来。李婷家住北京团结湖附近,2017年在国安社区团结湖店充值2000多办理了会员卡,并给父母办理了养老餐业务。

2018年,国安团结湖社区在那一轮“瘦身”中被撤掉。李婷打客服电话一直接不通,不仅父母的养老餐没了着落,会员卡里的钱也无法退回手中。

“国安社区的养老餐刚开始做的不错,很多邻居都订。”李婷说,“后来不知是什么原因,菜品口感差了不少,很多人退订,可是拿不到退款。这下可好,直接连店都没了。”

李婷夫妇是上班族,没时间给年迈的父母做饭、照顾起居,听说国安社区提供的家庭服务挺全,便欣然办卡。《财经》记者采访多位国安社区用户发现,交钱办卡的多是老年人,或是家有老年人的用户,以老年人消费为主。

赵晨希在年初表示,国安社区运营好的店面数据显示,固定的300到500人用户,基本上都是社区的老年人。“以社区的老年人为切入点进入家庭,重点服务老年人”,也是在走过两年多的弯路之后,国安社区的重新调整。

对于持续近半年的门店关停风波,国安社区科技公司将之解释为业务调整、重新整合,如今半年过去了,那一轮的调整结果如何?截至发稿,国安社区公司未予置评。“从老年餐被业务停掉来看,调整失败。”上述国安社区原店长说。

社区养老,和机构养老、居家养老,是中国老年人主要的三种养老方式。其中社区养老的特点在于让老人住在自己家里,在继续得到家人照顾的同时,由社区的有关服务机构和人士为老人提供上门服务或托老服务。

《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》提出:“到 2020 年,全面建成以居家为基础、 社区为依托、机构为支撑的,功能完善、规模适度、覆盖城乡的养老服务体系”。

“同所有的市场性的项目一样,社区养老项目也要尊重市场规律。”一名从事养老产业政策研究多年的专家告诉《财经》记者,“不少业内人士、专家都曾提醒过国安社区不能这样扩张,可是意见都没被采纳。”

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