主体构造客体:定位的哲学原理

2019年10月09日 09:00  

本文4306字,约6分钟

在人脑认知中创造一个属于你的独一无二的概念。这正是定位理论与康德哲学的共通之处:主体构造客体——此即为定位理论的哲学原理。

内容来源:2019年9月24日,在特劳特伙伴公司主办的“定位理论50周年全球盛典”上,邓德隆先生进行了以“定位的原理”为主题的精彩分享。

演讲人:邓德隆 特劳特伙伴公司全球总裁

首先感谢大家光临定位理论50周年全球盛典。半个世纪前,杰克·特劳特先生创立了定位理论,我们认为对他最好的纪念方式就是沿着他开创的道路继续前行。

“定位”背后的哲学原理是什么?我曾有幸上过一堂哲学课,今天把这堂关于定位原理的哲学笔记分享给大家,以此尝试与大家探讨一下定位理论的哲学原理。

先说一下,这堂课怎么来的。

安乐哲先生(Roger T. Ames)是加拿大著名哲学家,他非常重视李泽厚先生的哲学。多年前,他在夏威夷大学举办了一次李泽厚思想研讨会,遍邀全球哲学家一起探讨李泽厚先生的哲学思想。李泽厚先生早在1988年就当选了巴黎国际哲学院院士,2010年他的《美学四讲》入选了类似于我们中国《古文观止》一样权威的世界文艺理论选集《诺顿文选》(The Norton Anthology of Theory and Criticism),从而与柏拉图、亚里士多德、康德等传世大家同列。我与劲酒董事长吴少勋先生都很喜欢李泽厚先生的哲学,于是我们相约一起去观摩这次研讨会。

研讨会期间,吴总请李泽厚先生指导一下企业经营。李泽厚先生说,你要在人脑认知中创造一个属于你自己的独一无二的概念,用这个概念统筹所有的资源,然后打出去。我当时惊呆了,李泽厚先生说的这个理念,和特劳特先生讲的定位原理竟然是完全一致的。这使我意识到定位理论有着与其相通的哲学原理。

认知如何可能?

接下来的一周,只要有机会我就围绕这个问题紧紧追问李泽厚先生,李先生就着这个问题给我上了好几天的哲学课。

李先生说,首先我们要知道人脑是如何学习的?

这当然是一个严肃的哲学问题,也是一个重要的教育学问题。人类史虽然有上百万年,但是哲学史上提出这个问题到现在,也只有两三百年时间。

经验论哲学的回答

经验论代表人物是英国哲学家约翰·洛克,他的核心观点是“白板论”(Theory of Tabula Rasa)——人类的心灵就像是一块白板,上面没有任何记号,没有任何观念。我们的全部知识都是建立在经验上的,我们有过什么样的经验,就会形成什么样的知识。

我们所有人都知道并且讲述至今的“盲人摸象”故事,其背后蕴含着的“算法”正是洛克的经验论哲学。盲人甲摸到象腿,这一经验让他获得的知识是大象是柱子;盲人乙摸到象尾,这一经验让他获得的知识是大象是蛇。

他们形成了各自不同的概念和认知,原因何在?在于他们有着各自不同的“经验”。你如果想要他们有新的认知,或者接受对方的认知,唯有让他们换个位置摸大象,获得新的或者和对方相似的经验之后,才可能形成新的认知、新的知识。

总之,洛克经验论哲学,强调人类的经验决定了人类的认知。

先验论哲学的回答

康德通过吸纳以莱布尼兹为代表的唯理论,翻转了洛克的经验论,从而开创了先验论哲学。他觉得自己的哲学是“哥白尼式”的革命。后来的历史证明,他的确做到了。

什么是“哥白尼式”革命?

托勒密认为太阳围绕地球转,哥白尼认为反过来,地球绕着太阳转。经验论哲学以经验为中心,认为人脑是被动的白板,经验决定认知,而康德的先验论反过来,以人脑为中心,认为经验是被动的由人脑中的范畴改造的对象。康德最重要的著作《纯粹理性批判》的核心思想是,不是主体被动反映客体,而是主体主动构造客体。先有概念(范畴),然后才能“看见”物体。

我们从小就被灌输也普遍接受了的观点是:客观真理,独立于我们的认知之外存在,客观真理只待我们去发现。这种观点的底层逻辑、底层算法仍然是“白板论”哲学,对我们长大以后的思维方式产生了巨大影响,而我们却一直浑然不知。

客观真理真的是只待人去发现吗?

李泽厚先生告诉我,不是这样的,这也是古希腊以来西方哲学的重大缺陷。李泽厚先生用了一个很不客气的重词来批判这个缺陷:“爬行哲学”,即把人的地位及作用放在一个与爬行动物同等被动的维度。李泽厚先生说,康德认为,客观真理不可知。真正的大象或者宇宙到底是什么样的?康德说,物自体不可知,人类只可思之,不可知之。但这并不是说人就只能被动适应,人类认知到的“真实世界”,都是人主动的“发明”而不是“发现”,是人主动运用知性范畴,从感性材料与经验中抽离创造出来的,而不是被动反映出来的。现在的物理学认为,以人类目前的认知能力或者说“创造”能力,可见的物质只有4%,剩余的96%都是暗物质。我们要等待新的哲学家、科学家提出新的范畴、新的概念,在新范式的构造下,暗物质才能被我们“看见”。

