众巨头杀入“智慧屏”战局 行业颓势能否扭转?

《财经》新媒体 宋金煜/文 高素英/编辑     

2019年09月16日 14:27  

本文4503字,约6分钟

由于用户需求持续低迷以及价格战不断升级,彩电行业已陷入低利润泥潭,传统电视企业面对困局加紧突围,而创新型科技企业则携带智能新品入局拼杀。近一段时间,华为荣耀、小米、TCL、创维、海信等纷纷加大升级版智能电视市场布局,陆续推出多款强交互性的“智慧屏”产品,试图抢夺5G物联网时代的家庭终端入口。与传统智能电视相比,“智慧屏”通过人工智能物联网以及大屏与手机等多设备实现交互。那么,“智慧屏”能否成为电视行业扭转颓势的利器?

日前,《财经》新媒体记者调查发现,普通的智能电视均出现了不同幅度的价格下降,其中传统电视企业TCL、海信、康佳等某些款式电视降价高达数千元,同时互联网品牌小米65英寸4S电视直降1000元,降后价为2999元。而大部分“智慧屏”新品并未出现价格战,55英寸电视价格均保持在3799元以上,不过相同尺寸的普通智能电视售价却只有1999元。

业内人士表示,在传统彩电行业,价格战持续多年,多家企业的利润率已经降到1%以内。一些在低线做单品或细分市场的彩电品牌,由于缺乏创新以及建立全品类生态的能力,未来不可避免遭遇被淘汰的命运。而作为与5G时代相结合的“智慧屏”产品将成未来发展的方向,并且随着普及的加快,行业洗牌将会提速。

价格战愈演愈烈利润率低至1%  部分企业或遭淘汰

近年来,无止尽的价格战让彩电行业遭遇比其他家电品类更为严峻的考验。记者注意到,对比空调、冰箱等家电价格较十年前呈现微增的态势,彩电价格则大幅跳水。同时,国内彩电价格战已遍布线上及线下,行业内部分彩电企业利润亏损达亿元以上。

事实上,早在十年前电视价格战就开始上演。根据五星电器数据显示,在2009年国庆节期间,国内一些品牌的32英寸电视价格迅速下降,一度降至3000元以下,而42英寸电视价格则降至5000元以下,部分品牌降幅达到40%;而到今年,电视价格战仍在持续。以拼多多联合JVC推出的32英寸电视为例,售价仅为499元,其他品牌同尺寸的售价也在699元左右。十年间, 32英寸电视价格下降4-6倍。

与此同时,线上线下各个渠道,彩电行业价格战都打得十分激烈。近日,记者走访线北京苏宁易购线下门店以及浏览线上电商网站时发现,在今年中秋活动期间,TCL、海信等传统电视品牌的智能电视降价幅度达数千元。其中,康佳65英寸A3电视在线下门店的销售价直降4000元,同时该款电视还可再享受800元的节能减排补贴,折算后较电商平台同款产品售价还低约1000元。另外,小米一款65英寸4S电视在线上平台直降1000元,降后价为2999元,同时线上其他品牌普通电视的价格也出现了不同程度的下降。

值得注意的是,让电视行业陷入价格战的原因与互联网品牌低价争夺市场策略有关。据悉,小米自进入电视行业以来持续走低价路线,如小米子品牌红米于今年8月发布的70英寸互联网电视售价为3799元,首销价降至3399元,刷新行业同尺寸电视的最低价。

对此,家电行业资深观察人士刘步尘认为,互联网品牌电视的进入,带来市场格局变化的同时,也影响了行业的定价水平。目前,对比其他白家电,电视行业生态处于非常不健康的状态,相关企业利润极低,面临生存危机。

不容忽视的是,价格战并没有带动整个行业销量的提升,并且一些业绩不好的电视企业退出市场。根据奥维云网数据显示,今年上半年,国内彩电市场均价同比下降9.4%,而零售量、零售额分别为2200万台、640亿元,分别同比下降2.7%、11.8%。与此同时,上半年中国彩电市场退出的品牌多达9个,成为自2015年以来同期的最高值。

