中国零售70年:从张秉贵到李佳琦

《财经》记者 吴琼/文    余乐/编辑

2019年11月04日 19:09  

本文3602字,约5分钟

70年间,零售业的销售场景始终在变化,两代销售明星的诞生,折射出不同年代的风景

2018 年11月10日,2018天猫“ 双十一”晚会上,马云(右)挑战了淘宝直播“口红一哥”李佳琦。图/中新

文 |《财经》记者 吴琼  编辑 | 余乐

若干年以后,当人们讨论起2019年的中国零售行业,李佳琦这个名字必定是无法绕过的关键词之一。

2018年末,淘宝主播李佳琦横空出世。热情洋溢、幽默的销售风格让他受到大量消费者的追捧。2019年618促销期间,他15分钟内就卖出了1.5万支口红,堪称销售奇迹。

截至2019年9月,李佳琦在淘宝直播上拥有600多万粉丝,每场直播都能吸引上百万人观看。在抖音、小红书等其他社交平台,他也拥有上千万的关注者,每条短视频的播放量都高达数十万,经他推荐的商品频频创下销售纪录。他因此被称为“口红一哥”和“最牛促销员”。

早在几十年前,中国就曾出现过一个知名度不逊于如今的李佳琦的销售明星,他就是北京市百货大楼糖果柜台的售货员张秉贵。

很多90后应该记得,小学语文课本里,有一个卖糖果的老张,他一把就能抓准顾客想要的分量,而且计算价格的速度非常快,即使顾客购买不同重量的多种糖果,他也能在称好糖果的同时,迅速又准确地报出总价。

凭借这“一抓准”和“一口清”的技能,还有热情、负责的服务态度,1979年,国务院授予张秉贵全国劳动模范的称号,他成了全中国妇孺皆知的明星售货员。

张秉贵卖糖的场景,被誉为“燕京第九景”。据张秉贵的儿子张朝和回忆,年轻时,他曾偷偷跑到父亲工作的百货大楼,一走进商场大门,就看到糖果柜台前围满了人,除了排队买糖的顾客,还有很多人是专程来看父亲售货的,人群中不断有人为他精湛的技艺鼓掌叫好。

张秉贵与李佳琦,两位跨时代的销售明星,同样将卖货这一普通的商业行为变成了大家喜闻乐见的表演。他们一个在百货大楼的柜台里、一个在直播间面对着手机镜头,折射出的,是属于中国零售业不同年代的风景。

票证时代:一货难求


1985年4月25日,张秉贵(左)在北京市东风市场做售货示范。图/ 新华

张秉贵生前工作过的北京市百货大楼创立于1955年,是新中国历史上第一座由国家投资、建设的大型百货商店,被称为“新中国第一店”。

在这座百货大楼开门营业的同一年,中国发行第一张粮票,掀开了票证时代的大幕。

新中国成立之初,商品供应匮乏,实行计划经济体制,政府按照人口定量发行粮票、布票、油票等专用购买凭证。没有票证,即使有钱也无法购买到这些生活必需品。上世纪80年代,要是想买一台电视机,电视票发售的前一天晚上就要开始排队,去晚了就抢不到。

北京市百货大楼是当时全国最大的商业中心,供应很多其他地方买不到的商品,很多从外地来北京办事的人,都要特意去那里买些东西,带回去给家人。商场每天人潮汹涌,经常发生由于抢购商品导致玻璃柜台被挤碎的事情。

在这样的情况下,百货大楼显然不可能敞开货柜任人抢购。那时的售货方式是传统的“柜圈”。四面柜台围成一个圈,售货员站在圈中间,所有的顾客都围在圈外,由售货员负责拿商品给顾客。

张秉贵所在的糖果柜台常年顾客盈门。除了“一抓准”和“一口清”之外,张秉贵又创造出“接一问二联系三”的“快速售货法”。所谓“接一”,就是接待第一位顾客;“问二”就是在接待第一位顾客时,询问第二位顾客要买什么和多少;“联系三”就是在为第一位顾客称包时,向第三位顾客打招呼,让他看准柜台内的糖果,确定他要买哪种和买多少。这样可以让顾客早拿定主意,节约时间。

可以说,张秉贵“一抓准”和“一口清”技艺的练成,一方面是他对自己严格要求的结果,另一方面也是由于顾客太多,他必须想方设法提高速度,才能避免让顾客等待太久。

在广大农村地区,1957年起,供销合作社承担起了为几亿农民提供商品流通渠道的重任。在上世纪50年代到80年代的很多农村,供销社是当地唯一可以购物的地方。农民家中的农副产品,也能通过供销社销往全国各地甚至向海外出口。

