在房地产市场调控趋严、信贷政策不断收紧的背景下，龙头房企销售额增速放缓、中小房企面临较大融资压力，品牌塑造受到更多房企关注。近日，中国房地产TOP10研究组发布的品牌价值研究报告显示，目前房企正试图通过调整与升级品牌战略推动业绩和品牌价值的提升。值得关注的是，中海、万科、恒大位列房地产行业领导公司品牌榜单前三位，而多个分类品牌价值榜单中未见新城控股、华润置地以及龙湖集团等部分千亿级企业的身影。
今年上半年，房企告别高速增长的周期，进入下半场拼高质量的竞争阶段。据克而瑞数据显示，2019年上半年，172家上市房企利润规模增速放缓近30个百分点，并且净利率和归母净利率的中位数分别为12.2%和10.4%，较2018年同期有明显回落。
在目前政策调控常态化、房企利润空间持续受到挤压的阶段中，不少房企还遭遇了信誉危机，如新城控股、龙湖、华润等房企出现企业实控人批捕、房屋质量维权等各类问题，严重影响了品牌声誉。
据悉，今年7月初，受新城控股原董事长王振华一案影响，该公司品牌声誉大打折扣，为快速度过难关新城控股拟转让40个项目。在8月龙湖年中业绩会发布现场，一名业主向该公司领导层公开投诉龙湖楼盘存在质量问题，后期维权潮覆盖到了全国。另外，今年包括北京、济南等多地多起华润项目的“质量门”事件，不断冲击央企华润的金字招牌。
对于目前品牌的重要性，报告认为，伴随宏观经济形势日趋复杂，房地产行业集中度上升，品牌成为企业吸引客户的重要武器，而品牌价值的提升已成为降低资金风险，优化管理模式，增加客户信任的有效方式。
那么，房地产企业应如何提高品牌价值？报告指出，随着我国人民对美好生活需求的不断增长，品牌企业纷纷调整、升级品牌战略，提出构建“美好生活服务商”品牌形象。
一方面，在产品端，品牌房企以客户需求为导向，从绿色健康、智慧科技等维度不断推出新型产品系。另一方面，在服务端，品牌房企搭建了从销售、签约、交付到入住等多个方面的全场景覆盖服务。此外，如万科、保利等企业积极参与老旧小区改造，以提高企业品牌知名度和美誉度。
值得关注的是，除更换LOGO、升级公司文化、改造产品结构等传统方式进行品牌的升级外，房企在品牌传播方式上不断推陈出新，通过跨界、造节等方式，并在抖音、“Vlogger”、官微等平台举办招募活动、征集大赛，实现线上线下的互动，增强品牌粘附力。
记者了解到，在抖音传播较为广泛的川渝地区，如四川佳乐以及四川圣桦等企业纷纷利用抖音平台作为房地产及商业项目的宣传渠道。四川佳乐企业集团有限公司副总裁贺军告诉记者，房地产以及商业的运营需要与时代潮流相结合，公司多个项目已发起过抖音挑战等活动，并且带来了较大的用户流量，未来公司还将邀请抖音大V继续参与遂宁等新项目的宣传中。
同时，不少企业开始重视文化的力量，进一步提升品牌文化内涵。据山东绿地泉物业服务有限公司总经理温雪娜介绍称，面对企业改制、重组等难题，公司通过“文化＋物业”的发展模式，在服务的100多个小区中，组织业主进行书法、葫芦丝比赛以及旗袍走秀等活动，并为老年人提供各类关爱服务，目前物业费收费率和业主满意度都有所提升。
“虽然运营成本有所增加，但建立起了良好的公司品牌形象，并带动了公司主营房地产项目的销售。”温雪娜说。
不过，天津市津投资产管理有限公司总经理刘小冰认为，品牌价值的塑造不应带有任何功利色彩，也不能与KPI评价标准相提并论。如果要衡量一个企业的品牌价值，其实较为直观的反应在了企业融资成本上，包括融资总额以及利率水平。
在中国企业评价协会会长、国务院发展研究中心原副主任侯云春看来，盖好房子、提供高质量安全舒适的房屋是房地产企业建立品牌时最重要的关注点，其次需要研究开发新一代住宅产品，并在城乡融合、适应老龄化社会方面下功夫。
