行业观察|合生元争抢羊奶粉百亿市场  行业格局再生变数

《财经》新媒体 高素英 王和洋/文 舒志娟/编辑     

2019年11月18日 21:08  

本文2326字,约3分钟

尽管羊奶粉作为婴幼儿奶粉高端细分品类占比不足十分之一,但其快速增长的势头却吸引了众多奶粉企业的跟进。11月18日,《财经》新媒体记者从健合集团获悉,其从澳洲原装进口的纯羊奶粉可贝思正式进入中国市场,定位高端消费人群,覆盖市场不仅包括现有的一二线城市,还包括三线及以下城市。

业内人士表示,羊奶粉、有机奶粉等高端产品早已成为行业新风口,这也是众多大型奶粉企业纷纷进入的原因,目前羊奶粉的市场增速在所有细分品类中最快,明年市场规模有望达到100亿元。随着合生元、圣元等大企业的进入,行业格局将发生变化,品牌集中度将进一步提高,而市场竞争也会更加激烈。

百亿市场规模吸引大品牌入局

受出生率下降等因素影响,整个婴幼儿奶粉市场出现增速放缓的现象,然而消费升级却使高端市场呈现上升态势,表现尤为明显的是羊奶粉和有机奶粉。AC尼尔森数据显示,今年上半年,婴幼儿奶粉总体同比增速为9.4%,其中羊奶粉的增速为30.8%、有机奶粉为16.8%、普通婴儿奶粉为10%。

另有数据显示,中国婴幼儿羊奶粉市场规模自2013年的29亿元快速成长至2018年的80亿元,预计2020年可达百亿规模。

羊奶粉市场的快速增长以及百亿的规模,吸引众多奶粉品牌进入。合生元、蒙牛、澳优、飞鹤、圣元、爱他美、可瑞康等纷纷布局。羊奶粉除了吸引传统乳企外,连饮料行业巨头娃哈哈也瞄准这块“蛋糕”,去年7月娃哈哈推出产自西班牙的莫尔希亚羊奶粉。

据了解,目前羊奶粉市场的品牌分为进口品牌和国产品牌,这些进口羊奶粉主要来自欧洲、新西兰、澳洲等地,以高端、超高端为主;而国产品牌主要集中在陕西一带,品牌影响力较小,市场份额占比不高,主要占据中低端市场。

记者注意到,此次合生元推出的可贝思羊奶粉来自澳洲,售价为468元/罐,而很多进口品牌羊奶粉的售价均在400元/罐以上,佳贝艾特悦白与可贝思价格相同,圣元圣特拉慕羊奶粉售价为429元/罐,倍恩喜售价为459元/罐。与目前市面上多数羊奶粉不同的是,可贝思自称是纯羊奶粉,这也是其定位高端人群的主要原因。

值得注意的是,由于羊奶粉原料稀缺,目前真正的纯羊奶粉在市场上并不多见。目前通过婴幼儿奶粉配方注册的羊奶粉有88款,其中纯羊奶粉仅有33款。

国家相关政策规定,产品名称中有动物性来源的,应当在配方组成中标明使用的生乳、乳粉、乳清(蛋白)粉等乳制品原料的动物性来源,同一乳制品原料有两种以上动物性来源的,应当标明各种动物性来源原料所占比例。

由于原料的稀缺,使得纯羊奶粉在市场上颇受青睐。根据联合国粮食与农业组织(FAO)的数据显示,全球的羊奶生产59.3%来自亚洲,14%来自欧洲,整个羊奶产量整体增幅每年保持在2%,而全球羊乳消费却保持每年至少10%以上的增长,在中国更是出现30%以上增长速度,供不应求成为羊奶粉产业发展的关键问题。

乳业专家宋亮表示,随着众多品牌进入羊奶粉领域,不仅要看到细分品类带来的红利,还要看这些羊奶粉的品牌化程度、渠道专业化程度以及配方的差异。品牌增多所带来的变化,就是产品同质化竞争将会更加明显,而纯羊奶粉的定位、原料产地、独特配方等差异化的竞争都将成为品牌突围的关键。

集中度提高竞争加剧  高端细分趋势明显

虽然羊奶粉市场增速非常快,但是市场品牌分散已是有目共睹的事实。近几年除了佳贝艾特占据很大份额外,其他羊奶粉品牌所占份额并不太大,这就使得羊奶粉市场的发展需要众多大品牌的参与。

国金证券研报显示,在众多羊奶粉品牌中,佳贝艾特、和氏、圣特拉慕、百跃的品牌知名度较高,紧随其后的是卡洛塔妮、蓝河、纽贝滋羊、天籁牧羊。

对于合生元进入所产生的影响,宋亮认为,从品牌角度来说,将会拉动整个羊奶粉品牌影响力的提升,越来越多的大品牌参与将从一定程度上带动羊奶粉在整个细分领域的影响力;其次,将促使整个行业集中度进一步提升,更多的市场份额将集中在几家大企业手中,一改过去散、乱、小的局面;第三是,大品牌的进入将加剧市场竞争,从整个市场格局来看,竞争将会变得更加激烈,此举也将引发更多的大品牌如惠氏、美赞臣等乳企的跟进。

记者从合生元内部了解到,其对外并未公布预期目标,但已将羊奶粉列为继有机奶粉、益生菌、婴儿用品及保健品之后的又一重要细分品类。而其市场策略上会借助合生元原有的渠道,在一二线城市采用全渠道策略,即母婴店和商超全线布局,而在三线及以下市场,则会采用与原有奶粉业务进行差异化的分销组合策略。

宋亮认为,不管是什么品牌,进入哪些渠道,都离不强有力的地面推广,只有地推实力强,才能在市场中占有一席之地。这也是很多大品牌进入这一细分市场,能否脱颖而出的关键。

但不容忽视的是,目前羊奶粉仍处于培育阶段,这需要众多大品牌的全面参与。数据显示,目前中国婴幼儿羊奶粉约占总体婴配粉市场5%左右,未来通过进一步消费者培育,羊奶粉有望不断提升在婴配粉市场占有率,预计初步可达10%。目前中国人均羊奶消费较欧美发达国家差距巨大,未来仍有很大潜力,有望成为与牛奶粉平分秋色的主流市场。

有关专家认为,前几年羊奶粉市场仍处在培育期,企业为此投入了大量的市场教育费用,包括品牌宣传费用等。随着市场需求的增加,品牌进入成熟期,羊奶粉的高端价值也将得以体现。

事实上,从当前消费升级情况来看,中国消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的婴幼儿产品支付更高溢价。未来,高端化和专业化将推动中国婴幼儿奶粉产业升级,而品质过硬、创新性强、充分迎合市场需求的专业渠道、品牌也将在行业发展中受益。

宋亮表示,高端羊奶粉仅靠奶源和品类远远不能满足高端的需求,必须结合配方才能真正提升产品的价值。因此未来的高端羊奶粉必须是高科技的配方,大品牌的进入将使这一趋势变得可行。

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