瑞幸星巴克酣战未休 汉堡王的兄弟又想抢夺中国咖啡市场

宋子乔/文     

2019年12月02日 09:34  

本文3064字,约4分钟

Tim Hortons之前从未到访中国。

2019年2月 ,这个加拿大国民咖啡品牌的中国首店在上海人民广场揭幕,最先吸引的是曾在加拿大生活过的中国人。

没听说过这个咖啡品牌?其同门师兄弟你可能早有耳闻。

大哥汉堡王知名度最高、来华最早,2005年开店至今已经有约1300家门店落户中国。小弟Popeyes(中文译名“派派思”)是美国炸鸡快餐巨头之一,1999曾在北京王府井开出首店,短暂现身后于2003年退出中国,最近正谋划着2020年重返中国市场。

三个品牌均隶属于餐饮集团Restaurant Brands International (以下简称“RBI”)。三个品牌历史悠久,加起来有150多年的历史, RBI却是一个年轻的公司,RBI集团于2015年汉堡王与Tim Hortons合并后正式成立,此后在2017年收购Popeyes,才形成如今的“三兄弟”格局。

对于中国大众来说,Tim Hortons还是个“生脸”。

论知名度,Tim Hortons在加拿大随处可见,号称“北美传奇咖啡馆”,是加拿大快餐行业排名第一的连锁餐厅。RBI官方资料显示,目前在全球的4800多家门店中,仅加拿大就有接近4000 家,每天卖出超过500万杯咖啡,80%的加拿大人每月至少光顾一次。可以说,它不仅是加拿大的咖啡和面包店,也是加拿大社会文化的一部分,但在中国远不及同为舶来品的星巴克有号召力。

论门店密度,Tim Hortons目前在上海只有28家门店开业,尽管RBI透露了 10年内将中国的Tim Hortons门店扩张到1500家的计划,一切才刚刚开始。

Tim Hortons把在中国的名字做了些修改,门店招牌上写着“Tim Hortons”,在华称呼为“Tims Coffee House”, 这也是它在大众点评上显示的店铺名称,由此凸显自己的主打产品“咖啡” 。

那么它凭什么和瑞幸、星巴克、COSTA等一众咖啡先行者竞争呢?

瑞幸or星巴克,谁才是Tim Hortons的对手?

Tim Hortons的竞争对手除了以咖啡起家的星巴克、瑞幸等,还包括不少茶饮店、便利店。

目前中国的咖啡行业的竞争者可分为三类,一是星巴克、Costa这类外资连锁咖啡品牌,二是瑞幸、连咖啡等互联网起家的新零售咖啡店,三是全家、7-11、罗森等便利店咖啡和奈雪的茶、喜茶这类将品类扩展到咖啡的茶饮店。

我们可以从选址上一窥Tim Hortons计划的目标消费人群,根据大众点评收录的店铺,Tim Hortons的开业门店半数都在商场、购物广场这类休闲区,且靠近商务办公区。很明显,Tim Hortons瞄准的是中青年人群,主要想扩展的是休闲购物场景,也捎带着想要吸引商圈白领,扩展多元咖啡消费场景,与瑞幸的目标用户重合度更大。

价格上,咖啡的价位对标瑞幸,在17—35元之间,最便宜的为标准杯现磨现煮咖啡:17 元,标准杯的拿铁要 25 元,美式要22元。餐食的价位和星巴克们差不多,价位在20—40元间,比较受欢迎的黑椒牛肉拉法卷 29 元,凯撒鸡肉拉法卷 26 元,牛肉恰巴塔 36元,甜点类价格在15元左右。

Tim Hortons目前已开始在第三方平台上推出外卖服务,RBI全球CEO José Cil对36氪表示,公司非常重视对外卖配送的投入,未来希望建立自己的线上渠道,包括外卖团队和手机点餐APP。

能赚到钱才是硬道理

RBI在中国的扩张策略经历了自营到加盟方式的转变,汉堡王最初进入中国市场之时采取的是品牌自营模式,如今主要依托于RBI的本地特许经营商TFI(Tab Food Investments),TFI负责汉堡王的选址、开店、供应链、人员招募及加盟事宜,帮助汉堡王从一线城市开始逐步渗透,它也将成为Popeyes未来在中国的合作伙伴。

这一方式效果显著,汉堡王进入中国的最初7年里仅开店52家,自2012年与TFI开始合作后,汉堡王在6年内开出了900多家店。

借鉴兄弟品牌的发展速度,加盟模式下,Tim Hortons 10年内1500家的扩张目标大概率可以达成,但问题是,它开这么多店可以赚钱吗?

