股价大跌82%、5年亏损26亿,学历教育第一股怎么了?

作者 | 唐亚华   编辑 | 魏佳

2019年11月25日 11:52  

本文3345字,约5分钟

在线教育领域的企业亏损,仿佛成了一个魔咒。

11月22日,被称为“学历教育第一股”的尚德科技集团公布了2019年Q3财报。其营收5.273亿元,同比增长2%,亏损仍在持续,Q3净亏损达1.298亿元,同比缩减43%。近五年来,尚德机构总计亏损达26.7亿元,这主要因为巨额的销售和营销支出造成。

从最新财报来看,其Q3销售费用同比减少20.8%,但新入学人数也同比降低了20.8%。可见,公司面临着加大营销则亏损加大、收缩营销则新用户锐减的矛盾。

财报发布后,尚德机构股价报收2.45美元,下跌6.13%,总市值4.18亿美元,距离上市当天14.08美元的最高价,大跌82%。

和众多在线教育企业一样,尚德机构的亏损成为常态。也正因为此,加强营销获客、控制研发和服务支出使得公司发展进入了激进获客、服务较差、完课率低、退费率高、纠纷频出的恶性循环圈。

未来,尚德机构要想在教育红海中树立壁垒,必然要在加强获客的情况下提升教学质量和服务体验。

亏损收窄但新学员同比降低

2019年Q3,尚德机构净收入5.273亿元,同比小幅增长2%。公司的递延收入余额为32.146亿元,这部分收入包含了预先收取的学费,根据学员协议尚未完成服务的剩余部分。

同时,公司Q3净亏损1.298亿元,同比净亏损率从43.8%降到了24.6%。整体来看,尚德机构在整体营收略有增长的情况下亏损收窄。尚德机构方面表示,这主要是由于收入的持续增长,通过科技手段带来了运营效率的提升,以及销售费用下降所致。

制图 / 燃财经

尚德机构的首席财务官李亦鹏表示:“鉴于获客成本多重影响因素和宏观经济趋势的不确定性,我们进一步调整营销策略,开源节流。”

在线教育领域竞争积累,获客成本高是行业通病,尚德机构也是如此。2019财年Q3,尚德机构的销售费用同比减少20.8%至4.3亿元,减少的主要原因是营销支出减少。另外,财报显示,尚德机构研发费用支出为2642万元,同比增加14%。

但从整体来看,尚德教育的费用支出仍然是以销售营销为主,研发费用仅占4.7%,而销售营销费用占比达到了78.6%。

制图 / 燃财经

对此,尚德机构解释,本季度报表里显示的与产品研发相关的教学产品研发,包括学员平台、APP、纯教研等研发所投入的人工和设备房租等,其他的产品研发费用,还应该包括内部管理平台、前端销售平台等研发投入,这两部分费用被计入管理费用和销售费用中。

另外,公司第三季度亏损收窄的同时,因为营销费用下降,获客能力也随之下降,2019年Q3,尚德机构的新入学学生数为95286人,同比降低20.8%。

事实上,从2018年Q2起,尚德机构的新入学学生数已连续5个季度下降,2019年Q2新入学人数更是降到了7.49万人,Q3有所回升,但仍未回到去年同期水平。

对比可以看出,新入学人数最少的时段也是公司销售营销支出最少的时候,尚德机构的获客严重依赖营销。

制图 / 燃财经

5年亏损26.7亿元

尚德机构是一家在线职业教育平台,成立于2003年,主要提供职业资格证书培训、学历培训和职业技能培训等服务,课程涵盖自考、财会、人力、教师、司法、金融等领域。上市前,尚德机构曾获得来自经纬中国的数千万元A轮融资、新东方的数千万元B轮融资和兴旺投资、清科创投、兰馨亚洲等的C轮融资。

2014年开始,尚德机构全面转型互联网在线培训,营收也开始大幅度增长,2015-2017年营收分别为1.59亿元、4.19亿元和9.7亿元。

2018年3月,尚德机构赴美上市,成为中国教育企业赴美上市时市值最大的教育公司。俞敏洪作为其股东之一曾称其“比新东方还要成功”,不过,俞敏洪在尚德机构上市一年多时便卸任独立董事。

