君乐宝A2型奶粉试销月订单过亿 国内乳企对标高端洋奶粉

舒娟/文 潘西/编辑     

2019年12月11日 18:07  

本文3042字,约4分钟

在行业竞争日益加剧的背景下,定位于高端细分市场的A2型奶粉正吸引越来越多的乳企入局。12月10日,君乐宝宣布,其全产业链A2型奶粉正式上线,试图借其打破该类型进口产品对市场的垄断。据君乐宝方面透露,至臻A2奶粉目前试销一个月,经销商订单金额已经超过一亿元。

近年来,奶粉品牌同质化现象严重,在配方升级难度加大的背景下,乳品企业不得不加速转型,在细分领域寻求创新,以提高其终端价值,推动产品向高端化发展。对于国产奶粉而言,转型提速不仅意味着与洋奶粉抢夺高端市场话语权,更代表着一个品牌长足的增长价值。

破解海淘奶粉痛点 市场增量向头部乳企集中

A2型β-酪蛋白是近年来牛奶蛋白成分研究的一大热点,不过,仍有诸多消费需求痛点未被满足。

2018年以来,多起因海淘购买到问题奶粉的事件频频被曝光,而这也只是奶粉造假产业链的冰山一角,也让大家意识到,假奶粉已成为海淘奶粉的巨大隐患。

此外,A2奶粉多非自有产业链。一些企业有工厂,但是没有牧场,或者有牧场没有工厂,靠贴牌代工。除此之外,价格相对较高,消费者对海淘产品存在包括品质、配方、追溯、新鲜度等诸多困扰。

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示,对于多数A2奶粉,消费者都是通过海淘渠道购买,不清楚工厂和牧场的情况。君乐宝至臻A2奶粉具有独立饲养的A2牛群和自有工厂,可以做到全产业链追溯产品生产全过程,以确保产品质量和安全。

目前,在京东、天猫等电商平台上,君乐宝已经上线了至臻A2配方奶粉,400g规格三段的产品售价为150元/罐。

“5年前,君乐宝在河北做婴幼儿奶粉,很多人认为我们不能成功。但短短几年,我们就实现了产销量大幅提升,靠的是对品质的追求和对消费者安全的呵护。”君乐宝董事长兼总裁魏立华表示,此次发布的全产业链A2型奶牛奶粉,不仅填补了市场空白,而且还代表国产品牌实现了创新超越,国产奶粉将会在市场中起主导作用。

中国奶业协会名誉会长高鸿宾指出,中国在婴幼儿奶粉领域执行着全球最严格的安全标准、构建了最严格的检验体系。

在中国营养学会妇幼营养分会主任委员汪之顼看来,母乳中含有大量的A2型β-酪蛋白,对宝宝成长发育有着重要作用。此次君乐宝入局A2型奶牛奶粉市场,满足消费者多元化需求,具有积极的意义。

不过,也有分析人士指出,在国内婴幼儿配方奶粉准入标准日趋严格的情况下,未来70%以上的奶粉品牌面临淘汰风险。其中杂牌、贴牌乳企的生存空间将被挤压,市场增量将向竞争力强的头部乳企集中。

细分领域卡位战已至 试销一个月订单过亿

事实上,在过去一两年里,众多乳企入局A2奶粉,争抢这一细分市场。

2018年3月,惠氏推出含有A2蛋白的启赋Atwo(天赋蕴淳)系列奶粉;2019年4月,雀巢宣布旗下的澳大利亚能恩A2配方奶粉正式进入我国市场;7月,达能也推出牛栏牌A2型蛋白系列奶粉,瞄准内地市场;10月,美赞臣在天猫上线A2蛋白婴幼儿配方奶粉,正式加入到A2奶粉领域。

随着君乐宝加入,内外资品牌抢位战一触即发。

在业内看来,A2蛋白奶粉市场战背后取决于两个因素:一是,其在中国打造和推广的概念得到了很多来自一二线城市消费者的关注和认同;二是,各乳企在人口出生率下降、婴配粉市场整体萎缩下的应对之一。

