拉姆•查兰:企业家把变化看成困难还是机会,将决定企业命运

2019年12月09日 13:23  

本文5371字,约8分钟

“当发生变化的时候,你的内心当如何看待?把它看成逆境,把它想成困难,就会让恐惧战胜你。还是把它看成信息,看成机会,去想我该如何顺势而为?这就是企业家的一念之转,也许就能决定企业的命运。”12月9日,管理咨询大师拉姆·查兰在“三亚财经国际论坛——全球格局变化下的应对与抉择”上如此表示。

管理咨询大师 拉姆·查兰

拉姆·查兰介绍,乔布斯回归苹果后,看到数字化时代中音乐的不同呈现方式。于是在苹果公司推出的Ipod,合法改变了整个音乐行业,成为颠覆式的创新者。所以在企业遇到困难之时,要看外部的环境的变化,且变化蕴含着怎样的信息,这些信息里蕴含着别人不容易看见的机会。拉姆·查兰认为,很多人看不见是因为心里有很多恐惧,如果心里足够坚定,从来不放弃,在困难的时候就会去想,外部变化蕴含着怎样的信息,给我能够创造什么样的新的机会。

拉姆·查兰同时提到,企业家还应时时刻刻布局未来,为未来创造新的机会。其举例道,亚马逊的云服务,在亚马逊整体体量中占比很小,但却是利润的最大贡献者。而这颗种子早在2003年便播种。

拉姆·查兰最后表示,数字化大趋势是不可逆的。这样的大趋势,意味着很多商业生态会实现数字化转型,甚至组织内部的管理方式,都能被数字化——无论是前端,还是对内的管理端,如果交易成本可以不断趋近为零,就可以打破很多原来组织的边界。其提出,导致组织有边界,企业长不大的原因是,内部交易成本和外部交易成本趋于一致。而若有业务充分利用数字技术把交易成本趋于零的时候,它就可以迅速成长。

以下为拉姆·查兰发言实录:

拉姆·查兰:大家早上好,做好准备了吗?我们现在遇到了很多逆境,逆境是什么?是你脑子里想的,伟大的领导,无论是企业的领导人,还是国家的领导人,一生当中都会遇到各种困难、各种起伏,但是在他们的脑子里,从来就没有过一个词,叫做“放弃”。每一次有逆境的时候,每一次有困难的时候,其实它里面蕴含着一些信息,一些新的洞见,一些新的信号,你有没有捕捉到,你有没有从中看到新的机会,伟大的企业家,伟大的领导人,就有这样的能力,他们内心不会放弃,在逆境当中会有更多的思考,会看到这些不容易被捕捉到的信号,把它转化成机会,所以每一次逆境的时候,反而是他们逆风成长的好机会。

从某一个人开始吧,有多少人有苹果手机,或者Ipad?有过吧。回溯历史,今天苹果的伟大我们每个人都知道,但是回到1996年的时候,苹果公司陷入了巨大的危机,就是流动性危机,公司现金流要断,当时公司都无知无觉,很多董事也无知无觉,苹果公司的幸运是那一年他们的董事会来了一个新的人,就是原来杜邦公司的董事长兼CEO,是他的深度挖掘才发现公司现金流有巨大风险,董事会和公司想到的办法是什么呢?自救,就是要卖自己,想怎么样卖给其他的企业,但是很多公司都不要。后来走投无路之下,他们请回了乔布斯。乔布斯去找比尔盖茨,比尔盖茨在那样的时代,那样困难的情况下,给了他1.5亿美元,我们的印象里是什么?这两个人是死对头是吧?乔布斯回归苹果之后,是怎样帮这个公司起死回生的呢?就是在极其困难的条件下,我想多说一句话,乔布斯当年遇到困难的时候,他是在困境中找到新的机会,他看到的新机会是什么呢?就是音乐行业。原来我们小的时候听音乐需要买磁带、CD,但是他看到数字化时代的到来,音乐可以有不同的呈现方式,当年在美国有一个盗版的下载网站,虽然是违法的、虽然是侵权的,但是有一点让乔布斯看到,那就是真真切切市场的需求,我们每个人都想听音乐,都想以最便捷的方式获得音乐,都用数字化的技术感知音乐的时候,我可以做什么不同,这就是我们后来看到的苹果公司推出的Ipod,合法改变了整个音乐行业,用数字化的技术,他就是那个颠覆式的创新者。

所以在我们困难的时候,要看到外部的环境有什么样的变化,这种变化蕴含着怎样的信息,这些信息里蕴含着别人不容易看见的机会,为什么看不见,就是因为心里有很多恐惧,如果你的心里有足够的坚定,从来不放弃,在困难的时候要去想,外部的变化蕴含着怎样的信息,给我能够创造什么样的新的机会。

