斯凯奇、欧莱雅等众多国际品牌云集进博会 品质生活成中国消费新趋势

《财经》新媒体 高素英 宋金煜/文 舒志娟/编辑     

2019年11月08日 09:25  

本文3991字,约6分钟

尽管第二届中国进口博览会(下称“进博会”)已经进入第四天,比肩科技生活馆且比食品馆更为热闹的是云集了无数国际大牌的品质生活馆。11月8日,《财经》新媒体记者在现场看到,斯凯奇、欧莱雅、资生堂、Swisse、乐高等众多国际品牌集体亮相进博会,这些国际品牌纷纷携带多款高端新品在进博会上展示,加速对中国市场的拓展力度。

记者在采访中了解到,中国消费市场的巨大潜力正在吸引着众多国际品牌的加入,尤其是随着人们生活水平的提高,越来越多的老百姓开始追求健康、休闲、轻松的生活方式,对消费品的质量要求不断提高,品质生活正在成为中国消费新趋势。与此同时,这一消费人群正在不断扩大,由过去一、二线城市向三四线市场快速渗透。

正是由于这一变化,很多国际品牌在中国市场的销售份额已经在其全球市场中占据重要的位置。业内人士认为,中国消费市场正处于高品质化、多样化、个性化、便捷化的结构性升级过程中,科技推动的创新升级已经成为消费升级的刚性需求。

国际品牌争相进驻进博会 休闲健康消费趋势明显

记者一进入进博会的品质生活馆展区,便被琳琅满目的国际大牌所吸引,从休闲运动鞋到护肤美容品,从营养保健品到智能健肌仪,从益智玩具到珠宝首饰......几乎涵盖了人们生活的方方面面。而这些消费品均来自不同的国家,来自美国的斯凯奇(SKECHERS)、法国的欧莱雅、日本的资生堂、澳洲的Swisse、丹麦的乐高(LEGO)、日本的SIXPAD等,他们带来了不少新品,并邀请现场参观者体验。很多展位由于太过火爆,以致参与的消费人群排起了长队。

图/第二届进博会日本资生堂展台

据悉,第二届进博会,参展国家和地区以及企业数量均超过首届,企业展两次扩容仍然“一位难求”。本届进博会,24个国家首次亮相国家展,在国家展所有64个参展国中,来自欧洲的国家就多达17个,仅次于亚洲,国际大牌参与热情高涨。而前来参加第二届进博会企业展的3000多家企业中,更是有超过1000家是首次亮相。

值得关注的是,今年这些国际品牌在新品数量和规模的展示上超乎想象,从细分市场上来看所覆盖的消费人群更是涉及各个年龄段,而新品设计更是考虑了中国消费者本土化的需求。

记者了解到,今年斯凯奇在进博会上的展区分为运动功能区、生活休闲区、时尚潮流区和儿童区4个区域,每一个展区都有针对不同年龄段消费人群的产品布局。同时,为了配合中国市场的快速变化,其设计团队人员规模有60多人,其在中国的SKU就达3000多个,即使如此长的产品线,每个季度仍会进行更新,以满足中国消费人群个性化、时尚化的需求。

此外,一些国际品牌还带来了从未进入中国市场的新品。其中连续两届参加进博会的欧莱雅今年展品数量是去年的一倍,高达1000件。在首发新品上,欧莱雅带来了两个从未在中国大陆市场销售的北美彩妆品牌NYX(逆色)和URBAN DECAY(衰败城市)。

而韩国的爱茉莉太平洋集团,除了展示其集团旗下11个品牌近400件展品外,还带了高端护肤品牌芙莉美娜、美可婉、艾丝珀。据悉,三个品牌均是首次在中国线下展示。同时,爱茉莉带来了最新“量肤定制”的升级版3D打印面膜、先诊断后护理的智慧美容仪、兰芝定制唇膜等新品。

正是由于中国高端消费市场潜力巨大,进博会成为了国际大牌向中国推广新品牌、展示新产品的一个大平台。据了解,除欧莱雅、爱茉莉外,包括资生堂、强生、雅诗兰黛等国际大牌纷纷带来了旗下热门品牌以及新款科技产品,其中LVMH(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)旗下的丝芙兰还展示了其88个小众品牌。

业内人士表示,中国已成为世界第二大经济体和第一大货物贸易国,许多国家和企业都把拓展中国市场作为重要的发展机遇,而进博会成为了国外品牌进入中国的一大入口。中国市场的巨大容量带来广阔增长前景,消费已成为开启中国发展“新黄金时代”的“金钥匙”,一个迅速发展的中国消费市场“可能很快会震动世界”。

消费升级  外资加速向三四线市场渗透

不可忽视的是,在国际大牌扎堆发布新产品、带来新品牌的同时,不少品牌已经瞄准三四线及五六线市场发力。记者在采访中发现,不管是雀巢、斯凯奇、欧莱雅、乐高,甚至是奶粉企业合生元、达能等,都纷纷看到三四线城市消费市场的增长潜力,快速向这些城市渗透,这正在成为他们加速布局中国市场的策略。