A2蛋白奶粉战已经开始,如何将这一细分市场的卖点讲好且成为业绩新增长点是业界关注的焦点。

据刘森淼介绍,至臻A2奶粉经过由国际权威的动物基因型检测实验室,采用MassARRAY基因质谱技术严格筛检,甄选出占比仅约30%、血统纯正的A2纯合基因奶牛。对其进行系统标记,独立分群喂养,提供营养全面、干湿适口的食材,确保所产出的牛奶天然富含亲和人体的A2-β酪蛋白。

刘森淼进一步表示,最后添加OPO+CPP配方,OPO更亲和、好吸收,CPP促进钙铁锌吸收,来助力宝宝骨骼成长。

这一系列举措,使至臻A2被育儿专家、复旦大学附属妇产科主任蒋佩茹称为“良心产品”。

公开数据显示,目前君乐宝奶粉在全国8个调研城市的消费者净推荐值达到45%,复购率高于进口品牌20%。2018年,君乐宝销售额同比增长28%,其中,君乐宝婴幼儿奶粉产销量为4.6万吨,超5200万罐,销售额同比增长超100%,首次进入国内奶粉行业第一阵营。

据刘森淼预测,2019年君乐宝幼儿奶粉销量有望达到7.5万吨,超过1亿罐。其中,上述至臻A2奶粉目前试销一个月,经销商订单金额已经超过一亿元。

中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊认为,乳制品市场就是要百花齐放,需要打造高附加值产品,来满足不同消费阶层的需求。

独立乳业分析师宋亮分析指出,众多乳企抢占A2奶粉市场,反映了在产品同质化越来越严重、国外乳制品不断冲击国产乳制品的今天,仅仅在产品中添加营养元素的路已经走不通,乳企亟需不断采取差异化手段来维护终端产品架构,实现盈利目标。

国产奶粉转型提速 满足差异化需求是关键

2018年全国人口出生率明显回落,让资本市场对中国婴幼儿配方奶粉企业未来发展前景产生质疑。

特别是因人口出生率下降预计使得2019年奶粉市场销量下滑11%,销售额下降8%。年初,婴配一段奶粉销量下滑,近期二段销量开始下滑,有企业甚至为增加新客消费不得不推出一段婴配粉免费赠送。

同时,随着消费场景的多样化,传统企业面临着改变消费者的习性以及人力成本、物价成本上涨带来的全新挑战,对于乳企而言,无异于换道超车,考验的将是企业的创新和团队执行能力。

“人口红利消失、行业竞争加剧,这对于国内任何一家乳企来说,都是一个巨大挑战。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出。

不过,在魏立华看来,科技创新是乳企实现转型升级和增强自身竞争力的核心内容。据悉,君乐宝乳业建立了国际、国内两个创新平台和全员创新体系,并与国外机构开展合作,建立产学研国际联合研发平台,并建成国家乳品专业研发中心、院士工作站,加速转型。

利洁时首席财务官Adrian Hennah指出,尽管去年中国新增人口数量较上年减少,但这一影响被奶粉市场的高端化趋势所抵消,“中国有一些非常强劲的增长点。”

乳业专家王丁棉指出,过去以中低端市场为主的格局正在发生变化,变成以中高端为主,超高端增速明显、低端市场在不断萎缩的市场局面。中低端占市场从55%的份额下降到45%左右,而高端和超高端加起来的份额占到了55%,超高端的增速更是达到了20-30%。

目前,中国奶业已由安全期进入高品质时期,如何满足消费者差异化需求越来越成为企业决胜未来的战略导向。

“中国传统婴配奶粉在人口、政策和品类方面的红利基本结束。从品类来看,高端产品已经成为大型企业重点竞争领域。随着消费者行为、偏好及观念的改变,高端产品竞争是集渠道专业化、品牌持续教育和好配方于一体的综合竞争。”宋亮如是称。

宋亮进一步表示,对于传统婴幼儿配方奶粉生产企业来说,还需要从三方面实现提升:一是全营养提供,包括基础营养、营养补、营养干预等产品;二是实现全家营养提供,以婴幼儿奶粉为核心,构建企业与消费者家庭稳定互信“强关系”,在此基础上为家庭其他成员提供优质专业产品;三是实现全渠道覆盖,创新商业模式,推动线上、线下一体化发展,与渠道变革同步,构建相关竞争优势。

关于未来,魏立华指出,君乐宝将继续坚持高质量发展,让祖国的下一代喝上好奶粉,让国产品牌在市场中占主导地位。

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