深度|鲜奶市场竞争加剧  君乐宝、伊利等巨头入局加速行业整合

《财经》新媒体 高素英/文     舒志娟/编辑

2019年11月17日 17:43  

本文3487字,约5分钟

面对婴幼儿奶粉、常温奶市场趋于饱和的现状,快速增长的鲜奶市场成为众多乳企纷争的细分领域。尽管十多年以来鲜奶与常温奶一直处于“两军对垒”的局面,但随着人们生活水平的不断提高,鲜奶的需求越来越大,众多乳业巨头纷纷进入。

近日,君乐宝正式进军鲜奶市场,“悦鲜活”鲜奶将在全国上市。值得注意的是,除了光明、三元、新希望等一些区域乳企多年来在鲜奶市场的布局外,恒天然、伊利、蒙牛等巨头也加速进入鲜奶市场,行业竞争加剧。

业内分析人士认为,受制于冷链运输等因素制约的鲜奶,原本是一些地方乳企在区域市场的竞争,但随着众多乳业巨头的进入,这一竞争态势将变成全国市场的争夺。与此同时,电商平台的发展以及下沉渠道的开拓,将使鲜奶在渠道上的竞争由过去主要“送货上门”的模式转变成线上线下融合的全渠道运营模式。而最令业界关注的是,鲜奶市场竞争背后或引发新一轮的奶源争夺战。

乳业巨头入局纷争鲜奶市场份额

在整个乳品市场中,常温奶多年被伊利、蒙牛霸占,而婴幼儿奶粉板块,市场集中度越来越高,前十家企业占据了80%左右的市场份额,而市场增速却在放缓。在这样的背景下,巴氏鲜奶的市场份额占比仍然较低,其发展前景被业界普遍看好。

数据显示,巴氏鲜奶在加拿大、英国、美国、日本的市场份额分别为 99% 、99.5% 、99.7% 、99.3%,而在中国的市场份额不超过25% 。从销售数据来看,国内一年的乳制品销售额约为3800亿元,液态奶销售额约为3200亿元,而鲜奶的销售额约280亿元,约占液态奶销售额的8.8%。

乳业专家王丁棉表示,鲜奶市场近几年一直呈上升趋势,发展空间比较大,但在整个液态奶市场中的占比还比较低。目前市场销量约在300万吨的规模,五到六年市场容量可以再翻一番,达到500-600万吨的规模,未来有望达到2000万吨,因此未来的增长空间还是很大。

正是由于这一原因,乳业巨头纷纷进入鲜奶市场。记者了解到,除了早年进入这一市场的光明、三元、新希望以及区域市场的广东燕塘、福建长富、南京卫岗等乳企外,近两年进入鲜奶市场布局的企业开始出现巨头的身影,伊利、蒙牛、恒天然等乳企纷纷进入,试图争夺更多的鲜奶市场份额。

值得注意的是,上述企业布局的仍是区域市场,这与鲜奶保质期短、运输半径受制冷链等因素有很大的关系。而新进入鲜奶市场的君乐宝却要布局全国市场,原因是在技术上解决了业界最关心的保质期问题。

君乐宝乳业集团总裁魏立华表示,巴氏鲜奶的保质期只有7天,必须延长保质期才能进入更多的市场。从三年前企业就开始研究这一问题,最初的方向是从杀菌的温度入手,但仍难解决。后来通过考虑缩短杀菌时间将这一问题解决,加上低温无菌冷罐装技术将保质期延长至19天。 

记者了解到,尽管此前君乐宝的主要市场在华北等区域,但其鲜奶的市场却瞄准了北京、上海、山东、江苏等区域,其目标是拓展到全国市场。不过,北京、上海、广州等一线市场已经有三元、光明、燕塘等品牌进行多年的布局,这些区域的竞争势必激烈。

王丁棉认为,虽然在一些区域市场的竞争比较激烈,但是把鲜奶规模做到10-15个亿的企业只有十来家,而能把一个单品做到10亿的企业却没有。这与产品自身无法突破区域市场有关,未来能否把一个单品做到10亿以上,不仅取决于产品的质量,同时也取决于市场开拓的范围。

线上线下融合破解冷链难题 

尽管多家乳业巨头布局鲜奶市场,但不容忽视的是冷链配送对鲜奶发展的制约。记者了解到,目前除了乳企自有冷链配送系统外,借助电商平台的配送也是鲜奶迅速发展的主要原因。

据了解,一直以来鲜奶的配送更多采用的是“送货上门”的模式,目前随着电商平台的发展,鲜奶的配送已不再局限于传统的模式,而是通过电商自有的物流体系运送到消费者手中,由此催生了市场三四线等一些下沉市场的新需求。

记者从君乐宝了解到,除了利用自己原有的渠道进行鲜奶的销售外,一些线上线下融合的渠道也成为此次布局的重点,每日优鲜、京东、天猫、盒马、家乐福、物美、永辉、便利蜂、7-11等均成其渠道商。而早在今年8月,其与苏宁达成战略合作,通过5000多家苏宁小店进入社区。

