李佳琦时代,电视购物去哪儿了?

作者 | 苏琦   编辑 | 魏佳

2019年10月28日 17:11  

本文4026字,约6分钟

“天不怕地不怕,就怕李佳琦哦买嘎。”说起这个2019年电商圈最让人上头的男人,不少人都会想捂紧自己的钱包。

如果将时间倒回25年前,带货一哥这个名号就要交给一个名叫“侯总”的男人。八心八箭、劳斯丹顿这些不知名品牌被他带火,B站上甚至有一个专门的“史上最强广告牛人侯总合集”,有人在底下评论:“原来每天不看一遍就睡不踏实,童年系列。”

国内最早一档电视购物的节目播出于1992年,经过27年发展,已经经历过一次大起大落的周期,背后造就了不少上市公司。鼎盛时期的2015年,湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板,广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

但是由于虚假宣传、暴利运营、品质拙劣等问题,加之受众的老年化,电视购物公司的日子并不好过。2019年上半年财报显示,已经上市的三家代表性电视购物公司中,东方明珠旗下的电视购物业务营收同比增长仅0.20%,芒果超媒的快乐购和江西风尚购物的营业收入则同比分别下滑35.87%和18.04%。

随着直播带货的兴起,不少购物频道也开始瞄准这块香饽饽。芒果超媒在财报中称,公司媒体零售业务正在积极向媒体电商转型,进军淘宝直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台,实现带货销售。北京家有购物频道的家有淘好货、湖北卫视美嘉购物频道的美嘉红人馆等也纷纷加入这一赛道。

不过,从播放量来看,这些频道开设直播的最高观看量,远低于头部网红。想要抢食网红的饭碗,电视购物还有很长的路要走。

唯有套路得人心

电视购物,充满套路。

套路一:嗓门要大,戏要做足

说到电视购物,一定要提起“戏精之王”——侯总。八心八箭、劳斯丹顿、南非真钻,他的成名作保证让人看过就忘不掉。

当年,一句“只要998就能买到2克拉顶级奥地利水晶钻”席卷各大卫视,“八心八箭”这个词也成为了推销珠宝的必备词汇。

看过侯总卖货的人,才能理解什么叫表情生动。即使操着一口台湾普通话,说着大家根本听不懂的介绍词,他的表情和语气也在诠释什么叫“好货贱卖”,称一声影帝侯总实在是不为过。

俗话说得好,一家人一定要齐齐整整。卖货的时候,光有主持人和厂商还不行,专家也得配齐。广告一上来要先花两分钟介绍专家身份,提供各种证件,检测报告、鉴定证书,甚至连专家的毕业证都有。下图很好的解释了这三个男人一台戏的分工。

从左到右依次为主持人、专家、侯总

两男一女卖电脑的组合,很多人也不陌生。他们用生命坚持着“观众脑子没热起来之前,自己一定要先热起来”的方针。有业内人士称,在他们的台本上,会标注着“砸桌子”“跺脚”“捂脸”等动作和表情要求。

套路二:高价低促,混淆逻辑

就和所有清仓的衣服总有一个高得吓人的吊牌价一样,电视购物商品的价格,也往往会在主持人综合分析市场上同类产品的价格之后,陡然来一个自杀式打折——“不是9998!不要1888!只要998!” 旁边的厂方代表还会配合做出一个亏大了的表情。

更刁钻的是接下来他们要设的文字陷阱,“购买998的钻石送价值598的吊坠,相当于一个钻石只卖400。”看到这相信很多人都会缓缓打出一个问号,但很多不明真相的观众一听还真就有可能觉得自己占了一个大便宜。

套路三:饥饿营销,手快有手慢无

比起现实中从第一天开业就开始“清仓甩卖、最后一天”的商家来说,电视购物最刺激的环节还要数抢购。

仔细看过电视购物节目的人就会发现,电话叮零零的声音一直作为背景音贯穿始终。当电视屏幕上开始滚动显示全国各地观众的手机号码时,产品数量越来越少,让人恨不得马上拨打电话。

这时主持人一唱一和,一个会说全国还有一亿人在看这个节目,现在不买就抢不到了;另一个立马帮腔“赶快打电话,现在打还来得及”。其实仔细想想,可能当年看春节联欢晚会的都不一定有这么多人。

估计有人想问,电视购物这些老掉牙的套路,真的还有人信吗?

