从数字上来看，今年的双11依旧疯狂，各个平台又一次上演了数字的狂欢。从公布的成绩可以看到，京东自11月1日零时至11月11日23时59分59秒，平台累计下单额达到2044亿元，已超越去年记录；阿里巴巴今年双11全天成交额定格在2684亿元，较去年2135亿元同比增长25.7%；苏宁易购则表示双11全渠道订单量同比增长76%，物流发货完成率达99.6%。
这些不断攀升的数字背后，却隐隐透露出电商行业的一种隐忧。虽然一份份亮眼的战报频频从不同战场出现，但是更多的还是争夺用户，激发流量。种种变化也透露出，看不到新的红利和新的增长，行业马太效应越来越明显，撬动低线市场成为电商行业的最佳跳板。不过，对于处于转型期的电商行业以及双11来讲，如何面对愈加理性成熟的下沉市场消费者，找到一个新的、可持续的发展模式，从而更好布局新零售战略，成为摆在电商平台面前的共同难题。
从2018年下半年开始，整个电商行业发生着巨变。互联网人口红利消失，“增量”变得很难，在饱和的“存量”市场里，更加残酷的竞争在所难免。流量争夺将持续白热化，市场下沉是获取流量的主要方式之一。在今年的双11，下沉市场再成博弈焦点。
双11期间，刚刚在10月31日完成接入微信一级入口的京东旗下社交电商京喜，成为京东在社交电商领域和低线市场以及获取新客的关键。
京喜事业部广告与市场部总经理张静称，在切换微信入口后，京喜下单量环比切换第一周日均增长近4倍，在双11期间整体下单量环比9月日均增长近3倍。从用户角度来看，京东新用户中来自京喜的近4成，其中，超过7成来自3-6线下沉新兴市场。
如果京喜按计划顺利运转，则很有可能可以帮助京东主站，在下沉市场上获取更多的新用户，进一步成为品牌的新增量市场。
对于竞争对手向下沉市场的进攻，阿里则推出聚划算进行狙击。在具体落地上，阿里巴巴将聚划算的99大促改为99划算节，通过数据匹配需求，与商家一起调整商品结构，希望唤醒大量的沉睡市场以再造超高速增长。
对比其他电商，苏宁易购回到自身擅长的生活服务领域场景。在场景方面，苏宁小店代收包裹量达60万个，北京、上海、南京超3万人在苏宁菜场下单预定。新上线的家乐福履约中心半天订单量达15万，最快送达仅用时16分57秒。
不管阿里还是京东，根据其最近一份财报公布的数据显示，低线城市为他们贡献了大量的新用户。据统计，618期间，通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。反映到京东第二季度财报上，该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万，在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。
据阿里发布的2020财年第一季度财报显示，报告期内，淘宝新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。而在此前的2019财年（2018年4月-2019年3月），这一比例更高达77%。
然而，仅仅靠点燃小镇青年和银发老人的购物需求，就真的意味着下沉市场空间巨大吗？
随着各电商巨头蜂拥涌入，下沉市场的红利其实也在急剧缩小。据公开数据显示，虽然下沉市场有6亿用户，但其中可转化的用户只在3亿左右。
京东零售集团轮值CEO徐雷曾表示，网络零售应该回归购物本质，让消费者更加理性的购物。
互联网从业者宗辉在接受媒体采访时表示，“双11”不应只是一二线市场的狂欢，有更多的电商平台加入到服务下沉市场的行列中，是一件好事。
他认为，十年前，电商平台所要面对的，是在有限人群之中反复争夺，因此谁掌控了渠道、品牌的市场话语权，谁就能拥有更广阔的用户流量。如今，电商平台进入到移动互联网时代，面对的是超11亿移动互联网用户。这也意味着，平台将无法单独靠圈地运动来构筑自身的竞争壁垒，不断完善和覆盖多元化的用户市场才是竞争关键。
也有分析人士指出，双11走向第十一年，虽然交易额、日活量不断攀升，但是双11进入下半场，平台不应仅仅止于数据。在下沉市场，深耕才能收获，商业生态完备的电商平台将逐渐显现出竞争优势。
行业观察者、特约评论员孟永辉认为，当各大电商平台沉浸在百亿、千亿成交额的喜悦之中的时候，或许更加应该思考的是如何让双十一真正回归市场本质，而不仅仅只是一个拼数据、拼流量的平台。对于处于转型期的电商行业以及双十一来讲，找到一个新的发展模式，要比一味地用原有的套路对用户进行透支来得长久。
