百年淮海路的生机:以策展型零售打造中国年轻力文化的潮流圣地

卢博/文     

2019年11月04日 14:03  

本文2520字,约4分钟

随着新生代消费群体崛起,百年淮海路显得暮气成成。如何才能抓住新生代消费者,是实体商场的生死之战

“现在传统商业百货开业的第一天就有可能是死亡的倒计时。”策展型零售CURETAIL(Curation for Retail/Curated Retail)创始人、盈展集团主席司徒文聪说。

此言非虚。淮海路一直是上海人,乃至全中国人昔日的购物圣地。随着连锁商业的崛起、O2O模式的深入,淮海路不断走下坡路。

IAPM、K11等商场的开业,让淮海路暂时迎来了新春。然而淮海路中段仍然是商业洼地。如何改变同质化的布局,成为淮海路商业地产拥有者最为头疼的事。

百联集团迈出了第一步。百联集团携手盈展集团,将对原第一百货淮海店与原伊势丹百货进行存量改造,向年轻化、时尚化转型,打造年轻人的潮流圣地——TX淮海。

相较于以往的商场,TX淮海将改变套路,用全新的零售理念——策展型零售CURETAIL(Curation for Retail/Curated Retail)来建立商城。

TX淮海的目标消费者就是愿意接受年轻文化、潮流文化的人。通过策展、植入艺术内涵、零售、互动等方式传递潮流文化,从而能让消费者买到带有年轻文化基因的商品。

TX淮海也将是中国商圈片区转型的缩影,以打造日本里原宿片区、美国布鲁克林片区为对标。司徒文聪希望,以TX淮海为切入口,为淮海路商圈转型提出新方向,搞活淮海路商区,打造属于中国、属于亚洲的潮流文化集聚地。

传统业态=死亡

进入新世纪,购物中心的概念开始崛起。上海各大商场开始转型集零售、餐饮、服务等多业态相辅相成的商场。

当时司徒文聪接手了正大广场改造项目。在商场及百货林立的大上海如何突破同质化,家庭综合娱乐和快时尚的概念被引入正大广场。

所谓快时尚,就是商品价格不一定要很高,但款式、颜色等等要紧跟潮流。国内第一个优衣库、第一个ZARA、第一个H&M被带到正大广场。让正大广场成为当时具有一定时尚风向标作用的商场。

百年淮海路商圈当时也复制了上述模式,引入一些快时尚店。然而随着90后、95后、00后的崛起,消费观念也在改变。同时,O2O商业模式的崛起,让不愿改变的实体店备受冲击。

2014年伊始,百年淮海路进入寒冬。第一百货关闭、芭比娃娃旗舰店暗然关闭、FolliFollie关门、Zara旗舰店亦留不住了。这一切预示着照搬十几年前的模式已然行不通。

当所有商场都能开ZARA、优衣库,都有星巴克、喜茶等等商铺的时候,淮海路的出路在哪里?出路就在年轻人手中。

如何吸引年轻一代消费者?一家叫Gentle Monster的潮流墨镜配饰店进入了司徒文聪的视野。这个成立于2011年的品牌,没有深厚的历史文化可以介绍,在巨头如云的墨镜业怎么杀出一条生路?那就是做潮牌。

从首尔到纽约,从香港到上海,每家Gentle Monster都成为年轻人最爱的打卡地。与传统卖货不同,Gentle Monster会与各式各样的艺术家和品牌合作,在自己的商铺内布展。年轻人去Gentle Monster犹如去艺术展一样。

例如韩国弘益大学的旗舰店,Gentle Monster每25天就与一位艺术家合作,进行新的布展。年轻人看完艺术展后进入墨镜展区,以艺术展衍生品的概念售卖墨镜。

调研完这些全球潮流圣地和年轻人喜好的司徒文聪认为,淮海路要改变那就要做策展型零售,去满足年轻人的精神消费需求。

按照规划,TX淮海将被分为三个空间,一个是共享空间,一个是商业空间,最后一个是主题空间。在共享空间内,TX淮海的装修一改以往贵大上的特点,首先不是考虑用多么贵的石材、灯具等等,而是要用打造美术馆的理念,打造共享的当代艺术空间。

TX淮海将与全球顶级当代艺术家合作,在共享空间内进行策展,把先锋艺术、共享的当代艺术、装置艺术、电子艺术引入这个空间,吸引年轻人为了观展而来到TX淮海。

第二个空间——商业空间将作为共享空间的延伸。在商业空间内的品牌也必须进行策展式设计,将商铺与艺术进行无缝的衔接。年轻消费者进入每一家品牌商铺宛如进入每个小展览,然后把精神需求带入消费需求中去。

为了增加消费者黏性,TX淮海还会留出一大片区来做主题空间,这里用来举办party。例如请KimJones、藤原浩、陈冠希、草间弥生,猪子寿之,或者某个潮流社群的意见领袖来做互动,讲述年轻力文化。通过不断的互动,将年轻消费者的文化信仰留在这里。

买卖艺术

有了系统规划并不意味着项目能确保成功,作为创新性商业地产,如何卖货,卖什么货是最为关键的一个环节。

以往消费者来百货商店的需求是衣食住行,而随着O2O和各大商场的崛起,这些需求已经被区域化分散,你在每个街区或者购物网站都能找到连锁商铺来满足衣食住行。

在司徒文聪看来,TX淮海不是用来解决年轻人衣食住行需求的。TX淮海应该卖的是年轻力文化。

因此,在TX淮海,消费者将找不到耳就眼惯的连锁品牌,也买不到LV、Dior这样的奢侈品,取而代之的是全球首发的球鞋、明星创建的网红店、当代新派艺术品精选、machi machi小众网红奶茶店及全球潮流文化杂志等等。

在商品选择上,TX淮海也将与各个网红品牌合作,卖一些限量款产品。一旦是网红限量款,商品转化率必然会达到100%。

同时,TX淮海还会将社群文化变成流量导入口。在多元文化中成长的年轻人身上有许许多多的标签,喜欢融入不同的社群,例如山地车、滑雪、潜水等等。这些社群可能没有百万粉丝,但是这些社群内留存的都是忠粉。

一旦社群意见领袖来TX淮海展览或者讲课,必然会带动社群内的忠粉前来。年轻消费者来得次数越多,越容易被年轻力文化感召。他们会不停的想和意见领袖靠拢,而靠拢最为直接的方式就是购买带有某种潮流文化的商品。

当球鞋、盲盒等等都能被炒起来的时代,年轻人愿意线下排队去买这些,这就充分证明了年轻人不是不会来线下购物,他们需要的是买得起,同时能代表自己价值观的产品。

司徒文聪表示,中国还没有进入Affordable Art(消费得起的艺术)时代。而TX淮海将做这方面的探索,推动淮海路成为下一个里原宿(Haraajuku)、费尔法克斯(Fairfax)、布鲁克林(Brooklyn),推动中国的Affordable Art及潮流文化。

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