前瞻产业研究院《2015-2020年中国电视购物行业商业模式与投资风险分析报告》显示,在电视购物较为发达的美国和日本,电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%-12%,中国这一比例只在1%左右。

所以中国的电视购物还拥有巨大的增长空间和潜力,预计到2020年,中国电视购物市场规模将达到1467.2亿元。

然而这一预测,似乎和现实情况有点出入。

电视购物风光不再

相比1981年就开始出现电视购物的美国,我国到了1992年才开始播出首档电视购物节目——由广东珠海电视台推出的“美的精品TV特惠店”。

而电视购物专门成立一个频道要到2004年4月1日,上海文广与韩国CJ共同组建的东方CJ电视购物公司,专门推出一款家庭购物节目,在上海电视台东方购物频道开播。节目播出后业绩快速增长,2008年全年销售额超过20亿,稳居中国电视购物第一。

2014年3月,黎瑞刚主导了“大小文广”的整合。当时,东方购物为母公司贡献了近一半以上的营收,达到近百亿。2015年,湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板,同年,广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

巅峰时期,全国的购物节目一度发展到2000多个,基本上换两个台就有一档。

然而电视购物在2015年达到顶峰之后,便进入了负增长状态。在节目数量上,截至2017年,全国获得经营许可的单位只剩下34家,电视购物被滚滚向前的时代逐渐抛在后面。

而在具体的营业数据上,曾凭借电视购物起家的上市公司橡果国际在2015年第一季度暂停了电视直销渠道,到今年,已经上市的三家代表性电视购物公司显出颓势。

整理 / 燃财经

从表格可以看出,除了东方明珠旗下的电视购物已经趋于稳定之外,芒果超媒的快乐购和江西风尚购物的营业收入都有大幅度下滑。

电视购物进入下行周期,短期内难以逆转,中国电视购物联盟发布的数据显示,2018年行业全年总销售额313亿,维持下行态势,未来行业继续面临严峻挑战。

与之相对的是,电商在零售领域的渗透率不断提升。根据商务部发布的数据显示,全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元,其中全国网上零售额同比增长17.8%,更多人选择“足不出户”的购物方式,视频购物的体验被进一步放大。

转型淘宝直播流量惨淡

移动电商的兴起,彻底分食了电视购物的蛋糕。

很多人都说,现在的直播带货和电视购物是一脉相承的。但细究下来,两者有很大的差别。

其中最主要的是受众不同。原来看电视购物的那批观众逐渐“高龄化”,而直播受众主要是年轻女性为主。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国电视购物行业市场前景及投资机会研究报告》数据,2017年我国电视购物会员人数为8219万人,部分平台35岁以下会员人数占比仅占40%,错失90后、00后这批主流受众。

其次,电视购物是有严格的台本和话术的,但是直播更多是靠现场的互动。据称,淘宝一姐薇娅在直播时都不会预先准备文案,全靠临场发挥,她的秘诀是像给闺蜜推荐产品一样直播。

最后,两者销售产品的类型和渠道也不同。近几年随着监管严格,一些夸张宣传和假冒伪劣产品已经被下架了,电视购物逐渐以高客单价的产品为主。而直播的产品,更多以美妆护肤、食品生活类的产品为主,单价在几十元到一两百元不等。相比电视购物还要电话预约,电商的一键下单,还能抢优惠券,看上去更具诱惑力。

事实上,相比电视购物这样的单向传播,电商直播确实更有互动性和即时性,评论、互动、抢券,剁手的几率也会更大。

淘宝直播被放到手淘的第一屏,可见淘宝官方对其的扶持力度之大。淘宝号称直播要在未来3年完成5000亿的销售额。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币,同比增速达近400%。2018年,一共有81名主播年成交破亿,超过400个直播间每月带货规模超过100万元。

因此,面对公司业绩下滑、 继续亏损的风险,不少购物频道也开始瞄准这块香饽饽,迈出新的一步。芒果超媒在财报中称,公司媒体零售业务正在积极向媒体电商转型,通过明星艺人合作、挖掘和培养网红,进军淘宝直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台,实现带货销售。

芒果台的我是大美人便入驻淘宝直播频道,在淘宝开了直播间。此外,北京家有购物频道的家有淘好货、湖北卫视美嘉购物频道的美嘉红人馆等也纷纷加入这一赛道。

然而,大美人天猫店开业狂欢仅有13.99万观看数,家有淘好货的月末狂欢盛典有27.19万观看数,美嘉红人馆的小狗电器拜早年有15.09万观看数。他们最高的观看数,还是远远低于一般的网红带货直播观看量,李佳琦和薇娅日常的直播观看数都轻松破百万。

对此,纳斯机构相关负责人告诉燃财经,电视台开通的PGC节目,流量入口和在淘宝直播内的重要性都没有UGC高,所以电台开的直播栏目效果也一般。在质量上,PGC节目相对较好,但在运作、最终呈现的视觉效果和用户观感体验上,UGC肯定是更接地气,带货效果更佳的。

随着网络覆盖度和网速的不断提升,购物平台与视频行业的融合不断深入。调查机构的数据显示,57.8%的用户倾向于通过短视频(直播)链接导购电商平台购买商品。在网络零售和视频行业等新业态的高速发展下,传统电视购物的市场份额在逐渐缩小,但同时又产生了新的发展机遇。

有业内人士表示,观看直播和视频正逐渐成为消费者购物行为中的一个重要环节,5G和超高清产业的发展将带来更多机会。

*题图来源于视觉中国。

(来源:燃财经) 

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