华住的“B面”:为什么它比任何人都希望你是“会员”?

2019年11月04日 13:28  

本文6045字,约9分钟

人们惯常会用“AB面”来形容事物的两极;套用在华住身上的话,它的A面就是15年来快速扩张的斐然业绩,B面则是低俗营销、卫生不达标、信息泄露等此消彼长的负面事件……

信息泄露的背后是华住集团快速“膨胀”的会员数量;随着争议纷至沓来,它无疑成为一把高悬在华住头顶的“达摩克利斯之剑”。

一度引发全网群嘲的强制“揽会员”事件似乎已经偃旗息鼓。风波过后的华住是被舆论裹挟着往“求变”的道路上走?还是继续将这些潜滋暗长的不光彩深埋在上升通道背后?

无论哪一步,往前走都是考验。

进击的华住

争议之外,华住集团也有高光时刻。

它的创始人季琦是与马云、马化腾、丁磊等同辈的“互联网1.0”创业者——二十年造出三家市值超百亿的上市公司、三次登陆纳斯达克敲钟,被誉为中国的“创业教父”。

和“双马一李”比起来,季琦这个名字对绝大多数人来说都很陌生,但由他创办的三家公司:携程、如家和华住却基本占据了中国酒店行业的半片江山——季琦在这个圈子里就像块行走的金字招牌,只要是他的创业项目,似乎总能令全世界的风投趋之若鹜。

创业本是件九死一生的难事;季琦创业之初,酒店行业刚刚开始转型面向大众消费,竞争者寥寥。但季琦显然对资本市场的运作熟稔于心——1999年至今,他平均每7年就能将一家从零开始的公司带向纳斯达克。

华住是季琦带向大洋彼岸上市的第三家。

华住原来的名字是“汉庭”,如今这已是它旗下众多品牌中的一个;但2005年季琦带着它重新回到大众视野时壮志满怀——他希望在“行规森严”的酒店业市场打造一种针对中产阶级人群的更加“现代、舒适、超值”的服务。

彼时的季琦认为在中国只做如家类的“经济型酒店”还远远不够,而汉庭的出现令他看到了行业高墙外无穷的发展潜力。汉庭在这条全新的赛道上也很“争气”;尽管当时季琦已从携程和如家离开,但这两家企业取得的巨大成功也给季琦戴上了“光环”。

“光环”加持下,季琦所向披靡——关掉赔本的汉庭、签退物业合同、开启内部结构调整和优化…汉庭从09年开始发力,也很快迎来了大爆发,短短半年时间盈利就超过了一亿元;2010年3月26日,汉庭登陆了纳斯达克。

汉庭的第一次,却是季琦的第三次。那一年季琦不过才44岁,那时的携程市值已经翻了20倍,如家翻了3倍。季琦当之无愧成了“创业教父”,一时间风光无两。

汉庭上市后,季琦继续发力,通过收购、控股和自创等方式先后打造出全季、星程、海友、桔子等多个酒店子品牌,并在2012年成立了“华住酒店集团”。

在今年8月美国《HOTELS》杂志公布的全球酒店集团325强”排名里,华住酒店集团以4230家的酒店数量再次跻身前十;这份榜单是全球酒店业最重要的年度大考,而成立不到15年的华住能在最靠前的位置拥有姓名,季琦的功劳应该独一份。

华住的B面

从汉庭到华住,这是一条一路高歌猛进的时间线;但在那些不被轻易察觉的缝隙里,关于华住的争议也在潜滋暗长。

人们惯常会用“AB面”来形容事物的两极;套用在华住身上的话,它的A面就是15年来快速扩张的斐然业绩,B面则是低俗营销、卫生不达标、信息泄露等此消彼长的负面事件。

近日有消费者反映,华住集团旗下部分酒店要求住客使用微信扫码办理入住,操作看似简单,实际却是在未充分告知用户的情况下将其变成华住“会员”,从而获取住客的身份证、家庭住址和邮箱等信息。

华住这一波“操作”不免让人联想起去年同样发生在它身上的信息泄露事故。2018年8月,华住集团有多达5亿条会员数据被挂在境外网站上出售,虽然最后案件以公安机关打掉涉案黑客团伙而暂告一段落;但时隔一年多再现的信息安全问题又一次裹挟着这家百亿巨头踏入舆论的风口浪尖。

嘲讽与指责纷至沓来。10月19日,华住集团对外界回应称,已第一时间对内部展开整治工作,并对旗下酒店工作人员进行全面培训,优化相关产品体验。

信息泄露并非不起眼的小问题,其中涉及到的前后端环节与关联系统必然盘根错节,“内部整治工作”寥寥几个字,但对华住这样庞大的酒店集团来说其实任重道远。

“不寻常”的入住体验

10月24日,凤凰网财经记者随机走访了北京三环内几家华住旗下酒店—汉庭、桔子水晶和全季,此时距离上次被曝光强制扫码“入会”已过将近一周。记者发现,在这几家酒店前台办理入住时均未出现工作人员要求住客使用微信扫码的现象;但进入房间后,记者还是发现了一些端倪。

