市场份额逆袭 飞鹤三季度销售额超外资品牌

舒娟/文 潘西/编辑     

2019年12月18日 08:51  

本文3355字,约5分钟

飞鹤乳业今年港交所敲钟上市,以发行价计市值超过670亿港元,成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业,中国奶粉市场或将步入国产品牌主导的时代。

中国飞鹤有限公司董事长冷友斌近日公开表示,据尼尔森出具的市场占有率报告,在线下市场,今年3季度飞鹤市场份额为13.9%;而在线上+线下整体市场中,今年3季度飞鹤市场占有率为11.9%,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额不断提升。

飞鹤奶粉市场占有率、销售额的提升,亦从侧面反映出国产奶粉的崛起之“梦”,正照进现实。在业内看来,主打高端品类的行业龙头有望进一步通过产品创新、渠道下沉、全球化布局等手段获取市场份额,而对外资品牌资源的争夺、走差异化发展路线,将是下一个竞争热点。

可以说,随着国产品牌信心复苏,及政策导向利好,国产奶粉将进一步做大做强。未来,在内外资品牌较量中,内资品牌或将更胜一筹,在中国奶粉市场占据上风。

港股总市值超670亿港元 走高端化路线

“在2008年之前,中国婴儿奶粉的市场占有率达到75%,而在此之后国产品牌遭受重创,外资品牌的市场占有率达到75%。”冷友斌如是说。

招商证券研报显示,2008年至2016年,乳业外资规模扩张5倍,内资仅扩张2倍,在量价齐升的黄金地带,外资品牌获得了更多定价权,内资品牌则深陷信任危机的阴霾,行业格局分散,排名前三的奶粉品牌市场规模约为30%。

面对如此严峻的市场环境,国产品牌不断反思、创新、突破,随后中国乳业市场迎来发展新风口。据冷友斌介绍,截至2019年9月30日,国产婴幼儿奶粉市场份额已达六成,远超外资品牌。

国产奶粉市场规模稳步增长,为飞鹤乳业的业绩增长带来较好预期。11月13日,飞鹤正式在港交所挂牌交易,以发行价计市值超过670亿港元,成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。

此次飞鹤在港上市,也正值中国内资奶粉品牌在“失去的十年”之后再度逆袭外资品牌,迎来新的发展机遇。

纵观飞鹤的业务板块,高端奶粉成为近年来飞鹤业绩增长的带动力。招股书显示,超高端婴幼儿配方奶粉于2018年贡献了56.1%的收益,高端婴幼儿配方奶粉贡献了12.2%的收益,其他奶粉产品贡献了31.7%的收益。

另外,2016年至2018年高端婴幼儿奶粉产品的收益分别为15.86亿元、37.95亿元、66.58亿元,分别占婴幼儿配方奶粉产品总收益的49.9%、70.1%、72.4%。

飞鹤方面表示,未来高端和超高端奶粉有望继续推动行业增长。

独立乳业分析师宋亮认为,2018年飞鹤业绩突破百亿规模,可与惠氏、达能形成“三足鼎立”的局面。

也有分析人士指出,在各大国际奶粉企业充分竞争的开放市场中,以飞鹤为代表的国产奶粉品牌已经拥有了持续增长的核心竞争力,可以和国际巨头在高端、超高端奶粉领域开展正面竞争。

加速多元化、国际化布局 寻求新的利润增长点

飞鹤登陆港股的同时,中国奶粉市场竞争依然激烈。2018年,婴配奶粉配方注册制新政的落地施行,导致了一大批中小奶粉企业彻底退出婴幼儿奶粉市场,自此,市场开启了新一轮争夺战。

与此同时,随着全国人口出生率的回落,以中国飞鹤为代表的国产奶粉企业,一度面临前所未有的挑战。

宋亮指出,自新政实施以来,国产传统优势地区三四线市场“大吃小、强吃弱”促使市场集中度大幅提升,目前行业增长已经看到天花板,市场存量竞争在加剧,未来将面对“强强碰撞”,此消彼长会更加明显。

值得关注的是,在全球经济一体化的当下,中国乳业市场慢慢从区域化竞争向国际化竞争推进。冷友斌表示,飞鹤在深耕婴幼儿配方奶粉行业的同时,加大对大健康业务和国际化的战略布局,培育新的业绩增长点。

具体而言,在大健康业务方面,飞鹤于2018年收购了美国Vitamin World的零售保健业务。

在海外市场,飞鹤在加拿大安大略省金斯顿建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施,预计2020年上半年完成建设及投产。