刚才王总讲到,在这个过程当中会有万亿市值的企业,苹果就是人类历史上第一个估值过万亿的公司,今天的苹果现金储备有2600亿美元,全球有16亿人在用它的产品。我们可以看到,当这个公司渡过它最难的时候,其实就走上了一个更快发展的轨迹。今天很多人都说苹果江河日下,比如它的手机,增长率是慢慢下降的,它的下一波在哪里,它的下一个快速发展的轨道在哪里?就是医疗,医疗是最大的产业之一,苹果正在这个行业厚积薄发的过程之中。

在变化之中,逆境之中,怎么样改变自己的心态?从恐惧、焦虑看到坚定和勇气,在这个过程当中,我们要看大事,比如全球经济的规模,如果按GDP来算,有100万亿的规模,如果每年增长3%,意味着有3万亿美元的新增量,它意味着怎样的机会?比如中国,2018年的GDP90万亿人民币,如果是6%的增长,有5万亿的新增量,这样的新增量对于我们每个人意味着怎样的机会?

大家都知道Intel,Intel并不是生来就如此伟大的,在1978年的时候,他们还是一个非常小的公司,在80年代初,他们经历了很多困难,我们今天知道Intel是做芯片的,其实它原来是做存储的,80年代的时候,他们业务非常非常困难,当时有很多财务上的困难、业务上的困难,他们是怎样进行重生的呢?当你发现你的业务已经落后于这个时代,如果你发现你原来的产品和服务是基于过去的技术,在新的时代不将被需要的时候,最需要的是有一种壮士断腕的勇气,是不是可以跟过去说一声再见,是不是可以让自己有一个新的开始,Intel就是这样的一个企业,在之后,它完完全全开始专注于微处理器,专注于芯片的时候,它就开始了一个新的发展时代。

在这个过程当中,一定是很困难的,而且对于很多创始人来说,会是一个非常痛苦的过程,一个从0到1把它做大的业务,就跟自己的孩子一样,但是在时代要求之下,你可能要做一个选择,这时候你能不能有这样的勇气,能不能在市场还比较好的时候做一个了断,获取资金,投入新的方向,这对于每一个创始人来讲都是不容易的,然而却是非常重要的,中国人讲,如果你不革自己的命,就会别人来革你的命,与其拖到那个时候,不如及早看清大势,给自己更多选择的机会,把有限的资金投入到新的尝试当中,也许就会有很大的不同。Intel就是经过了这样一个涅磐重生的过程,当然这是一个非常非常艰难的决策。

另外,要时时刻刻布局未来,为未来创造新的机会。比如在我们的组织里,谁能给你更多新的创意,谁能告诉你新的发展趋势,我们怎样为未来播下种子,亚马逊也好,阿里也好,在他们的体系里都生长出很多原来没有的业务,比如亚马逊的业绩担当,给亚马逊创造了最大的利润,大家可能不觉得,因为它的业务规模相比整个亚马逊的体量是小的,然而亚马逊云服务却是利润的最大贡献者,其实它的整个电商平台业务,到今天都是不怎么赚钱的,而这样的种子是在什么时候播下的呢?是2003年。比如说,我们今天看到的阿里很多新的业务,以前都是不存在的,比如淘宝,之前都是不存在的,我们怎么样让企业能够基业常青,怎么样能够让企业与时俱进,怎么样让企业在多次的变化当中屹立不倒,而且生生不息,就是我们每个企业要有意识的布局未来,为自己的未来播下种子,如果今天不播种,明天就没有收获,我们今天都做了什么?如果企业家有真正的长期主义,我们要想今天我们为了多长的未来播下了种子。

我们举个当下的例子,比如汽车行业,汽车行业过去几十年的光辉、黄金时代,可能真的一去不复返了,看全球的汽车市场的市场规模大势,你会看到主要的汽车市场,美国也好,德国也好,包括亚洲也好,是在持续缓慢的下降过程中的,而且非常重要的是这样的趋势大局已定。汽车产业的员工规模也是在下降的,最近我们听说很多大汽车厂要裁员的消息,这样的规模至少在全球5万人以上。全球的一些大的车厂正在退出一些区域市场,比如福特从印度退出,如果我们看到整个汽车行业,传统车企都面对着越来越多的挑战,谁是创造变化的人呢?谁是挑战了传统车企的人呢?我们首先想到的就是特斯拉,特斯拉原来推出市场的时候是从高端开始,但随着新车型,其实是进入了汽车市场的主流的细分市场,如果在这个细分市场能占据一席之地,对传统的车企来说是巨大的挑战,在这时候你能怎样?逆境是你如何看待现实,你认为现实是逆境,但很多时候他们会看到现实里有机会,我们中国人讲一念之间,当你看到现实不同的角度和不同的看法的时候,也许就会有不同的出路,所以你要在这个市场做一个大势的判断,然后想它意味着什么。