而海信、康佳、长虹等传统电视机厂商利润则出现亏损的情况。数据显示,2019年上半年,海信电器、康佳、长虹净扣非净利润分别为-8622万元、-6.23亿元、-4599.8万元,其中长虹扣非净利润同比下降150.7%。另外,长虹、康佳、海信电器净利率分别为0.6%、1.84%、0.74%,均低于同期美的、格力等家电品牌超10%的净利率水平。

激烈的价格战让一些大的传统家电行业面临举步维艰境地的同时,也让一些中小家电企业面临出局。家电产业观察家洪仕斌表示,目前二线做单品或细分市场的彩电品牌缺乏创新能力以及建立全品类生态的能力,并且其产品思维并没有解决用户除观看外使用电视的痛点,未来不可避免遭遇被淘汰的宿命。

众多巨头杀入“智慧屏“市场  行业洗牌提速

就在众多企业面对价格战束手无策之际,5G时代的到来似乎让电视行业重燃希望。值得关注的是,此前彩电行业的竞争长期聚焦在更低的价格以及更大、更高清的显示功能,而用户需求方面并未得到真正满足,如系统反应迟缓、开机广告较长、功能应用不便利等问题。如何让电视从单品成为智慧家庭的控制枢纽,成了各大厂电视厂商的逐力点。

近一个月以来,各大企业纷纷入局智能电视市场,以华为荣耀为代表的“智慧屏”成为行业发展的新方向,该产品增加了电视与人、手机以及家居产品的交互性,因其具有5G时代下的物联网特点,一度引发行业的集体进入。据统计,继荣耀发布智慧屏后,TCL发布了一款可旋转智屏新品,拼多多联手JVC推出首批定制化智能电视,而海信也立刻上线了其社交电视S7系列新品。随后,创维连推两款智能电视S81和Q60,小米子品牌红米携首款互联网电视进入电视行业。

从新产品的配置来看,以上六大品牌已发布的新品均具备智能语音、AIoT以及手机与大屏的交互等功能,部分新品如荣耀智慧屏、海信S7等新品支持视频通话。

不过,记者注意到,目前包括千元档的中低端智能电视均具备和智能语音、物联网等功能,并且操作系统可支持下载的应用软件逐渐增多,甚至可订卖外和电影票等。那么,为什么各大品牌纷纷选择与传统智能电视功能相似的产品,智慧屏和传统智能电视的差别到底在哪里?

对此,刘步尘认为,智慧屏也是一种智能电视,属于智能电视的高级阶段。在荣耀发布智慧屏之后,电视定价开始出现反弹苗头。目前来看,各品牌的宣传点不同,社交电视、旋转电视等概念都是为了迎接新变化,因为传统家电企业仍担心一旦“智慧屏”概念被消费者接受,不跟进的话就会被淘汰。

洪仕斌进一步指出,对于企业来说,智慧屏采用了如视频电话、连结家居设备、一触投屏等升级用户体验的用户思维,改变了传统家电企业以注重观影效果的产品思维,让智慧屏真正成为智慧家庭的终端入口。而未来随着5G时代的到来,从用户思维生产出来的智慧屏一旦增多,行业洗牌将提速。

尤其值得关注的是,在价格方面,“智慧屏”并没有出现业界所担心的价格战。55英寸荣耀智慧屏标准版、高配PRO版的价格分别为3799元、4799元,除JVC和小米两大品牌外,TCL、海信、创维55寸新品的价格均超过荣耀的定价。其中,创维OLED新品S81价格高达9999元。而相同尺寸的普通智能电视最低售价只有1398元,最高的则不超过3000元。由此可见,在电视行业价格战血拼的今天,“智慧屏”比普通智能电视的价格更让行业看到了希望。

在业内人士看来,近些年传统家电企业单纯的画质升级以及互联网企业触发的价格战并没帮助行业走出寒冬,而智慧屏吸引了众多品牌的进入,有望吸引用户重新回归电视大屏前,并让行业从价格战的泥沼中走向健康生态。

应用场景增加竞争仍存  颓势能否扭转?

