雀巢大中华区婴儿营养副总裁严可斌:中国婴幼儿营养品市场将进入高速增长期

《财经》新媒体 舒志娟/文 高素英/编辑     

2019年11月07日 11:09  

本文2419字,约3分钟

随着中国现代家庭对婴幼儿营养健康的认知不断发展,中国婴幼儿营养市场已经成为全世界竞争最为激烈的市场,内外资品牌对于市场的争夺愈演愈烈。11月5-10日,雀巢汇聚来自瑞士、荷兰、英国、德国等15个国家的近200种产品,集体亮相第二届中国国际进口博览会(下称“进博会”)。其中,16款新品首次亮相中国市场。

中国是雀巢的第二大市场,而婴幼儿营养品成为其最重要的增长动力之一。据悉,本届进博会期间,雀巢婴儿营养重点展出了来自欧洲的婴儿特殊配方系列产品、德国的雀巢超启能恩系列、荷兰的瑞铂能恩系列,以及来自美国的嘉宝婴幼儿辅食系列产品、荷兰原装进口NIDO奶粉等。

雀巢大中华区高级副总裁严可斌在接受《财经》新媒体记者采访时表示,中国已经成为全球规模最大的婴幼儿营养品市场,,而去年雀巢营养品以14%的速度在增长,未来将进入高速增长期。作为最早一批进入中国市场的外资企业之一,雀巢期待通过进博会,展示雀巢全球最新的母婴营养研发成果,为中国消费者带来更多更好的营养健康解决方案。

记者:近年来中国婴幼儿营养品市场增长迅速,消费者对多品类、功能性强的产品需求越来越强烈。那么,雀巢全球婴儿营养品在中国市场的表现如何?怎样应对市场的竞争?

严可斌:目前,中国是全球竞争最为激烈的市场。雀巢婴儿营养品今年同比增幅14%,对未来增长也充满信心。

与其他品牌不同的是,雀巢更看重消费者的需求,因地制宜地去满足消费者。比如,“90后”和“95后”的区别很大,90后在购买选择时考虑的时间比较短,而95后就更审慎一点,购买前会做一些调研,她们很少听长辈的意见,而是通过口碑、社交媒体或者其他妈妈的建议来做决定,她们在追求绿色、有机方面意识更强,这就需要企业根据消费者的需求来制订产品策略。

记者:针对这一变化,雀巢如何调整中国市场的布局?

严可斌:虽然竞争非常激烈,但总体来看中国婴幼儿营养市场规模还是很大,雀巢会选择聚焦在科学育儿知识的传播、预防婴幼儿过敏、特殊营养需求等方面发力,提供一些科学的解决方案。

以辅食产品为例,它是婴儿从母乳喂养或配方奶粉过渡到成人食品的重要阶段,既需要有科学全面的营养,又需要给宝宝提供丰富多样的口味感受,雀巢就通过先进的研发科技把两者结合起来.嘉宝是雀巢旗下的著名的婴幼儿营养辅食品牌,嘉宝米粉有一个非常下先进的技术,将米粉中的复杂的淀粉进行水解和预消化,让宝宝容易吸收并提升口感。此外,尽管我们不添加糖、盐和香料,但在与其它产品进行对比品尝时,超过78%的消费者更喜欢我们的产品的口味。

记者:随着出生率的下降,婴幼儿市场将受到一定的影响,雀巢将怎样应对大环境变化这一难题?

严可斌:低出生率确实不是一个好消息。不过,对于这个品类来说,我们也有一些对应的策略。比如,目前只有40%的妈妈给孩子购买辅食产品,这是一个很大的潜力。除此之外在早产儿方面,中国的早产儿或低出生体重的发生率是10%左右,但是选择使用早产儿配方奶粉或母乳添加剂的比例还非常低,未来还有很大的增长空间。

记者:近年来,随着市场需求的不断变化,众多乳企深耕渠道,并将渠道下沉至三四线城市乃至乡村集镇,不断扩大品牌影响力。针对现状,雀巢在中国市场如何完善产业布局?面临哪些挑战?

严可斌:下沉市场的增长是毋庸置疑的。但是,对于外资品牌确实不太容易,更多的是聚焦于大城市、电商。而针对下沉市场,更多的还是去实验、学习。去年,雀巢也做了很多的尝试,目前有选择性的在一些省份开展。例如,嘉宝米粉作为下沉市场的试金石去探索,如果它成功,婴儿配方奶粉跟着一起布局。

外资乳企仍然存在挑战,主要是人的问题。去三四线城市,需要很强大的销售队伍、成熟的经销商。像国内的很多企业,其实是从三四线城市成长起来,他们有现成的产品线去支撑,对于他们来说相对容易,对我们就不太容易,这需要我们去调整。从长期来说,我坚信会成功的。因为三四线城市的消费者,愿意去尝试大城市消费者所拥有的品质生活,包括一二线消费者所喜欢的品牌,到那时我们的机会就来了。

记者:近年来,雀巢在中国的电商业务实现了双位数的增长,甚至超过了线下业务。雀巢与京东、天猫进行了很多战略层面的合作。对于雀巢来说,电商渠道在促进婴幼儿营养品发展方面的重要性体现在哪里?下一步的发展趋势如何?有哪些新的布局?

严可斌:一直以来,雀巢在新市场策略方面应用得比较好。电商的优势有两个,一个是产生销售,第二个则是能够精准对准客户。我更看重第二点,电商渠道更能够精准地找到你的客户。我们跟阿里、京东合作并不是单纯做生意,更多的是看中思路和想法,然后是一些数据的分享,达到双赢的合作模式。

未来,在电商布局上,主要着重于数据的应用。比如,由雀巢和阿里巴巴旗下零售通联手打造的“数字化门店运营中心” 极大地改善了全链路数据的获取,提供专业的服务和更加匹配的商品。而品牌商与零售商合作之前,主要是通过经销商或分销商为小店送货,数据很难完整及时地回传至品牌商,导致品牌商无法给小店及时备货或者提供更合适售卖的商品,而双方的合作使这一难题得到了解决。

记者:今年已经是雀巢第二次参加进博会了,与往年相比有哪些不同?你怎么看待进博会带给雀巢在中国的发展机会?

严可斌:进博会是一个非常明显的信号,说明了中国想对外敞开大门。发改委最近也出台了鼓励婴幼儿配方奶粉本土化的策略,事实上就是如何平衡地看待本地生产以及进口的问题,可以给外资品牌一个发展契机。

去年,在首届进博会上,雀巢婴儿营养只展示了从美国进口的嘉宝产品,而今年我们还展出了本土生产的产品,将来这些产品也可以出口到国外。近期,哈尔滨双城工厂正式投产嘉宝泡芙系列产品。这个新工厂的投资额为1亿元,年产量约1400吨。这在雀巢全球也是唯一一个专门生产嘉宝辅食的工厂。我们相信,中国制造的产品,将来也能走向世界,也会分享到其他的市场。

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