加多宝如何超越可口可乐,成为中国饮料第一罐

2019年09月05日 14:39  

本文3700字,约5分钟

加多宝的成功,定位理论起到了关键作用;把加多宝定位为“预防上火的饮料”,开创了一个全新的凉茶品类,这是根本。

2019年,英国调查公司Euromonitor根据全球销售额,发布了全球最成功的100个快速消费品牌,中国只有7个品牌入选,其中一个是加多宝,排在强生、雅诗兰黛之后,香奈儿和星巴克之前,位列第一位名的是可口可乐。值得注意的是,早在2011年,加多宝凭借着红罐凉茶产品销售收入150亿元,超过可口可乐在本土的销量。

1998年,加多宝尝试开拓广东凉茶的全国市场,但受限于消费者认知等原因,市场未能得到有效的拓展。2002年,加多宝运用定位理论,将凉茶定位为“预防上火的饮料”,开创了广普的消费人群。之后十多年,加多宝围绕“怕上火,喝加多宝”这一定位,集中所有优势资源全力打造红罐凉茶,成功将年销售额只有1亿的广东地方药饮,打造成为年销售额超过200亿的中国饮料第一罐。

由于众所周知的原因,2012年,加多宝不得不放弃自己培育了十多年的品牌,一切从头开始。时年五月,特劳特团队从加多宝实际情况出发,将“失去品牌”重新定位为“旧品牌更名”,给出了最新的定位描述:“怕上火,现在喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝!”

这个定位一经提出,在全国造成了轰动效应,迅速占领消费者心智,“换头术”取得了成功, 短短三年时间内,加多宝重新建立成中国凉茶领导品牌,市场份额没有下降,销量再次突破了200亿,第二次比肩可口可乐。

加多宝集团总裁李春林表示,加多宝的成功,定位理论起到了关键作用;把加多宝定位为“预防上火的饮料”,开创了一个全新的凉茶品类,这是根本。

李春林特别提到了加多宝集团的另一战略产品——昆仑山雪山矿泉水,目前年销售额已经达到十多亿元。

“第一,昆仑山的水源,只有我们一家;第二,6-8元的产品定价,不是一般品牌能够进入的市场区间。”李春林认为,昆仑山矿泉水的前景非常令人期待。

李春林透露,实现三年成功上市,是加多宝当前最重要的战略目标。把加多宝打造成世界级的饮料品牌,是加多宝的愿景。

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:

加多宝的定位实践给我们两个最大的启示。一是如何从无到有创建一个新的品类,二是如何充分发挥用户心智的力量。凉茶有上千年的历史,但是一直都是一个非常小众的岭南区域产品,曾经“北伐”了几次都不成功。如何把它变成一个广大消费者普遍接受的品类?首先加多宝凉茶重新定位为“预防上火的饮料”,其次加多宝特别注意了把握战略节奏和筑高势能。

第一, 精准把握战略节奏,该快的时候快,该慢的时候慢。加多宝每年只制定一个年度核心战略任务,倾尽全力去完成。比如2007年,加多宝唯一的战略任务是把所有资源投放在北京市场,北京市场的成功借势了2008年奥运会带动了整个北方市场,从而让南方人喝的饮料成了全国畅销的饮料。

第二, 持续提升品牌势能,不断补充新的势能,使新品类不至于昙花一现,这是快消品行业很常见的陷阱。比如加多宝的定价始终高于可口可乐,每进入一个新城市,一开始只进餐饮市场,不进超市卖场及零售商店。首先成为餐饮店里最高档的饮料,待积蓄足够高的品牌势能之后,再顺势进入超市及街边店。

通过定位引领战略,从2002年到2011年,加多宝将凉茶的销售额从1亿做到了150亿,在中国的销售额超越可口可乐。2012年,加多宝遭遇生死考验。它面临的局面是,一夜之间失去了经营十几年的、价值连城的王老吉品牌,这在世界商战史上已经是极为罕见的情况,更加离奇的是,竞争对手正是自己培养起来的一个超级大品牌,一夜之间就成了对立面。

当时更危急的是,包括供应商、中草药农户、经销商、企业员工等几十万人的生计,系于加多宝能否生存下去。加多宝下定决心,履行所有合同、不毁约、不裁员、不降薪,把对社会的冲击降到最小。为此,加多宝需要在对手笼罩性的压力下、用最短的时间、重新打造一个新的品牌,以支撑原有的近两百亿销售额。

怎么才能做到?只有14亿消费者的心智资源,才能帮助我们完成这个不可能完成的任务。

加多宝借用消费者心智的力量,将失去品牌这一毁灭性事件,重新定位为“只是旧品牌更名”,真正算是乾坤大挪移,调动原品牌的力量再造新品牌。在实施这一重新定位的过程中,无论是媒体、消费者,甚至是同行、对手,也都在心智中接受了“只是更名”的定位,都认为这只是一次更名之争。