所以,我们要面对现实,像鲁迅说的,直面惨淡的人生,要对大势做一个判断,接着要去思考之后怎样利用变化中的机会,为企业创造更好的未来。面对现实的勇气是非常重要的,比如传统车企在做什么呢?有的在做收缩,比如福特退出印度,通用汽车退出欧洲,比如有的人想抱团取暖,寻求更多的并购等等,但更重要的是什么样的能力呢?就是在面对现实的时候,能不能跳出传统的思维模式,去找到一条新的道路,也许这个才是破局的方法。大家还记得诺基亚吧,十几年前,我们很多人用的手机是诺基亚,当年的诺基亚,我们觉得它是不可战胜的,他们的辉煌时期占到全球份额的40%,人都是很好的人,当他们面对Iphone横空出世的时候,他们并没有太多的举措,市场也没有给他们太多的市场,传统手机厂商当中谁真正脱颖而出,用一种全新的方式改变了他们的产品呢?大家知道是谁吗?就是三星。比如15、20年前,我做咨询的时候看过手机厂商,我现在还记得那一页纸上那么多名字,最后剩下的真的还少,现在还在世界一流的就是三星,因为他们改变了传统做手机的方式,向苹果学习,在安卓的基础上推出了类似的智能手机。当发生变化的时候,你的内心是怎么去看的,你把它看成逆境,把它想成困难,让恐惧战胜了你,还是你把它看成信息,看成机会,去想我可以怎样顺势而为,这就是企业家,企业家的一念之转,也许能决定企业的命运,我们今天想做一个怎样的企业家?怎样的管理者?你有没有勇气跟过去成就你的事情说再见,有没有勇气跟过去安身立命的业务说再见,开始全新的起点?

怎么样在变化中找到机会呢?面对同样的现实,有的人看到的是机会,把握住了机会就从逆境中走出来了,我们怎样把握这样大的机会呢?像王教授讲的那样,我们要看到什么是大势所趋。

我跟大家分享一下我对大势的一些判断。第一,数字化大趋势。这样的大趋势是不可逆的,这点很重要,就是凡是不可逆的大趋势,就是我们中国人讲的历史车轮,你对抗它的时候,必然会被碾压,我们看这样的大趋势,这意味着很多商业生态会做数字化转型,甚至我们组织内部的管理方式,所有能被数字化的都会被数字化,无论是前端,还是对内的管理端,如果交易成本可以不断趋近为零,就可以打破很多原来组织的边界,什么会导致组织有边界,企业长不大?就是因为内部交易成本和外部交易成本趋于一致的时候。但如果有一个业务充分利用数字技术把交易成本趋于零的时候,它就可以迅速成长。我今天早上跟何主编讲了一下,他讲了瑞幸咖啡,这就是新的方式。

何刚:我跟查兰先生交流到瑞幸咖啡创造的奇迹,他们用了两年半的时间走完了星巴克在中国20年的路径,它成为中国连锁店最多的咖啡企业,如何做到的?为什么能够在看似没有机会的市场里,能够创造大家觉得似乎是不太可能的商业奇迹,查兰先生对这个话题非常感兴趣。

拉姆·查兰:所以我想说的是机会是在那儿的。

我最后讲一点,作为企业家,企业的管理者,平常要做什么?在这样的一个时代,非常重要的一点,就是不断地寻求新的创意,新的理念,新的动向,你要能够不断捕捉外部的变化,去思考怎样转化自己的机会。在这个过程当中,你可能会失败,在这个过程当中,会有很多起伏,在这个过程当中,你要走出企业,不仅要同事聊,还要跟外部有更多的交流,在这个过程当中,你要充分的对困难有准备,但一定不要放弃,什么决定了苹果,决定了诺基亚,决定了福特,以及很多的公司不同的命运,就是在面对外部变化,尤其是剧烈的变化的时候,企业家以什么心态去看?做了什么?不要让恐惧占据你,去想怎样在变化中捕捉这些信号,把握我们的机会。

在这个过程当中,我们很多时候会陷入一些地缘政治的思考,比如中国、印度、美国,或者巴西等等,也许我们应该换一个角度,比如传统的制造业,是不是要进行数字化的改造与与升级,如果是,你的机会在哪里,你会看到其实在跟你竞争的,并不是在巴西、印度、美国,而是那些用数字化武装了自己、改造了自己的新一代的制造,他们已经从传统的产品做到了服务,他们的效能也许比你高很多。所以在这方面,我们要想一想如何借助这个时代所有的技术为自己创造机会。

大家做好准备了吗?我们有没有做好准备重塑自己,重创企业的未来,准备好了吗?有没有做好准备?真的要改变一下自己的心智模式了呢?所以面对同样的现实,就看你怎么看,你把它看成是困境,还是把它看成机会。

谢谢大家!

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