活跃用户下降 艰难转型的小红书还能红多久?

《财经》新媒体 王和洋/文  潘西/编辑     

2019年12月10日 22:09  

本文2077字,约3分钟

活跃用户不断下降,三年多次转型,定位依旧模糊……以“种草”闻名的小红书还能红多久?近日,小红书宣布将内测互动直播平台,开启“直播带货”模式。值得关注的是,自从下架风波后,小红书活跃用户数明显下降,电商直播被其视为提升用户活跃度以及变现能力的新方式,然而面对头部电商平台白热化的竞争,能否一改当前的窘状,成为业界关注的焦点。

业内专家认为,电商直播现在已是一片红海,淘宝、京东、拼多多等已经入场,电商直播竞争激烈,小红书此时入场,面临诸多压力。与其他头部电商,小红书在头部KOL(关键意见领袖)培养、选品、供应链等方面相比并不占优势,诸多难题待解。

三年内多次转型 定位依旧模糊不清

创建于2013年6月的小红书最初定位是海外购物信息分享社区,以海外购物UGC为主要内容。2014年,跨境电商兴起,小红书选择了自建自营保税仓的跨境电商模式,2016年,随着跨境电商零售进口税收政策的收紧,小红书再次无奈转型。2017年下半年,小红书开始全方位转型,尝试构建“内容+电商”双驱动平台,以期建立内容生态来实现商业变现。

在下架事件之前,小红书在七年间,从一款提供购物攻略的海外购物分享社区,成长为国内“种草”社区明星公司,月活跃用户突破1亿。在当下红利消失的大环境下,小红书的成长速度确实过于耀眼,最高时公司整体估值已超30亿美元。

然而随着内容的全面拓展,小红书原本的分享内容与商业化内容之间的界限愈加模糊、难以区隔,内容代写代发、刷量做排名的行为逐渐频繁,虚假广告、灰产、违法产品相关内容大批量出现,这对平台的运营、审核、推荐机制提出了更高要求,但明显小红书的能力并没有跟上成长的步伐,这也是导致其下架的直接原因。

不得不关注的是,下架风波使小红书在巨大流量面前的问题暴露无遗,频繁调整商业模式以应对市场的变化,小红书开始进入巨头环伺一片红海的电商直播领域。据悉,小红书在原有商业基础上增加了好物推荐、互动直播两款变现产品,直播包括了“直播+笔记”、连线、红包等不同玩法。

“淘宝、京东、拼多多已经在做电商直播了,小红书现在做,真的是慢了一拍,还能做起来吗?”一位电商从业者发出这样的疑问。

不容忽视的是,此前小红书的商业模式分为内容、营销和电商三部分,而进入直播赛道能否成为其转型成功的关键仍存疑虑。业内分析人士认为,小红书急于突破,但目前定位仍旧模糊,开启电商直播面临头部电商竞争等诸多难题。

艰难转型 直播能否成救命稻草?

尽管电商直播在带货上的能力已经被多次验证,但是小红书此次进入这一赛道,还是引发诸多猜疑。

极光大数据近日发布的报告显示,在2019年9月各电商平台整体市场渗透率排名中,小红书以8.0%的渗透率排在第五位,前四位为淘宝、拼多多、京东、天猫。其中,淘宝的市场渗透率为60.3%,拼多多的市场渗透率为42.7%,京东的渗市场透率为28.7%,均远高于小红书。

与这些竞争对手相比,小红书并不占优势。据QuestMobile数据显示,从活跃用户数来看,截止2019年9月底,小红书月活跃用户数为7288万,淘宝为6.53亿,京东为2.5亿,拼多多为4.03亿,抖音为4.82亿,快手为3.38亿。小红书与其他相比排位靠后,且基数相对较小。

值得关注的是,作为众多电商平台带货的头部KOL热度高涨刷新各大榜单,小红书并没有依靠平台成长起来的KOL。QuestMobile发布的报告显示,双十一当天,在淘宝直播主播热度TOP15榜单中,李佳琦排名第一,薇娅排名第二,而两人中任意一人的热度都比其余13位主播的总热度还要高。从带货能力上看,头部效应同样凸显。

除头部KOL外,互联网分析师刘鸣表示,供应链、选品能力等也决定着小红书的电商直播之路能走多远,而在这些方面小红书并不具有竞争优势,面临的压力不小。

除了面对众多强劲对手外,用户增长缓慢的电商大环境也令小红书电商直播的前景不太乐观。艾媒咨询数据显示,2019年移动电商用户规模有望达到7.13亿人。而艾媒咨询分析师认为,移动终端和支付技术的进步助推电商在网民中的渗透率提升,电商体系在中国已发展成熟,用户规模逐渐触达网民规模天花板。

另外,有分析人士认为,电商直播是变现目的极强的一种内容形式,如何与小红书偏分享性的笔记内容、较为轻松静态的内容社区和谐共存,也是需要关注的问题。

在互联网分析师丁道师看来,小红书做电商直播,会对现有的内容生态产生一种冲击。目前,小红书的内容主要是以图文和短视频为主,直播上架后,小红书就需要解决好流量分配问题,如果引起原来图文和短视频内容的流量减少,就会出现问题。

业内人士认为,电商直播正被越来越多电商平台视为打开新入口、吸引流量的重要方式,随着5G的成熟,直播的作用会更大化地发挥出来,为平台带来更大比重的销售额。但竞争也日益白热化,小玩家的机会也会越来越小,直播能否成为小红书艰难转型的救命稻草,仍是个未知数。

文章很棒,赞赏一下吧

更多相关评论 
打开财经APP, 阅读有价值的财经新闻
热门推荐