从招股说明书不难看出,飞鹤希望从多个方面发展,寻找到更好的盈利方向。招股书指出,上市募资所得款约20%将用于潜在并购机会。对于海外市场的拓展,飞鹤从管理能力和运营能力方面培养和搭建国际化的专业团队。

不过,也有观点认为,中国企业真正实现全球化,还有很长的一段路要走。

对此,飞鹤方面表示,飞鹤的“走出去”不是简简单单的境外收购,希望自己的产品走出去。全球化布局将更多的是品牌输出、技术输出、设备输出,未来在国外占据一定的市场份额。

“种种迹象显示,飞鹤正从传统婴幼儿配方奶粉企业向多元化产品布局扩张转型的阶段。而飞鹤对大健康领域极为重视,未来该业务有望成为新的利润增长点。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受采访时说。

在朱丹蓬看来,飞鹤在这一业务的策略中透露,未来将拓展产品组合,向婴幼儿以及产前、产后母亲人群提供涵盖整个发展阶段的新产品。其中,婴儿及幼童食品产品与婴幼儿奶粉配方形成互补。

针对全球化布局,宋亮分析认为,乳企要加强国际化发展,有效利用国内外资源,借鉴国外生产技术、管理经验,提升自身质量安全保障水平,增强自身技术研发能力。同时,也要加强与消费者的沟通,提升消费者对产品的全面认知,增强信任度。

机遇与挑战并存 数字化转型寻求突破口

2019年,对于国产奶粉企业而言,无疑是机遇与挑战并存的一年。

一方面,配方注册新政的实施,将一批缺乏验证的外资品牌拒之门外,国内市场逐渐形成有序竞争格局。

值得一提的是,2019年6月3日,国家发展改革委等7部门发布了关于《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知,提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上,《行动方案》明确提出国产奶粉市占率目标,预期国产奶粉企业发展将得到提振。

根据《2019线上国产奶粉行业发展趋势》报告,中国头部奶粉品牌增速高于整体奶粉市场,在2018年市场中的消费规模贡献已达70%,线上渠道的增速远超其他渠道。

中国奶业协会名誉会长高鸿宾表示,预计国产奶粉在市场中的占比还将不断上升,有望超过70%。

不过,另一方面,随着消费场景的多样化,传统乳企面临着改变消费者的习性以及人力成本、物价成本上涨带来的全新挑战。

在竞争加剧下,飞鹤开始尝试数字化转型,寻求精准营销作为突破口。飞鹤乳业信息化中心总监冯海龙曾表示,在数据技术驱动运营的支撑下,才可能有机会去寻找新业务模式的变革。

目前,飞鹤制订了“3+1+2”IT规划战略目标,即以数字工厂智能制造、以EPR为核心的业务系统建设,数字化智能化统一办公平台为飞鹤的核心能力,以阿里云数据中台为统一支撑,推动及指导新零售业务与智慧供应链业务的探索及变革。

如今,在数据中台的帮助下,飞鹤已经实现了线上、线下一体化的会员管理。无论是在线上还是在线下消费,产生的积分都会计入同一个会员积分账户,并经过智能算法的推荐及预测,帮助企业决策选择更符合消费者需求的优惠方案。

同时,飞鹤依托专属产业集群构建2小时生态圈,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控可追溯,促进乳业从“制造”到”智造”的转型。

在冷友斌看来,当前,国产奶粉品牌已全面崛起。中国婴幼儿奶粉市场品牌经过重新洗牌,品牌集中度快速提升,大品牌间的竞争逐渐加剧。“无论是国产品牌还是外资品牌,企业会更关注产品流向和安全性,也将从过往的价格战、营销战转向研发、创新综合实力竞争上来。”

关于未来,中国营养保健食品协会秘书长刘学聪表示,目前中国婴幼儿配方乳粉行业正处在一个全方位、全透明的监管环境里,有理由相信,国产奶粉品质会越来越好。

也有分析人士指出,以高端产品为主的外资奶粉品牌是一二线城市母婴店的主要合作对象,但是在更具发展潜力的三四线城市渗透率不高。而借此机会国产奶粉加大品牌投入,发力下沉市场,形成了自己的品牌壁垒。

“随着国内奶粉品牌的崛起,行业格局或将发生变化。在内外资品牌之争中,内资或将更胜一筹,重回市场领导地位。”该分析人士进一步表示。

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