上市当日,尚德机构以13.10美元股价开盘,但遭遇上市破发,收盘11.10美元,下跌3.48%。

上市前的尚德机构虽然营收可观,但长期亏损。财报显示,2015-2018年,尚德机构净亏损分别是3.18亿元、2.54亿元、9.19亿元和9.27亿元,4年累计亏损达24.18亿元。2019年前三季度亏损为2.556亿元,近五年来总计亏损达26.7亿元,亏损主要由巨额的销售和营销支出造成。

不止如此,尚德机构的资产负债率一直居高不下,2017年为131.33%,2018年下降到109.07%,2019年上半年再次上涨至112.61%。

教育企业削减营销费用就能减少亏损,但只要降低营销,获客数也就随之明显下滑,严重依赖营销但营收不足以覆盖成本是在线教育行业多年的难题。

行业内公司除了跟谁学,几乎都处在亏损状态。成人IT教育公司达内科技也在2018年亏损5.98亿元,开始押注少儿编程,拓展用户群。

尚德机构也尝试了丰富课程品类,公司CEO刘通博表示:“三季度我们持续在获客方式多样化上发力,旨在吸引更多学员,从而扩大在线学习平台用户的总数并提升用户的学习频率和粘性。”

诱导式销售、退费难投诉多达数千条

翻看尚德机构在网络上的用户反馈,有关“霸王条款”、退费难的投诉众多。

在黑猫投诉平台上搜索尚德机构,显示投诉量有3576条,内容多集中在退学、退费上,也有部分用户反映尚德“霸王条款”、课程质量问题、诱导消费、售后态度恶劣等,激进式营销带来的问题不在少数。在聚投诉上,有关尚德机构的投诉贴也有5108个,投诉内容基本类似。

如某匿名用户提到,“本人于2019年6月报名尚德人力资源部本科,网页招生人员一直电话催促优惠活动马上过期,不学随时可退费退学。后来,课程编排紧张,一节课三四个小时,教学质量差。(尚德)拿出并不知道的协议为由,不给退款,全在踢皮球状态。”

2019年4月,央视有也曾曝光尚德机构存在霸王条款,设置退款阻碍。课程含金量低、强销售导向的商业模式让尚德饱受争议。

尚德的招股书显示,截至2017年6月30日,有4098名销售和营销人员,到2017年底,人数上升到7254人,当时尚德的员工总数为9146人。有报道显示,为了达到上市体量,尚德曾招来很多销售人员,且流动率相当大,但在公司2018年上市后,曾有过一次裁员。

截至2018年12月31日,尚德机构共有销售人员约7800名,包括公司雇佣的1746名人员和第三方服务提供商根据业务推送的约6100名销售人员,销售人员占比超80%,而教师仅801人。

教育的核心是课程质量与服务,随着在线教育的规模化发展,相对应的教师质量、课程内容、体验都跟不上的情况下,用户完课率低,退费现象必然加剧。而此时对于平台来说,教学内容无法为其带来低成本的口碑传播和转介绍,只能用强营销获客来弥补,以减少亏损。

这就进入了一个死循环。公司为了获客,加大销售和营销投入,而研发和服务投入的减少,导致教学体验进一步恶化,新用户报名后不满意课程要求退费,平台在巨大的营收压力下拖延或拒绝执行,投诉事件也越来越多。

尚德也曾推出导流项目来降低营销费用,如2019年6月,尚德推出教师资格证免费学项目,“建设自有流量池,从而减少销售和营销费用”。但从最新的营销支出数据来看,尚德的基本支出结构并没有太大变化。

有行业内人士曾指出,尚德的商业模式与其学历教育、职业教育的业务模式也有很大关系。因为学历自考培训的课程并不需要用户学会某些技能,大多数人是奔着拿证去的,对课程含金量的要求没那么高。

据用户描述,尚德的销售话术中也常有“给答案、包过、不过退费”等说辞,所以在这类型课程上,研发投入显得没有营销重要。再加上学历教育培训的人群和需求量有限,在非刚需、反人性、高客单价的学习面前,用户的报考动机和坚持学习的意志力并不强。

所以,尚德也在向非学历职业教育领域扩张,如设置人力资源、财务会计、教师资格等课程,但要树立差异化的竞争优势非一朝一夕之功。

作为学历教育第一股的尚德机构,在这个相对空白的领域内走出了一条路,但未来要想摆脱强营销弱服务带来的负面效应,应该在教学质量和服务体验上多下功夫。营销获客重要,服务好学员更重要。

*题图来源于Pexels。

 (来源:燃财经)

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