瓷抛砖撬动国际市场,诺贝尔要成为世界数一数二

2019年09月02日 16:16  

本文2622字,约4分钟

在定位理论的指导下,骆水根对诺贝尔下一步的开发重点有了很清晰的方向,把瓷抛砖做成高端大理石的替代品。

我国是建筑陶瓷大国,但长期以来却大而不强。在过去的几十年中,瓷砖行业经历了高速增长期,由于行业准入门槛不高,整个行业质量与服务水平参差不齐。国际市场方面,大部分产品也只能以非常低的价格进入国外中低档市场。2014年之后,瓷砖产业开始“零或负”增长。

作为行业的领导者,一直坚持做高端产品的诺贝尔也曾遭遇过和行业一样的发展困惑。2012年、2013年时,很多人建言诺贝尔做中端甚至是低端产品,但杭州诺贝尔集团有限公司董事长骆水根始终拒绝平庸,他希望,“不仅要把公司品牌做到国内第一,也要争取做到在全世界也数一数二。”

2016年,诺贝尔和特劳特中国公司开始合作,在诺贝尔的多项创新技术储备中,双方一起找到了做实高端定位的支撑点——瓷抛砖。瓷抛砖是诺贝尔用了数年时间、花费数亿元研发的新产品,它在花纹逼真度上非常接近大理石,同时又比大理石更为耐磨和易保养。特劳特给企业制定的战略方向是:通过推出瓷抛砖这一代表全世界最新瓷砖技术的高端产品,逐步取代当时已经陷入严重价格战的传统“抛釉砖”产品,以此夺回定价权,引领整个行业重回良性发展轨道。

2016年6月起,诺贝尔拦住了低端产品的生产,围绕着瓷抛砖完成了产品结构、营销和运营体系的调整。2年多时间,诺贝尔实现了突破,做实了瓷砖领导者的地位,越来越多的国际客户主动上门采购。“去年公司在博洛尼亚参会时,一个美国的客户,一口气订了七个集装箱的货。”2018年,在瓷砖市场增长下滑近3成的背景下,诺贝尔实现了逆势增长。

骆水根认为,定位是一个系统性工程。企业以前的思维是工厂思维、自我思维,好的产品成本很高,怕开发出来没人要。和特劳特合作以后,他们从第三方的视角来看问题,从消费者视角看问题,更能看清楚问题。有了系统的理论支撑,企业拿到了定价权,同时备受消费者认可和接受。

在定位理论的指导下,骆水根对诺贝尔下一步的开发重点有了很清晰的方向,把瓷抛砖做成高端大理石的替代品,走进五星级、六星级酒店这样的高端场所。从全球市场来看,瓷抛砖产品的突破,重新定义了瓷砖,向国际舞台展示了“高端中国制造”的实力。

(视频文字实录)

杭州诺贝尔集团有限公司董事长骆水根:

我跟特劳特合作的目的,就是不仅要把公司品牌做到国内第一,也要争取做到在全世界也数一数二。
 
因为我们一直想走高端,定位理论找到了实现的路径。
 
瓷砖行业,特别是去年下滑了29.7%,接近30%。然而(诺贝尔)去年下半年,大幅度上升,上升20%、30%,刚刚统计出来,增长了30.01%。
 
为什么选择瓷抛砖作为诺贝尔的战略方向
 
骆水根:

诺贝尔是全世界最高奖项,我们品牌起名“诺贝尔”,就是想按照诺贝尔的标准,一定要把瓷砖做到全国第一,甚至全世界第一,根据这样的目标来定的。
 
但是,由于没有一套系统性的理论来支撑,我们就是做低了,支撑不住。
 
到了2012年、2013年,大家都认为诺贝尔没有希望了,因为高端太难做了,做了之后跟人家竞争,同质化严重。很多人都提出来诺贝尔要做中端产品,甚至往低端走。但我认为,诺贝尔一直做高端,如果做低了,跟一般品牌竞争,那就更加麻烦。
 
瓷砖行业,我们已经是比较知名的品牌,市场的影响力已经数一数二,一般的咨询公司解决不了我们的问题。
 
特劳特确实帮助我们找到了做实高端的支撑点,就是瓷抛砖,更新技术,更好瓷砖。这个高端是真正的高端,不仅仅国内的高端,也是全世界的高端,这个也是事实。
 
瓷抛砖确实是全世界首创,是通过四、五年的创新,通过反复试验做出来的。特劳特把我们的战略方向和定位确立之后,我们感觉到很轻松,我们自己想不出来,对方一讲我们就清楚了。
 
诺贝尔在2016年的6月开始实施战略调整,我们把低端产品拦住了,调整的动作很大,整个产品结构都要调整,营销和运营体系也都随之调整,调整运作大概花费了两年多时间,到去年6月份完成的。
 
调整之后,我们把宣传全部打开,打开之后,和同行间的差异就拉开了。瓷抛砖一经推出,特别是美国的高端客户,他们都来我们公司采购,已有十多个代理来采购,以前是做不进去的,现在他们自动上门。

去年我们在意大利博洛尼亚开会,一个美国的客户一口气订了七个集装箱。
 
为什么说定位是一个系统性工程

骆水根:

定位好像蛮简单的,但实际上不是这么简单。定位,不仅是将品牌定位高端就好了,把产品质量做好就好了,定位是一个系统性的工程。
 
为什么我们以前做不好?以前没有一套系统理论支撑。定位理论实际是明确战略方向,企业今后怎么走。
 
我认为,我们以前很明显的是叫工厂思维、自我思维。怕开发出来没人要,这个也很担心,因为好的产品成本很高。

和特劳特合作以后,他们从第三方的视角来看问题,从消费者视角看问题,更能看清楚问题,现在就不用担心。现在诺贝尔的定位很清晰,要往高端走,好的产品不会没人要。
 
特别是我,我很清楚公司下一步开发的重点是什么。瓷砖行业要做高端,一定是模仿高端的、奢侈的大理石,因为大理石才能进五星级、六星级酒店,价格才能卖得高。大理石鱼肚白卖多少?国内卖到三万(每平方米)以上。实际上,高端大理石资源越来越少,限制开采了,有些好的大理石现在都找都找不到。如果我们瓷抛砖模仿出来,做到和它一模一样的话,那我卖一两千元(每平方米)就够了。
 
更加的环保,价格也更便宜,质量实际上也同这个大理石一样,既能够降低成本,又能为我们企业带来效益。
 
所以,今年我也布置下去,这一块的投入我们一定会加大,往开发高端大理石(替代品)的方向努力。
 
送给定位理论诞生50周年的祝福

骆水根:

邓德隆先生的团队,将定位理论引入诺贝尔,对我们企业的经营理念、方式和成果产生了重大影响。
 
我非常珍视特劳特公司与诺贝尔共同创造的经营成果,现在我们与特劳特团队形成了“内外双打”的配合方式,每到重大决策,我们的行业视角,与特劳特团队的外部视角能充分碰撞,以确保诺贝尔时刻处于正确的战略方向。
 
定位理论,是帮助企业在激烈竞争中脱颖而出的最为重要和有效的理论武器。特劳特公司拥有伟大的远景,以及追求卓越的公司文化,他们致力于运用定位理论助力中国经济转型,帮助更多中国企业获得全球竞争力,我深受感动。
 
我祝愿定位理论能够被引入到越来越多的企业中,改造一个又一个行业,助力实现中国经济转型目标。

更多相关评论 
打开财经APP, 阅读有价值的财经新闻
相关新闻
热门推荐