1993年,粮油实现敞开供应,粮票退出历史舞台,长达近40年的商品紧缺时代才宣告结束。

改革开放时期:自由挑选

1952年新中国成立之初,中国社会消费品零售总额仅为277亿元。到2018年,这一数字已经突破了38万亿元,年均增长11.6%。

看1952年至2018年中国的社会消费品零售总额数据,可以很清晰地观察到,那是一条前期缓慢增长,而后飞速上扬的曲线。改革开放是这两个阶段的转折点。

1978年改革开放之后,制造业逐步崛起,与此同时,中国与世界各国的贸易规模也逐步扩大,为零售业的发展注入了强劲的动力,百货商场开始在全国大规模兴起,成为中国零售业的主要业态。

这样的局面一直持续到20世纪80年代才被打破,“超级市场”的概念传入中国。

当时出现的第一批超市还不叫“超市”,叫做“自选商场”。

在百货商场,商品都摆在柜台里面,消费者要想拿在手上看一眼,必须通过售货员。而在自选商场,货架全部敞开,顾客想拿什么就拿什么,不想要了也可以随心所欲地放回,这对习惯了百货商场经营模式的中国消费者来说,无疑有着巨大的冲击力。这种业态刚一出现,就生意爆棚。

1991年,上海市曲阳中心商场开出第一家联华超市,这是中国连锁超市的鼻祖。

“刚开业的一两个礼拜,商场前的广场都排满了人,人们蜂拥而至,货架卖空了就马上补货,仓库不断配送,就连总经理都下来一起帮忙发货。从早上排到下午,收银台前人流不断,每晚8点都关不了门。”一名联华超市的老员工张启强在接受《新民晚报》采访时说。

1992年,中国开始允许外资企业进入零售领域。1995年底,家乐福位于北京的第一家门店开业,那是中国第一家外资品牌超市。

曾在家乐福任职的资深零售业内人士万明治回忆,那时的家乐福是中国零售人心目中的朝圣之地。“过万的SKU(单品),开架自选,一字排开的几十个收银台,蜂拥而至的来自整个北京城的顾客,几百万元一天的营收,每天收市时,货架全是空的,供应商连夜送货都不能保证第二天货架重新满上。”他在文章中这样描述家乐福开业的盛况。

除了超市外,便利店、专卖店等业态也在此时开始蓬勃发展。中国连锁经营协会发布的2018年中国连锁百强中,占据头两名位置的本土零售商苏宁与国美,都诞生于这一时期。

电子商务时期:选择更多样

2003年,马云创办淘宝网,中国零售从此进入电子商务时代。此后,京东、天猫等其他电商品牌也开始崭露头角。网购逐渐成为人们生活中不可分割的一部分。截至2018年12月,我国网络购物用户规模已达6.10亿。

零售的场景由线下发展到PC端的网页。随着智能手机和4G时代的来临,移动互联网的迅速发展又让手机成为线上购买的主要入口,在社交领域,直播和短视频风靡一时。

有流量的地方就有商机。李佳琦抓住了这个机遇,成为试水直播和短视频卖货的先行者之一。“Oh my God!”和“买它!”是李佳琦的口头禅,两句简单的话,从他的口中说出来,常常具有打动消费者的魔力。他有丰富的化妆品销售经验,擅长用夸张的语言、表情和动作调动消费者的购买欲,与助手插科打诨来制造幽默的氛围,拉近自己与消费者之间的关系,赢得他们的信赖。

在直播期间,李佳琦需要不断地说话,不断地展示他所销售的商品。他曾经在一场直播中亲身试色189支口红,以全方位地向顾客展示这些口红的特性。他的表现力和张秉贵很像。消费者爱看李佳琦的直播和短视频,不仅仅是因为想买他销售的产品,更多的是被他独树一帜的“表演”而吸引。

但不同的是,张秉贵生活的年代,生活必需品供不应求,那样的场景早已成为历史。大部分商品由卖方市场进入买方市场,消费者不再担心买不到某类商品,让他们烦恼的往往是选择太多。因此,人们需要像李佳琦这样引导人们购买的KOL(关键意见领袖),他们被认为比普通消费者掌握更多、更准确的产品信息,他们的意见,可以作为消费者作出购买决策的重要参考。

现在,北京的王府井大街上,张秉贵的雕像还矗立在那里。人们纪念这位上世纪的销售明星,也纪念那个逝去的年代。张秉贵可能想象不到,几十年以后的今天,也有人像他那样,把卖货变成了一景,而人们已经不再需要大老远赶到百货商场排队,只为带给家中的孩子一份糖果。

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