一般来说,咖啡店都会推出餐食和周边来提高客单价。问题是,Tim Hortons的品类结构相对简单,以现磨咖啡和轻食为主,茶饮很少,它也推出了马克杯、本子、挂饰等周边产品,但咖啡是主打产品。

反观瑞幸,推出小鹿茶走上咖啡和茶饮的双品牌发展路线,同时通过推出自有坚果品牌、开发NFC果汁品牌业务、上线小赞杯等方式,不断完善“咖啡+轻食+新茶饮+周边”的品类结构。目前非咖啡占产品收入的比重已经达到45%,其中小鹿茶的占比达到20%左右,成为瑞幸门店运营层面扭亏为盈的一大助力。

要想提高收入,未来Tim Hortons还需不断扩展品类。

另外,据自媒体蛋解创业报道,咖啡店的毛利率基本都在70%左右,但净利润远不及茶饮店。

究其原因,是咖啡店成本太高,主要包括原材料成本,咖啡师培训费、店员工资等人工成本,软装+硬装的装修成本,房租成本,广告费、补贴、配送费等营销费用,设备折旧、水电费等运营管理费用。

Tim Hortons想通过门店扩张分摊成本,但租金就在成本中占了大头,据前文所述,Tim Hortons的门店集中在上海内环中心区的购物休闲场所,是人流量大的旺铺地段,这种位置的房租价格非常贵。

相较于本土门店,Tim Hortons在中国的店面装修更费心思,José Cil表示会以舒适优雅的装修作为品牌特色之一,毫无疑问这也是一笔不小的开支。

加上连锁加盟都很讲规模化,规模化之后才能盈利,新人 Tim Hortons的咖啡生意前期可能面临收少支多的情形。

加拿大国民咖啡在中国不那么“国民”了

Tim Hortons在这个时机切入中国市场,一方面是看到了汉堡王近两年在国内的亮眼成绩,一方面是看中了中国的咖啡消费潜力。

中国内地的咖啡市场不成熟、分布不均匀,即便是国内咖啡行业竞争如此激烈的环境下,增量市场仍然存在。

一线城市中,上海的咖啡文化比较浓厚,同样是一线城市的北京、广州的咖啡店却远不及上海。二线城市中,咖啡店更少,这意味着Tims有足够的施展空间。

Tim Hortons显然更想复制其在加拿大的大众化模式,在上海开出首店之后,Tims也试水了郑州、大连,但步子仍然迈得谨慎,据José Cil对36氪透露,Tim Hortons会在一线城市达到更好的渗透率之后再下沉,让下沉城市的客户对品牌有更多的体会、认知后再扩展。

目前,大家多将Tim Hortons与星巴克进行对比,这样一看,Tim Hortons的价格还算亲民,但与加拿大本土门店相比,它在中国还不够“接地气”,在加拿大,Tim Hortons走的是薄利多销的路子,以高性价比成为国民品牌, Tim Hortons在国内的咖啡定价却比加拿大高出一倍,餐点基本上也和星巴克保持同一水平,并且在口味上,根据大众点评的评价,不少人觉得甜甜圈偏甜。

刚开业时,Tim Hortons店外一度排起了长队,凭借海外元素、枫叶杯的新鲜设计成为新晋网红,新鲜感过去之后,Tim Hortons能否在赢得广大中国消费者的心?不得不说,Tim Hortons想要把加拿大的成功移植到中国并不容易。(36氪)

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