在汉庭酒店客房里,记者入住后试图连接房间内Wi-Fi,致电总台工作人员时,对方告诉记者Wi-Fi密码为“400”开头的客服热线,但当记者输入该座机号码后,手机端自动弹出了注册华住会员的页面。

凤凰网财经记者试图在输入手机号和验证码后直接点击“完成”,但并未成功连接上Wi-Fi;也就是说,如果住客需要使用酒店内部网络,必须点击页面下方按钮成为“华住会员”才能连网。

而就在记者点击页面下方按钮时,手机又继续弹出新的页面——这次是让住客提供真实姓名和身份证号码。相比其他酒店输入房间号或个人手机号并获取验证码连网的操作,在汉庭酒店连接Wi-Fi,住客起码要输入手机号、姓名和身份证号码三项个人信息。

不是华住会员,在汉庭就没有Wi-Fi可以用——同样的情况也发生在记者入住的全季酒店和桔子水晶酒店。“扫码入会”风波看似随着“内部整改”逐渐偃旗息鼓,但仅仅只是少了前台店员“口头强迫”的环节,取而代之的是酒店Wi-Fi的“无声引导”——这种情况下住客只有两种选择:Plan A. 倔强地继续用自己的4G网络;Plan B. 乖乖连接酒店Wi-Fi并成为会员。

但事实证明,大家基本都会咬咬牙选第二种。

财报透露了什么?

根据华住集团公布的2018年财报,2018年全年华住集团旗下所有酒店的总营业额为279亿元人民币,同比增长23%;归属于华住的全年净营收为100.634亿元,同比增长22.3%。

凤凰网财经发现,华住集团的营收主要由租赁和自有酒店收入、加盟管理和特许经营酒店收入以及其他收入三部分组成。而在18年财报中,租赁和自有酒店收入高达74.7亿元,占总收入的74%;加盟管理和特许经营酒店收入占比25%,其他业务为1%。

图注:华住酒店集团营收占比(来源:华住集团2018年财报)

虽然比重较小,但加盟管理和特许经营酒店收入自2010年以来就开始加速增长;截至2018年,这一部分收入的复合年增长率为45%,高于租赁和自有酒店收入20%的增速。

图注:华住酒店集团2018年净营收和营业利润(来源:华住集团2018年财报)

财报显示,截至2018年12月31日,华住集团在全国403座城市中,已开业4230家酒店,包括669家直营店,3309家加盟管理店和222家特许店,客房总数422747间。

可以说,华住酒店集团旗下数量最多的就是它的加盟管理酒店,占到了所有运营中酒店的78%。公开资料显示,华住集团加盟管理的模式是公司从加盟酒店收取费用和抽成并且不承担任何损失,这也合理解释了为什么华住集团的营业利润率会高于同行的原因(注:2018年华住、首旅和锦江三家酒店集团的营业利润分别为23.44亿、12.81亿和15.50亿)。

值得注意的是,华住集团的资产负债率近两年也一直居高。2017年华住集团的资产负债率为64.3%,这一数字在去年达到了73.6%;而在更早之前的2010年,华住集团的资产负债率仅为30%。

图注:华住酒店集团2014-2018年债务情况(来源:华住2018年财报合并资产负债表)
图注:华住酒店集团2010年资产负债情况(来源:华住2010年财报合并资产负债表)

从30%到74%,华住集团资产负债率近年来大幅攀升毋庸置疑,那么这一数据在同行业中又处于什么位置?凤凰网财经发现,去年国内锦江酒店和首旅酒店的资产负债率分别为65.62%和49.76%;而美国希尔顿酒店和万豪酒店的资产负债率为96.01%和90.61%。

图注:锦江酒店和首旅酒店资产负债率情况(来源:Wind数据)
图注:希尔顿酒店和万豪国际集团资产负债率情况(来源:Wind数据)

凤凰网财经还发现,华住集团近两年长期和短期债务的绝对金额以及占总负债的比例也在大幅增加。财报数据显示,2018年华住集团的长期债务和短期债务分别为88.12亿和9.48亿;而在17年,该数据分别为49.22亿和1.31亿。

图注:华住集团2017和2018年长短期债务情况(来源:华住2018年财报资产负债表)

在华住集团2018年财报披露的银行借款数据中,短期借款的利率为伦敦银行同业拆借利率(Libor)加上1.75%,长期借款利率为欧元银行同业拆借利率(EURIBOR)加上1.7%;但实际借贷利率方面,华住集团在2017年和2018年的短期借款加权利率分别为3.04%和3.93%;18年长期借款的加权利率为1.7%。

