麦当劳紧急更换CEO背后 业绩增速放缓仍面临挑战

《财经》新媒体 舒志娟/文      

2019年11月04日 18:42  

本文1495字,约2分钟

11月4日,麦当劳宣布,解雇首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克,原因是这名高管与一名员工拥有一段亲密关系而违反了公司政策,该职位将由美国地区总裁克里斯·肯普钦斯基接任。受此影响,麦当劳股价下跌1.4%。

在麦当劳发布声明的同时,现年52岁的史蒂夫在给麦当劳员工的电子邮件中承认,他违反了公司关于个人行为的相关规定。

“这是一个错误,”史蒂夫在邮件中写道:“考虑到公司的价值观念,我同意董事会让我离开的决定。”

麦当劳近几年高层变动频繁,从唐·汤普森到史蒂夫·伊斯特布鲁克再到克里斯·肯普钦斯基,2012年至今,8年内麦当劳已经三度更换CEO,这样的表现在某种程度上说明麦当劳正承受着诸多压力。

一方面,美国市场是麦当劳的大本营,近年来麦当劳在其本土市场正经历着客流量和门店数下降的危险。公开数据显示,2018年,麦当劳客流量同比下降2.2%。事实上,麦当劳的门店客流量下滑趋势已经持续了一年有余;在门店数量上,2018年麦当劳减少了122家门店,这是自2009年以来麦当劳的门店数首次低于14000家。

另一方面,多个竞争对手使麦当劳的成长更加困难,同时伴随着健康饮食的呼声越来越高,高热量,高脂肪的产品逐渐被摒弃。

更令人关注的是,刚刚发布的三季度业绩不及预期。财报显示,在2019年第三季度,麦当劳实现营收54.31亿美元,虽然同比增长1%,但是仍低于市场预期的54.9亿美元;净利润为16.08亿美元,同比下滑2%,低于市场预期的16.91亿美元。

事实上,在财报公布之前,摩根大通发布了报告,将三季度的全球同店销售增长预期进行了下调,同时削减了全年的盈利预期。

为了解决上述问题,史蒂夫在任期间,进行了数字化变革,如手机点单、在汽车餐厅“得来速”使用人工智能技术以及和外卖商合作提供送餐上门服务等。

不过,虽然采取了以上措施,但其竞争对手汉堡王、Wendy's等正在蚕食麦当劳的市场份额,自然也影响到了在资本市场的表现。今年以来,汉堡王和Wendy's的市值增幅分别为31%及38%,远高于麦当劳的增幅14%。

史蒂夫此前表示,“在休闲餐饮领域,任何餐厅的客流量增长都是以其他餐厅的客流量下降为代价的,我们已经不指望能顺利地扩大增长了”。

一位不愿具名的分析人士指出,这些措施的作用估计都不会太大,快餐饮食的市场规模已经很明显了,提升空间也很少了。麦当劳业绩放缓或者下滑也是没办法避免的事情。

而与在美国缩减门店情况不同的是,在中国市场,麦当劳正在加速开店。2018年,麦当劳中国新开店423家;截至2019年6月,中国内地有超过3100家麦当劳餐厅。

麦当劳中国CEO张家茵在接受媒体采访时曾表示,“今年麦当劳在中国的新开餐厅数量将持平或略高于去年的423家,其中开在三四线城市的餐厅大概占50%。”

那么,麦当劳美国市场业绩疲软,中国市场能否成扭转困局的新希望?

不容忽视的是,2017年7月,麦当劳把麦当劳中国的80%股份转让给中信资本和凯雷投资集团,仅保留了20%的股权,并改名金拱门,成为美国以外最大规模的特许经营商。

有观点认为,因为只占20%,即便中国市场的业绩再好,对麦当劳总营收的影响也终归有限。

“西式快餐的本土化打造并没有想象中的效果好,其本土化产品受欢迎程度也远不如自有的经典产品。”有业内人士认为,消费洋快餐,很大程度上是在特殊场景下的一种品牌选择,而非产品选择。

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