盒马开出首家购物中心,电商平台为何热衷线下“开店”?

《财经》新媒体 王和洋 /文     

2019年12月03日 16:39  

本文1526字,约2分钟

由于电商模式逐渐触及流量天花板,零售巨头和互联网电商逐渐开始探索创新的零售业经营模式。近日,盒马首个购物中心“盒马里”在深圳正式营业,成为盒马又一重要的线下流量入口。

值得注意的是,盒马里的出现,背后折射出的是互联网巨头加速在线下消费场景布局这一趋势。京东旗下的7FRESH、阿里旗下的盒马、苏宁旗下的苏鲜生......无一不是这一趋势的产物。

业内专家认为,电商平台热衷“开店”,是因为面临线上流量增长放缓,获客成本不断攀升的困境,亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。而线下门店已经成为电商平台重要的流量来源,这也表明中国的零售行业目前正经历“革命性”的转型期,线上线下的边界正被逐渐打破,打通线上线下流量,实现产业链条闭环是大势所趋。

据了解,作为一家数字化购物中心,盒马里整体面积4万平方米,分为三层,涵盖了零售、餐饮、生活服务、亲子四大业态,主要服务于3公里内的社区居民。目前有约60个商家、4万种商品和服务免费配送,餐饮类商品最快30分钟送达,零售类商品1小时内送达,生活服务可在App内进行线上预约。

这与今年11月正式开门营业的京东电器超级体验店颇为类似,该店面积为5万平方米,也涵盖了电器、餐饮、娱乐等多个业态,可销售的商品数量超过20万款,消费者可以实现线上线下实时购买,并可享受送货上门服务。

在互联网分析师刘鸣看来,类似于盒马里、京东京东电器超级体验店这类购物中心与传统的购物中心大不相同。传统的购物中心只是简单的卖货,而新兴的这些购物中心则是互联网巨头新零售布局中的关键节点,链接着线上线下。

而这种链接作用,在实际场景中有诸多体现。例如,盒马的线上用户可以去盒马里实地购物体验,这一过程无形中就增加了用户粘性;从未下载使用过盒马APP的顾客,在盒马里获得比较好的购物体验,则可能下载盒马APP,后面直接在线下单消费。

由此可见,线下门店更多地承载着获取流量,精准运营用户的作用。“盒马的终极目标,就是把线下的流量转变成盒马的流量,线下实体店是互联网时代最大的低成本的流量来源。”盒马鲜生创始人兼CEO侯毅如此定位盒马的线下门店。

事实上,阿里、京东、苏宁等各大电商之所以纷纷布局线下消费场景,与线上流量增长放缓不无关系。根据艾瑞咨询数据,2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元, 增速逐渐放缓,以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户,都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境,亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。 

另外值得一提的是,通过对各电商平台线下门店布局的观察,记者发现,这些线下店开始由单一业态门店向综合业态的购物中心转变。例如,盒马从刚开始的生鲜超市到菜市场,再到如今涵盖零售、餐饮、生活服务、亲子四大业态的购物中心;京东从京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店等衍生出涵盖电器、家居家具、日用百货、餐饮等业态的京东电器超体店。

之所以会有这种变化,是因为当下的零售业已变为以消费者体验为核心的服务型零售。刘鸣表示,消费者去线下消费场景中,并不一定是为了购物,更多地是为了休闲、娱乐、体验,所以线下的门店也要涵盖诸多业态,尽可能满足消费者的吃喝玩乐等一站式需求,令消费者在体验中不知不觉地消费。

不过这种模式的背后,是大量资金的投入,然而对于具体的盈利模式,盒马里和京东电器超级体验店的负责人均未有过多信息透露,只是表示当下最重要的是跑通模式,然后复制。由此可见,电商平台布局线下购物中心,实现线上线下闭环的模式尚在摸索中,未来能否成功复制还需时间检验。

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