从连日来“强制扫码入会”不断发酵的势头来看,华住集团逐年攀升的会员数量也值得外界关注——凤凰网财经统计了2011-2018年华住集团财报中披露的会员数据发现,短短七年华住集团的会员数量迅速扩张,从11年的440万增加到18年的1.22亿。

和“会员数量”一起出现在财报里的还有“间夜量”。“间夜量”是酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位(公式为“入住房间数*入住天数”);也就是说,如果把一间房间当成一件可回收的商品,每天都回收一次,那么“间夜量”就是某个时间段内一共卖出去了多少件商品。

财报数据显示,华住集团的会员逐年增加,对间夜量销售的贡献率也基本维持在70%-80%之间;这就意味着华住酒店某个时间段的间夜量有70%以上都是会员提供的。

他们为什么想拉你“入会”?

华住的前台员工拼尽全力也要让住客“入会”,不是没有理由的。

此前有媒体测算,2018年华住集团新增了1900万名会员,而2018年底华住集团在全国的已开业酒店有4230家——这就相当于一年内每家酒店能揽入会员4491名;以一年365天计,每家酒店每天平均能获得12名新会员。

“被会员”事件曝光不久,凤凰网财经曾试图联系多名华住酒店集团的高管和员工,但他们无一例外都三缄其口;沉默背后,是酒店企业对这一指标近乎狂热的重视。

在业内人士看来,不少酒店热衷拉新会员是受强烈的利益驱动——毕竟可观的会员数量能让酒店集团在扩张过程中更有底气,也让它们在加盟政策中掌握了更多的话语权。

“酒店让消费者通过关注小程序、公众号以及手机注册入会在业内是普遍现象,”《酒店职业经理人》杂志总编辑、逸课酒店商学院院长李建军向凤凰网财经坦言,“酒店让顾客加入会员目的是希望增强顾客对自身品牌的忠诚度并提升复购率,避免顾客通过第三方平台预订增加额外成本。”

“扫码入住”事件爆出后不久,外界就有声音表达了对华住集团员工考核体系的合理怀疑。这究竟是华住官方回应中所称“系个别前台员工引导(入住方式)”,还是集团内部约定俗成的绩效考核内容?

对此李建军也告诉记者:“有的连锁酒店旗下会员预订量就可以占到整体预订量的90%,这会大大降低酒店运营成本并提升利润。因此很多酒店企业都会通过奖励制度来激励酒店前台员工发展会员。”

这似乎已经成为业界屡见不鲜的常态,只是华住这次可能“玩得有点过”。

往何处去?

有媒体指出,华住集团在基因上就倾向于搭建自己的会员体系,这与季琦早年的创业经历不无关系。

当年,季琦、梁建章、沈南鹏和范敏组成的“携程四君子”可以说是国内OTA(Online Travel Agency,即在线旅游)界的“超级偶像”。创办携程让季琦对OTA的根本盈利模式了然于心,也促使他一直注重华住的直销体系、与OTA保持平衡关系。

早年季琦在接受媒体采访时谈到如何应对OTA庞大的用户量就表示,“华住能做的就是坚持以下几点:第一、永远坚持中央渠道最低价;第二、会员最惠;第三、APP最方便。”

但享受了“最惠价格”的会员却没能从华住得到隐私信息的有效保护。

去年信息泄露事件发生时,有自媒体文章把华住描述成一个“掌管全国数亿人开房记录的酒店王国”;和隐晦甚至不痛不痒的“信息泄露”相比,“开房记录”四个字就像在舆论场上空炸出了一朵惊世骇俗的蘑菇云,既刺眼又刺痛神经。

毕竟,这是任何一家体量巨大的酒店集团信息泄露所能造成的最直观隐患。

而关于信息安全,华住集团在年报里用了整整三段话的篇幅描述未来的改进措施,主要概括为:1、成立信息安全委员会和专门的信息安全中心;2、主要的IT系统通过了中国合格评定国家认可委员会执行的三级信息安全保护评估;3、信用卡支付系统通过了支付卡行业(PCI)数据安全标准(DSS)要求和安全评估程序评估;4、与欧洲著名的信息安全公司合作,以加强IT和信息系统的基础架构。

“很多连锁酒店在资本的推动下、或业绩发展的需要、或成本压力,忽视了自身运营体系的进化以及网络技术安全的迭代,才会出现信息泄露事件。”李建军向凤凰网财经表示,“在竞争多变的酒店业,只有每个酒店品牌不忘初心,才能行得更远。”

如何扭转局面,这是给季琦和华住的考验。(凤凰网财经)

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