一夜蒸发800亿美元、创始人丢掉首富宝座,亚马逊怎么了?

作者 | 苏琦   ​编辑 | 魏佳

2019年10月28日 17:33  

本文3895字,约6分钟

北京时间10月24日,亚马逊发布了2019年Q3财报,单季度实现营收699.8亿美元,净利润为21.34亿美元,较去年同期的28.83亿美元下滑26%。财报发布后,亚马逊股价一度大跌逾8%,市值蒸发800亿美元。

今年6月,美国资产管理公司D.A. Davidson的分析师Tom Forte指出,对于亚马逊而言,庞大的体量也有副作用——很难维持高增长,前辈沃尔玛就是先例。

最新财报数据似乎验证了这一担忧。在上季度之前,亚马逊利润已经连续四个季度增长,创下历史最长纪录。如今,亚马逊不仅营收增速降到了最低值,由于成本的增加,其净利润也在一路下跌。

制图 / 燃财经

快速的业务多元化扩张,曾让亚马逊公司市值短暂突破了一万亿美元大关。如今其市值仅为8808.74亿美元,落后于苹果的1.10万亿美元和微软的1.08万亿美元。

亚马逊股价盘后大跌也让其创始人贝佐斯暂时让出世界首富的宝座。贝佐斯目前持有超5761万股亚马逊股票,股价大跌让他的个人净资产蒸发近70亿美元,比微软创始人比尔·盖茨少约50亿美元。

由于遭遇了一系列类似于被曝出售大量过期产品的不利事件,亚马逊的股票在过去的几个月里一直在下跌。据报道,亚马逊正面临多起调查。亚马逊的第三季度财报令许多投资者感到意外,增速放缓也让很多人怀疑亚马逊的各项业务是否达到了饱和点。

亚马逊出问题了吗?

电商业务疲软,会员一日达成本上升

很多人以为亚马逊电商退出中国会产生很大影响,其实并没有。

近年来,亚马逊的成绩几乎都只能靠北美业务支撑,其海外市场的存在感越来越弱,并且持续亏损。

财报显示,亚马逊北美部门(美国、加拿大)第三季度净销售额为426.4亿美元,比去年同期的343.48亿美元增长24%,增速高于上一季度的20%,但低于去年同期的35%。来自北美部门的销售额在总销售额中所占比例为61%,与去年同期持平。

其国际部门(英国、德国、法国、日本和中国)第三季度净销售额为183.48亿美元,同比增长18%,增速高于去年同期的13%。国际部门的销售额在总销售额中所占比例为26%,低于去年同期的27%。

由下图可以看出,2019年前三季,亚马逊北美、国际的净销售额都在持续增加,但是其营业利润均不断降低,国际化业务的亏损程度进一步加大。本季亏损有所收小,与去年同期相比几乎持平。

整理 / 燃财经

要知道,2010年之前,国际业务增速一直高于北美部分。但随后逐渐下滑,2011年,国际业务增速落后于北美地区5个百分点,2017年落后10个百分点,2018年扩大到14个百分点。

与之相对的是亚马逊逐渐成熟的Prime会员体系。据国外统计组织CIRP估计,亚马逊目前拥有1.03亿会员,这意味着有三分之一的美国人都购买了这一项会员服务,超过Costco达2倍之多。

除了人数庞大,Prime会员的留存率和消费水平同样高得惊人。亚马逊Prime第二年续费率约在95%以上,月度续费率在73%左右。每位Prime会员每年在亚马逊上平均花费1400美元,而非Prime会员的平均消费为600美元。

但不得不承认的是,在整体的净销售额增长中,做出最大贡献的还是电商的营收,今年Q3保持着销售额增长的态势,而电商营收增长则主要来源于其“会员1日送达”服务。

2018-2019亚马逊电商净销售额数据

在日益增长的会员数量与逐渐疲软的电商业务背景下,今年4月底,亚马逊推出了“会员包邮一日达”服务,希望对二者进行加持。这一服务的开展,加上今年7月的Prime Day又创造了一个新的销售记录,使得亚马逊Q3的电商和订阅服务都达到了三季以来的最佳水平。

贝佐斯在财报中提到,“客户喜欢Prime会员包邮服务从两天送达升级为一天送达,今年他们已经订购了数十亿件商品。一日免费送货服务是一笔巨大的投资,尽管这是违反直觉的,但这却是对客户的正确长期决定。”

他也意识到,“会员一日达”服务将会使其成本不断上升,如果亚马逊在Q4的成本继续上升,那么它可能会下调下一季度的收益预期。

亚马逊此前曾透露,计划在Q2支出8亿美元开支持扩大“一日达”服务。加拿大皇家银行资本市场在今年5月发布报告称,亚马逊的“一日达”服务已经覆盖美国72%的人口,这得益于亚马逊在在过去四年将全美建设的物流基础设施增加了2倍,成本之高可想而知。

今年3个季度,随着核心业务增长放缓,亚马逊的营收增长也有所放缓。此外,自2017年Q3亚马逊137亿美元收购全食超市之后的四个季度里,这一收购推动了公司收入的增长。然而,这一收入比例如今几乎陷入停滞,无法再为亚马逊提供收入增长。有消息称,亚马逊正在大力发展无人商店。

