双十一上演下沉市场争夺战 京东借京喜“工厂直供”入局

《财经》新媒体 吴珊/文 宋金煜/编辑     

2019年11月07日 09:54  

本文2733字,约4分钟

随着获客成本越来越高、城市流量红利逐渐消退,各大电商平台纷纷将追逐焦点转向下沉市场,而在今年双十一前夕,电商平台率先在B端制造商方面展开竞赛。11月3日,《财经》新媒体记者走访宁波吉登电动牙刷生产厂发现,工厂内“备战京喜11.11,工厂直供省差价”红色条幅引人注目,而工人们正在生产的电动牙刷,是吉登与京东旗下社交电商平台京喜为双十一特别定制的9.9元包邮产品。

不仅如此,据京东方面介绍,今年双十一期间,除上线9.9元电动牙刷外,目前已备货超亿件1元爆款商品。事实上,此前淘宝、拼多多、苏宁等电商平台已推出与京喜“工厂直销”模式类似的C2M“反向定制”,即通过与厂家合作生产定制化或低价产品来争夺线上客户,并在双十一期间继续加码推出定制化低价产品。

在业内人士看来,对于京东等电商平台来说,“工厂直供”模式可直接和厂商对接降低获客成本,而对制造商来说,也可获得补贴和销售扶持。然而,未来各电商平台为争夺厂商将会付出更多的补贴成本,并且新入局者能否培养下沉用户的消费习惯仍面临挑战。

抢占下沉市场 京东借“工厂直供”制造爆款

双十一开战在即,下沉市场已成为电商平台新战场,而如何借助新产品、新玩法来获得下沉市场新用户成为一大难题。而另一方面,不少中小企业遭遇着产品滞销、获客难度加大发展的困境。今年双十一期间,淘宝、拼多多、苏宁、京东等电商平台继续发力C2M“反向定制”模式,试图通过小众定制化或低价产品抢占下沉市场份额。

在高端牙刷市场布局多年的浙江朴素电器有限公司,为丰富产品线,并快速切入下沉市场,近期选择与京喜合作,在研发端、生产端和营销端展开合作。据了解,9.9包邮的吉登电动牙刷是其与京喜双十一合作的重心。为备战今年的双十一,朴素工厂从今年8月份开始备货,从预售开启至今,吉登9.9元电动牙刷已有9.3万人拼购。

电动牙刷如何能将售价定为9.9元?据吉登品牌总经理刘少忠介绍,一方面,此款9.9元电动牙刷在采用电动牙刷核心技术的同时,为进一步压缩成本,包装换成简易包装,核心功能只保留了清洁功能,并去除充电设计改用电池。另一方面,通过与京喜合作工厂直供省去中间环节,结合商家补贴及京喜平台补贴,所以最后决定以9.9元价格销售。

除推出单价超低的产品外,还有厂商为京喜开设了双十一生产专线。记者在走访宁波慈溪的电暖气制造商赛特斯电器时发现,为备战双十一,赛特斯特意为京东下沉市场用户定制了一款30元暖风机,并开设了京喜生产专线。而此前,该款暖风机原价为49.9元。

有关降价销售的同时开设新生产线的原因,赛特斯总经理霍通恩告诉记者,公司早期在国内市场份额较小,品牌知名度不足导致高端产品需求量有限、新用户购买量较低,成为赛特斯从外贸业务转回国内市场面临的难题。与京喜合作,给公司带来了打开国内市场的机会。目前,亏本销售主要是希望先把国内品牌打响,然后通过爆款商品带动公司其它高利润产品的销量。

据了解,今年10月15日,京东推出其社交电商平台“京喜”,主要针对下沉市场新兴消费群体。针对今年双十一,据京东方面介绍,京喜将联合厂商为京东平台的消费者提供百亿补贴,除9.9元包邮电动牙刷、30元暖风机外,目前已备货超亿件1元爆款商品。

不可忽视的是,厂直供模式让消费者直接对接厂商,流程的简化带来了成本的降低,但单量更散、需求也更难管理,平台和厂商如何保障产品售后品质?

对此,京喜3C家电类目负责人陆翔表示,京喜保障厂家的发货时效、售后响应率以及退换货流程等,与目前京东商城里第三方服务商家一样。但其与京东自营有区别,目前京喜更多是以平台性质向各位商家开放,京东自营业务目前还没有参与京喜,这是两者唯一的差别。

目标覆盖10万家厂商 未来仍需避免恶性竞争

事实上,吉登和赛特斯只是京喜进入宁波产业带的缩影,国内类似于宁波慈溪的小家电产业带还有很多,如福建泉州食品产业带、四川成都纸品产业带等。我国最早作为制造业大国,发展出大量中小型工厂,形成规模的产业带。但这些产业带企业总体小而分散,多数以外贸、代工,线下生产为主,在数字经济转型阶段,面临渠道单一,拉新+订单增长困难的瓶颈。

2019年开始,随着大数据技术应用的成熟,以及5G落地应用,各界都开始重新思考用新的产业互联网逻辑认识企业。包括京喜等电商团购平台,纷纷开始整合产品设计、研发预判、市场营销、大数据分析等平台产业链资源,帮助产业带工厂从外贸、代工转向建立品牌,满足下沉市场六亿多用户产品需求。

京喜品牌推广负责人王琳表示,此前京东平台更多的是做品牌,没有下沉到产业带,如今京喜的“工厂直供”模式将为这些产业带企业提供了新的渠道。

据悉,从今年10月18日到10月30日,京喜每天推出一个产业带特色专场,提供产业带整合营销方案,将更多工厂直供产品对接给广大用户,带动了核心厂商订单量环比提升770倍。目前,京喜已布局全国100个产业带,而京喜的目标是未来三年连接1000个产业带及产源带,未来五年覆盖超100万商家,并为全国10万家制造型企业提供数字化服务。

产业带繁多也带来品控复杂等问题,京喜方面表示,其沿袭了京东对厂家的评估体系,为了保证各个产业带产品质量,目前京喜已经成立专业部门逐类走访各个产业带工厂,通过直播生产流程,与消费者一起对产品进行体验、评测,达到品质要求之后再售卖。

今年10月31日在“全民京喜日”上,京喜交出了第一份答卷。数据显示,京喜全天共卖出近6000万件商品,其中,工厂直供订单量环比增长16倍。同时,京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%,来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

从订单量和新用户的增速上方面来看,京喜已经取得了一定的成绩。然而,不容忽视的是,京喜相对于京东整个平台来说,平均客单价降低了很多。

对此,京喜3C家电类目负责人陆翔解释称,生产定位下沉市场的产品是帮助京东平台在更短时间获得更多客户。如果以获得更多客户作目标来看的话,公司不会担心客单偏低的情况,因为这会促使客户增加下单频次,并有更高的复购频率,对平台来说就有更好的用户粘性。

对于多家电商企业向上游制造端延伸,并逐渐深入产业带的趋势,有业内人士指出,制造商并不懂电商运营,且很多小企业对电商运营投资有限,目前合作打造出来的爆款凤毛麟角,未来双方合作将是一个漫长的过程。如果制造端也要进行价格战,就会让制造企业与电商陷入恶性竞争的阶段,而保证质量相同降低价格、增强产业链服务才是可行的路线。

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