目前,“智慧屏”已带来一波中高端产品的集中爆发,而5G、OLED以及8K显示技术以及超越家庭场景向办公等场景领域拓展,被不少家电企业寄予厚望,并视为未来可拓展的方向。但是对于中国电视企业来说仍面临着不少挑战,一方面是在中高端市场与日韩等巨头品牌的竞争;另一方面,在应用领域也面临着与细分市场巨头的争夺。如在办公领域,与阿里旗下的钉钉将正面产生竞争。

不可忽视的是,由于日韩彩电巨头品牌之间竞争异常激烈,在8K显示技术方面中国品牌仍然面临巨大压力。据了解,近日LG发布全球首款88英寸8K OLED电视Z9,售价折合人民币21万元。而从国内线上线下渠道均可见,目前国内部分品牌的OLED、8k电视售价比国际品牌的电视价格要低很多,如康佳某款支持8k分辨率、OLED75英寸电视价格为29999元。

创维集团总裁刘棠枝公开表示,未来家电的发展趋势将是5G移动通信技术、8K显示技术以及AIoT的结合。虽然在5G和8K显示技术方面中国具有领先优势,但在AIoT方面与国际大厂商有一些差距,未来企业还应进一步加大原创研发投入。

对比目前国内外品牌8k、OLED电视的销售价格来看,通过升级显示技术,带给中国电视机行业的利润空间并不大,因此不少企业选择出海或者将未来突破口放在更多应用场景上。

“对于中国企业出海掘金,直面三星、LG等跨国彩电巨头的竞争,中国品牌应摒弃单打独斗的做法,避免将国内惨烈的价格战蔓延至海外市场,而是选择合作获得国际市场的话语权。放眼整个显示产业来说,未来仅电视应用的场景就有很多,除了家庭外,实际还有汽车、办公、医疗等商用场景可以挖掘,而竞争关键在于如何解决用户使用场景的痛点,进而获得服务增值收入。”刘步尘说。

事实是,随着5G以及人工智能技术的不断发展和应用,智能电视渗透率不断提高,除消费电子领域,在车载、工控、医用等各类新兴场景的应用或将加速。而在办公领域,阿里旗下的移动办公平台钉钉已推出多款智能投屏,并可实现多人远程视频会议、会议投屏等功能。如此来看,在未来细分应用场景方面,家电品牌仍需面对更多更强大的竞争对手。

此外,以用户思维打造的“智慧屏”虽然吸引各品牌的进入,但其在增值服务方面仍有待完善。据部分购买“智慧屏”的用户公开反馈显示,该产品目前可用应用的数量与类型相对较少,视频通话目前只能在智慧屏间做到等问题,传说中的“一碰传”难实现。

对此,荣耀方面回应《财经》新媒体记者称,任何一个全新的操作系统都需要一个发展过程,鸿蒙OS提供多终端开发IDE,可以帮助开发者一次开发,多端应用,使开发效率倍增。随着越来越多应用开发者对鸿蒙OS的认可,多场景应用也会不断增加。另外,视频通话可以在智慧屏、华为和荣耀手机之间进行,未来或将兼容更多手机、电视品牌。

在刘步尘看来,不打价格战的“智慧屏”的出现,从一定程度促进行业生态的稳定和健康,不过未来仍需要继续完善自身系统和服务,从而获得一定市场份额,才能提升整个电视行业的品牌和产品价值。目前来看,“智慧屏”在各方面仍有提升空间,暂不会成为行业品类的概念,不过未来有希望成为独立于彩电以外的品类。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为,未来智慧屏能否获得较大市场份额,关键看用户的选择。这些用户究竟是看重传统电视的观影效果,还是智慧屏带来的多种应用体验,目前仍是未知数。

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