增速连续下滑,一个AWS业务顶不住了

在过去几年中,亚马逊早已经不再满足于做一家纯电商公司。

AWS云计算逐渐成为亚马逊的主要利润来源,财报显示,AWS的利润占比在今年的三季度保持着50.2%、68.8%、71.6%的稳定增长。

比起电商,AWS对亚马逊来说是一项更有利可图的业务。2019年Q3,AWS云业务以12.9%的净销售额占比,贡献了71.6%的营业利润,达22.61亿美元。

但值得注意的是,从2019年Q1开始,作为亚马逊最大收入源,随着AWS规模逐渐庞大趋于稳定,其每季度的同比增幅逐渐减少,出现了增速放缓的现象。

根据Q3财报,AWS业务净销售额为89.95亿美元,仅有34.7%的同比增长,不及市场预期的91亿美元。这一增速远低于前三个季度的45%、41.4%、37.3%。

相比之下,其最大的竞争对手微软商业云FY2019Q2收入为90亿美元,同比增长48%,数据均优于AWS。

整理 / 燃财经

由上图可以看出,2019年,AWS业务的净销售额在持续上升,营业利润在Q2的下滑之后稍微回升,但营业费用依旧在上升,这或许与AWS的降价措施有关。

今年6月20日,亚马逊AWS技术峰会在上海举行,并在会上高调宣布在中国市场对Amazon EC2新一代5系列计算实例C5和R5,以及GPU加速计算实例P3进行降价,降幅最高可达49%。回顾AWS以往的降价经历,不难发现这是AWS常用的招数,2013年甚至最低打到了两折。

频繁调整价格甚至发起价格战,一方面是由于国内企业上云的趋势进入白热化,国内云服务厂商对AWS虎视眈眈;另一面也证明,亚马逊在云上的先发优势正在逐渐失去魔力。

今年7月,市场研究机构Gartner发布了最新的全球云计算市场数据,亚马逊、微软、阿里云3家企业占据全球七成市场份额,市场进一步向头部集中。

其中亚马逊AWS在全球公有云市场份额保持在47.8%,占据市场总份额的近一半。虽然依旧领跑,但亚马逊AWS的市场份额已经从51.8%降低至47.8%,26.8%的年增长率也远低于微软、阿里及谷歌。

亚马逊即使目前位居行业首位,可各家厂商都在穷追猛打,它没法怠慢,需要不断拓展其业务版图,其营业费用的逐渐加码也是一个例证。

Gartner于2019年7月发布的最新全球云计算市场数据

面对国内外的追兵,AWS这招割肉换血未必是长久之计,亚马逊必须尽快找到第二个能赚钱的AWS。

网络广告无心插柳,长成营收大树还需时间

第二条出路,亚马逊寄望于网络广告收入,那些商家和品牌在网页上发布的广告以及关键字竞价,具体包括赞助广告、图像/视频广告以及Amazon DSP广告等多种类型。

亚马逊首席财务官Brian Olsavsky曾在去年表示,亚马逊的利润增长主要来自两个高增长业务——云计算和网络广告,亚马逊传统的零售业务利润率较低,这两个业务已经成为新的利润发动机。

早前,亚马逊广告收入一直占比不大,亚马逊财报将其归于“其他业务”中。2015-2016年,其销售额分别仅17.1亿美元、29.5亿美元,对整体营收的贡献占比分别为1.6%和2.1%。而这一销售额在2017年立马飞升至46.53亿美元,同比增长超过50%。

2018年四个季度销售净额分别为20亿美元、21.94亿美元、24.95亿美元和33.88亿美元,同比增长为139%、129%、123%和97%,实现快速飞升。

由最新财报可以看出,2019年以来,其今天前三季度销售净额再一次实现上涨,分别为27.61亿美元、30.32亿美元和35.86亿美元。随着体量逐渐变大,其同比增长趋于稳定,分别为36%、37%和45%。然而其对整体的营收贡献占比分别为4.5%、4.7%和5.1%,依旧有些杯水车薪。

图 / 视觉中国

华尔街金融服务公司Stifel的分析师Scott Devitt称,网络广告已经成为亚马逊一个颇为成功的新业务,到2020年将带来200亿美元的收入。如果把亚马逊的网络广告业务单列为一个公司,公司的市值将高达1000亿美元。

去年,信息和营销服务提供商Third Door Media的一项最新调查发现,80%广告商计划在2019年增加亚马逊广告支出预算。

据数据研究机构eMarketer的分析,亚马逊现在是仅次于谷歌和Facebook的第三大广告发布商。今年亚马逊将产生113亿美元的网络广告收入,占美国网络广告市场的8.8%。

根据其目前的表现,亚马逊距离113亿美元营收这一目标仅有19.21亿美元的任务待完成,应该不算难事。然而网络广告毕竟只占小部分营收,亚马逊这个大机器想要再次跑起来,还需要另寻出路。

*题图来源于视觉中国。

 (来源:燃财经)

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