由此,新品牌顺利对接原品牌的心智资源,稳住了销售,履行了当初对社会的承诺,完成了一次不可能完成的任务——在短短几个月内,迅速重新建立起了一个两百亿级的新品牌。

(视频文字实录)

加多宝集团总裁李春林:

把加多宝打造成世界级的饮料品牌,是加多宝的愿景。实现三年成功上市,是企业当前最重要的战略的目标。

我觉得加多宝品牌的成功,定位理论起到了关键作用,把加多宝定位为“预防上火的饮料”,开创了一个全新的凉茶品类是根本。

有了清晰定位,通过十几年的围绕定位“怕上火喝加多宝”的打造,我们真正把加多宝一罐红罐凉茶,(做到)一年的销售额能够突破两百亿。

加多宝如何从1亿元做到200亿元

李春林:

应该是从1998年起,加多宝开始尝试开拓全国市场。但是当时一罐广东的药品凉茶,走出广东走向全国非常困难,很多消费者不认识不理解。

我们在2002年开始梳理以后,真正很清晰提出加多宝凉茶是“预防上火的饮料”,这个定位把凉茶从传统的药饮里独立出来,把凉茶品类的特性提炼出来,并且聚焦在一个点上,能够直达消费者的内心深处,抢占消费者的心智。

特劳特完成战略定位以后,公司集中所有优势资源,全力打造红罐凉茶,完全按照我们既定的战略逐步推进,拿下全国一个又一个市场。真正在中国,用一罐产品来打遍全国,我觉得加多宝应该还是第一家。

我们总结积累了一个非常成功的加多宝运营模式和体系,应该在业界里面还是有目共睹的,尽管经历过很多磨难,但有这个运营体系在支持,有加多宝品牌在引领,我们还是走了过来。

2012年加多宝被迫更换品牌,这一战是怎么打赢的?

李春林:

我记得应该是2012年5月,品牌没有了,这场仗怎么打、能不能打赢,我们当时是比较担心的。

我跟邓德隆总就说,“只要你能够帮我告诉全国的消费者,加多宝的红罐王老吉改为加多宝凉茶了,只要你帮我再把这个问题解决,我们一定有绝对的把握把这场仗打好。”

当时,特劳特的团队也是神速,五月下旬,新的定位(描述)就出来了,是这样说的,“怕上火,现在喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝!”这个定位出来,全国真的非常轰动。

事实也证明加多宝的换头术非常成功,通过短短的三年的时间,我们把加多宝重新建立成中国凉茶领导品牌,市场份额没有下降,销量还突破了200亿。

加多宝如何从价格战中胜出

李春林:

现在,凉茶已经有两大品牌在参与市场竞争。另外一个品牌本来就是加多宝打造出来的,然后又要用我们新建的加多宝品牌,来该跟我们过往的这个品牌竞争,这一情况在行业里边应该是前所未有的,应该也是挑战最大的。

在这场价格战里边,我们已经充分竞争了七到八年,再打下去只是两败俱伤。事实也证明,从2018年5月加多宝正式退出价格战以后,整个凉茶的市场价格,比原来每箱提高了10块钱左右,渠道是对我们很支持,消费者也是认同的。我们也看到,从2018年到现在,凉茶品类在回暖,2019年整个市场,我们应该还有非常大的突破。我相信整个凉茶市场将真正进入到良性竞争,作为凉茶领导品牌加多宝,一定是最大的受益者。

定位能够让一个品牌从价格战里走出来,重新走向更大的,定位是一个重要的支撑点。

加多宝还在培育什么有竞争力的产品?

李春林:

我们的昆仑山雪山矿泉水,这个水特别好,未来有可能比凉茶市场还要大。(旁白提问:这个水现在一年卖多少啊?),十几亿吧。

当中国的消费升级到一定程度以后,昆仑山的水没有任何竞争。首先,水源地是独一无二的,昆仑山的水源,只有我们一家;第二,6-8元一瓶的产品定价,不是一般品牌能够进入的市场区间。尤其喝酒,昆仑山很解酒的,因为它是稀有的小分子团水,喝了以后代谢很快的,和白酒是绝配,很多人喝茅台、五粮液配昆仑山还是挺有道理的。

我们昆仑山应该会发展非常快。

送给定位理论诞生五十周年的祝福

李春林:

我们跟特劳特的合作关系非常好,加多宝品牌在每一个发展的重要阶段和节点,特劳特团队都出现在我们身边。这一路走来,我们成为了亲密的朋友。

我对特劳特表示非常崇高的敬意,非常感谢。

预祝定位理论50周年盛典取得圆满的成功,祝贺定位理论在未来50年取得更大的辉煌,也期望中国更多企业在定位理论的助力下能够做强做大,成为中国强大的民族品牌。

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