也许再过一百年,人们会发现,今天的人类还是太狂妄了,其实我们能见的物质百分之四都不到,说不定只有万分之四。只有认知能力才是真实的客观世界,这就是康德哲学的观点。人类大脑中已有的概念与范畴是认识的主体,以此概念与范畴选取、重组,构造感性经验与材料,最终构成我们的“知识”。这就是康德先验论对洛克经验论做出的哥白尼式的倒转。

对物理学的影响

康德的哲学观点对科学界影响巨大。李泽厚先生说爱因斯坦的“物理实在观”几乎完全重复了康德的观点,所谓“真实外部世界”就是我们的认知范畴创造的世界,康德把真正的外部世界叫做“物自体”——有一个东西在那里,你要认知它真正是什么,以及何所由来,永远不可知。这超越了人类的认知极限,只可思之、不可知之,人类只能依靠各种新的“范式”(paradigm)提供的视角,才能让我们对物自体、客观真理的认识更深一层。

先有范畴,再统筹构造外部材料形成知识。李泽厚先生认为,先验论比经验论在科学上更正确,在哲学上更深刻。康德之所以比经验论高明,在于康德是从作为整体人类的成果即认识的形式、范畴出发,而经验论则是从作为个体心理的感知、经验出发。康德的缺点在于认为认知形式与范畴是先验存在,没道理可讲。李泽厚先生提示我,从这里可以看出康德的先验论中仍然有神的身影,虽然康德终生不进教堂。实际上,这些范畴与概念并非先验,而是人类经过上百万年历史积淀在大脑中的产物,李泽厚将之命名为“文化心理结构”。重要的是,人类经过上百万年积累,已经形成了很多范式,特别是在数学和逻辑领域,已具备了独自发明原理与范畴,并据此改造世界的无限可能。例如人类先发明了质能方程式,然后据此选取外部材料,构造出原子弹来。

对科学史的影响

美国科学哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn)写的科学哲学名著《科学革命的结构》(The Structure of Scientific Revolution)一书,重新回顾了科学史,发现科学史原来是范式创造的“真实世界”的历史。

范式一改变,这世界就随之改变了。在新的范式之下,你生活的世界类似于一个全新的星球,你原来熟悉的东西,变得陌生了;你原来看不见的东西,现在看得见了;暗物质变成了明物质。仍然是康德的观点:先有概念,然后才能看见物体。库恩的结论是,整部科学史就是一部在新的范式(范畴、概念)下不断地创造出新的真实世界的历史。

比如大家看上面这张图,看见鸭子了吗?这张图里,除了鸭子,其实还有兔子。库恩说,当你头脑里有鸭子范式的时候,你就看不见兔子。反过来也一样。这张图只是个简单化的示例,真实世界比这个图复杂无穷倍。库恩想以此图提醒我们,我们大脑中有什么样的范式,决定了我们能看见什么东西。

“主体构造客体”对经济的重构

工业革命以来的两百多年里,洛克的经验论哲学似乎都是有效的,企业界也是这么做的。即,顾客的头脑像一块白板,只能被动反映企业提供的产品与服务的信息。这并不是说人类的学习方式、认知世界的方式改变了,而是顾客在经济链中的权力,在相当长的时间里没有得到释放。工业革命的第一个权力中心是工厂,制造什么、价格多少,一切都是工厂说了算。福特的名言是这一权力中心的最典型标志:“你可以要任何颜色的汽车,只要它是黑色的”。顾客连想要什么颜色的权力都没有,因为工厂决定只生产黑色的。接下来,随着制造能力的突飞猛进,经济权力转移到了第二个权力中心——渠道。卖什么、卖价多少,一切都由渠道说了算,因为它比工厂更接近顾客。此时顾客的权力有所释放,但真正的决定性权力仍然在渠道商手上,渠道商的名言是:“什么产品最好卖,取决于我推什么。”

但是,自1969年的美国开始,杰克·特劳特先生看见了一个新的权力中心在崛起,那就是顾客心智力量,这将是一种重构经济结构及价值链的决定性力量。由于组织管理的成功,科技的进步,使得顾客在任何行业都面对着无数的选择。这意味着顾客可以真正以头脑中的范式、概念来选择、构造企业提供的无穷无尽的感性材料。特劳特先生一再提醒管理者,定位的本质在于:“顾客心智会主动筛选和排斥绝大部分信息,心智只接受与己有的认知逻辑一致的信息”,“顾客心智中已有的认知,就是企业必须要面对的客观事实,没有任何企业可以改变它,只能顺应它,并据此事实来设定战略”,“顾客只能看见他能看见的东西,也只想品尝他想品尝的味道”。这就回到了康德提出的问题:认知如何可能?大脑先有概念,才能看见物体。顾客头脑中的概念决定了企业哪些材料能被顾客组织起来。没有概念的统领,企业内部的运营、企业的产品与服务,顾客就视而不见。所以,特劳特先生说,企业经营中最重要的决策就是要在顾客心智中拥有一个什么概念,成为哪个代名词。这与李泽厚先生说的在人脑认知中创造一个属于你的独一无二的概念(定位),然后用这个概念(定位)统领所有的资源打出去,可以说完全一致。这正是定位理论与康德哲学的共通之处:主体构造客体——此即为定位理论的哲学原理。

谢谢大家!

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