图/第二届进博会法国欧莱雅展台

斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利在接受《财经》新媒体记者采访时表示,目前中国三四线消费者的可支配收入越来越高,生活压力小于一二线,且更愿意拥有一个高质量的生活,这就使得他们在品牌选择上更青睐于一些国际大牌。而从国际品牌自身角度来说,不管是产品定位、定价和质量都能很好满足这部分消费者的需求,除了布局更多的产品线外,还需要重视舒适购物环境的营造。

他认为,由于产品是覆盖一个家庭,在下沉渠道中的店铺大小非常关键。一个三四百平方米的店铺很难让消费者在其中享受购物的过程,而超级大店可以把全家人需求的产品展示其中。在一二线城市只需要在一个购物中心就可做到将运动、潮流等不同类型的产品分店展示即可,而在三四线城市因为购物中心比较少,只有做3000平方米以上的超市大店,才能很好地下沉下去。据陈利伟透露,截止目前斯凯奇已经开出面积超1000平的30家大店,今年年底将开到50家。

受益于下沉市场的拓展,第二次参加进博会,乐高集团不仅带来了全系列的产品以及多款新品,还特意为进博会定制了一款乐高积木颗粒模型。据乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强表示,参展首届进博会以来的这一年,公司在中国布局了80家乐高品牌零售店,品牌零售店渗透到更多的二三线城市。他说:“这一年的时间里,我们感受到中国市场发展的潜力,消费升级带来的巨大动力。” 

而早在几年前,欧莱雅就表示,公司未来发展的策略是开拓三四线城市,加速高端化妆品渠道继续下沉。最新数据显示,欧莱雅中国2018年销售增速为33%,创下14年来最高增速。

值得注意的是,国际品牌发力线下渠道外,线上也成为其进入中国市场、获取中国消费者画像的重要渠道。陈伟利表示,在技术方面,公司主要和阿里巴巴方面合作进行系统对接。这是由于,中国消费者的消费结构不断变化,一方面年轻人自我意识很强,他们喜欢潮流、个性化产品;另一方面,电商平台发展越来越好,外国品牌进入中国市场必须要懂得中国消费者需求,也需要借助电商平台的力量。

记者从天猫、京东、唯品会、苏宁等多家电商平台处获悉,各家电商平台已派出了“买手团”与多家国际品牌商签订采购协议或达成合作意愿。

据天猫国际方面向记者介绍称,今年有包括LVMH、宝洁、联合利华等近700个国际品牌携新品来华参加第二届进博会,带来的1200多款新品,在进博会后将陆续在天猫国际平台全球首发。同时,在第二届进博会参展的品牌中,有113个新品牌将通过入驻天猫国际,首次进入中国市场。

业内人士认为,随着三四线市场消费潜力不断被挖掘,越来越多的外资品牌将与本土品牌在这一市场展开角逐。外资品牌虽然最早并非根植于三四线市场,但其对消费者的行为变化研究更专业,一旦掌握了真正消费趋势并在产品上及时跟进,其优势还是非常明显,但他们所面临的最大挑战就是本土品牌在下沉市场中强大的销售团队。

加速转型  中国市场消费潜力正在爆发 

从众多国际品牌在进博会的集中展示不难发现,中国消费市场的快速增长,正在成为这些品牌加大力度布局的原动力,而由此带来的是其业绩的提升。目前中国市场对于很多品牌来说,正在成为其最重要的战略市场。

图/第二届进博会美国斯凯奇展台

公开数据显示,斯凯奇2018年全球销售总额达46.4亿美元。其中,中国市场零售总额达141亿元,同比增长36%。从整体份额来看,其中国市场约占全球市场销售总额的近一半。正是由于这一重要性,其明年将继续抢占下沉市场,预计再开设千家门店。

而欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示,随着中国成为全球第二大消费市场、第二大化妆品市场和全球第一大贸易国,欧莱雅也成为了中国第一大化妆品集团,并将中国市场打造成了集团全球第二大市场。在2019年上半年,中国市场的表现继续保持强劲增长步伐,也帮助亚太市场成为集团全球第一大区域市场。

面对巨大的中国消费市场,雀巢大中华区婴儿营养副总裁严可斌表示,目前中国市场竞争最为激烈,去年雀巢营养品在中国以14%的速度在增长,未来5年将进入高速增长期,雀巢也将加大三四线市场的下沉力度。

商务部副部长王炳南公开表示,中国消费需求正从注重数量增长向追求品质生活加速转变,呈现以下特点:一是消费规模稳步扩大,2018年社会消费品零售总额比2012年增长81.2%,年均增长11.3%;二是消费势头不减,服务消费占比显著提高,品质化、个性化、定制化消费加速发展;三是消费模式创新加快,绿色、智能、共享、定制等消费新模式蓬勃发展,线上线下不断融合;四是消费进口扩容提速;五是消费环境持续优化。

“在进口品牌更加精准地寻找到用户人群的同时,也同样在助力满足消费者的美好生活需求,推动国民经济向高质量发展。”国务院发展研究中心市场经济研究所前所长任兴洲认为,如今,中国的开放度更高,而且开放政策更接地气、更能落地。当进口商品多了以后,促使国内政策的调整,使进口政策更加完善。

此外,在中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍看来,世界各国的知名品牌和特色优质产品,都非常看好中国市场的成长性。未来,随着进口数量不断增加之后,市场累计的规模将越来越大。面对大量国际品牌的进入,中国企业也会开始研发、生产和制造高端产品,从而使中国产业不断做大做强。

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