君乐宝集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨表示,君乐宝每年在零售店投入数亿元费用建设终端冷链,而与上述零售商及电商平台的合作,将建立立体式全网络冷链销售平台,从而使鲜奶在最短的时间辐射更多的市场。

正当国内乳企纷纷布局鲜奶市场的同时,国外一些乳企也通过空运的方式,借助电商平台将鲜牛奶运到国内市场。在今年的进博会上,记者就看到不少国外鲜牛奶亮相,如纽仕兰鲜牛奶通过空运直达中国市场。除此之外,美国加州的鲜奶也通过考拉进入中国市场,与国内物流商顺丰冷链合作。

《低温奶趋势白皮书》显示,低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近 10 倍,而主打“航空直送”的低温乳品在天猫上的销售数据增长更超过了 150% 。据测算预估,低温奶的潜客人群在 2019 年将达到 3000 万以上。

而另一组数据显示,2018年7月至2019年7月,低温鲜奶销售额增幅为19.5%;2018年8月至2019年8月,鲜奶国内市场渗透率为33.6%,比上年同期提升1.5个百分点;网购鲜奶销售额与上年相比增长142%。

在纽仕兰董事长盛文灏看来,过去用五到六年才能实现的渠道下沉,现在只用三个多月就能下沉到三、四、五线城市。而进口鲜奶布局中国市场就是与时间赛跑,从新西兰挤奶到国内上架仅需要3天时间。

从目前乳企的销售渠道不难发现,通过线上线下融合的方式,一方面可以解决冷链问题,另一方面可以使产品迅速下沉到低线市场,这对于市场的快速增长有着至关重要的促进作用。如果仅凭过去自建冷链系统,很难达到全覆盖,而这也正是鲜奶相对常温奶发展缓慢的原因。

整合加速 或引发奶源争夺战

随着乳业巨头入局,鲜奶市场激烈竞争背后是市场整合提速,而更为重要的是由此或引发新一轮的奶源争夺战。

记者注意到,在天猫和京东两大电商平台上,聚集了数百个鲜奶品牌,国产品牌和进口品牌纷纷进入线上销售。而价格方面,进口鲜奶明显高于国产鲜奶,纽仕兰鲜奶1升装的价格为79.8元,1升韩国延世牧场牛奶的价格为37.8元,1升加拿大进口的鲜奶Avalon则为49.9元。同样规格的蒙牛的每日鲜语则为29.9元,而780ml君乐宝乐鲜活的价格为19.9元,光明优倍950ml的鲜牛奶价格为18.9元。

王丁棉表示,从国外进口的鲜牛奶运输成本比较高,这就决定了其市场定位必须走高端,否则很难覆盖成本。而国内鲜牛奶由于均有自己的冷链系统,运输成本要低很多,这就决定了其价格带可以覆盖的人群更为广泛。

乳业专家宋亮认为,目前鲜奶主要以光明和新希望为主,随着君乐宝、伊利、蒙牛等加入,行业集中度将会不断提升;其次,高端化趋势明显,目前市场上高端巴氏奶产品层出不穷,所占比例不断增长,个性化需求将成未来趋势。

他表示,2020年到2025年,中国将迎来第二个乳制品消费黄金阶段。一二线城市消费结构升级,对于巴氏奶需求加大,消费群体和结构发生变化,三四线城市开始普及习惯喝奶。从整体来看,既要满足市场改变带来的需求,同时也要面对未来养殖业所面临的严重困境。

目前南方原奶产量只占10%到20%,需求量55%。南北奶业发展存在严重的不平衡,未来南方严重缺奶,会争抢北方的奶源。有关专家指出,南北奶业市场不平衡问题会日益加剧,如何有效的协调好北奶南调的问题将是决定鲜奶发展的关键。

不容忽视的是,随着鲜奶市场进入企业的增多,未来或引发新一轮的奶源争夺战,那么奶源的布局将成为鲜奶之争的关键。目前恒天然加大了中国市场的奶源的布局力度,建立了三座牧场,其供应的鲜牛奶均是来自中国本土市场;而君乐宝在中国拥有11个现代化大型牧场和18个加工厂,所有鲜奶奶源均来自自有牧场,未来将会根据市场的扩张,增加自建牧场的原奶供应量。

事实上,奶源争夺战早就上演。据业内人士透露,近一年来,新希望收购了福州澳牛55%股权、伊利收购了赛科星、蒙牛通过收购占有圣牧高科51%的股权,一系列的收购背后是巨头对奶源的控制。因此鲜奶市场的不断发展以及中国奶牛减少导致奶源供应偏紧的状况,将在今后一个时期持续存在。

王丁棉认为,目前鲜奶市场并没有形成一家或几家独大的格局,由于市场分散及需要冷链配送等特点,决定了鲜奶销售半径不可能像常温奶那样覆盖的更广。未来要想在全国市场占据更大的市场份额,需要对区域性的鲜奶企业进行并购或联手经营,才能占领更多的市场份额,而行业巨头也将从这种模式中产生。

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