（基金投顾由“卖方投顾”进入“买方投顾”时代）
截至2018年底，近15年来公募基金在A股的年化复合收益率达到了14％，那么基金投资者能拿到多少？
2019年的一个案例给出了答案。一只今年收益率超过60％的基金，年初的1万名投资者当中，赚到一半收益的比例只有千分之一。
基金赚了，投资者却没有，这一问题长期困扰着公募基金的发展。“我们不缺好的产品，就像我们不缺好药，缺的是好大夫，来了解人的需求是什么。”一位专业人士表示。
正是在此背景之下，基金行业在深化资本市场改革过程中迈出了重要一步，基金投顾试点开启。目前，五家头部基金公司、三家互联网基金销售公司取得试点资格，已有多种投资组合策略上线，并给予了投资者极大的优惠力度。基金行业在经历了股票市场起伏与资管规则重塑之后，终于迈出了自我改革的重要一步。
南方基金指数投资部高级副总裁、基金经理龚涛表示：“行业推出基金投顾业务的出发点，是为了解决基金赚钱、投资人不赚钱的主要问题。
“要在混乱的财富管理市场上寻找一条路，给我们现在的公募基金寻找一条出路。”一位资深人士表示。也有资深资管人士直言：“基金投资顾问，与其说是行业期待已久的业务创新，不如说是证券基金行业背水一战式的集体救赎。”
监管力推基金投顾试点
“财富管理行业经过多年的发展，遇到了一些亟待解决的问题。”一位券商财富管理人士表示，“例如产品的标准化与投资者需求的个性化之间的矛盾，产品与投资者之间缺乏中间环节，净值涨但投资者亏损等。”
“与国外盛行的买方投顾模式相比，国内缺乏代表投资人利益的买方中介力量，去引导投资人进行理性、长期投资。”一位分析人士指出。
这些问题的困扰之下，停滞不前的基金投顾终于发生了重大变革，由“卖方投顾”进入“买方投顾”时代。
10月25日晚，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》（下称《通知》），共计22条，正式宣告公募基金投顾试点大幕开启。
《通知》表示，基金投顾业务按照“试点先行、稳步推开”的步骤实施，监管部门将根据市场情况和试点效果，审慎扩大试点范围，有序推开。
根据《通知》，从事基金投顾业务需要证监会要求的六个条件：一、具有资产管理、基金销售等业务资格。二、有一定的市场竞争力和客户基础。证券公司、基金管理公司或其销售子公司申请的，应具有较强的合规风控及投资者服务能力；基金销售机构申请的，非货币基金保有量不低于100亿元。三、需要合规记录良好。四、具有高质量的基金产品研究团队，与业务开展相匹配的投资顾问人员，以及与其拟从事业务相适应的信息技术能力。五、业务方案完备，业务制度健全，能够确保客户利益优先原则，有效防范利益冲突和防控各类风险。六、支持业务开展的其他必要条件。
此外，符合前三项条件且客户数量达到1亿人的机构，可设立子公司开展基金投资顾问业务试点。
试点规则的最大突破在于，投顾的模式将由“卖方投顾”转向“买方投顾”，即由原来的“基金-渠道-客户”转向“基金-投顾-客户”。目前基金行业最大的渠道，便是银行。更为重要的是，基金投顾试点机构可以全权代客户买卖基金，这与以往的咨询或销售模式完全不同。
《通知》明确要求，基金投顾试点机构可以接受客户委托，按照协议约定向其提供基金投资组合策略建议，并直接或间接获取经济利益。同时，试点机构可以开展管理型基金投顾服务，也就是代客户作出具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策，并代客户执行基金产品申购、赎回、转换等交易申请。
商业模式发生重大改变，监管对收费也作出了明确规定。《通知》要求，试点机构应当向客户充分揭示收费项目和方式，与客户书面约定基金投资顾问服务费的收取标准和方式，基金投资顾问服务费年化标准不得高于客户账户资产净值的5％。
收费模式的改变意味着基金投顾更能够与投资者利益绑定。过去，基金公司、销售机构获取的利益分别来自管理费、销售费用，投资人与基金销售之间有一定利益冲突。基金投顾通过减免申购费用和收取一定的账户管理费，能够使中介机构与投资者利益保持一致。
新规落地后，众多机构积极申请投顾试点资格。证监会表示，开展基金投资顾问业务，要从两方面发力。一是让专业的投资顾问辅助投资者做出基金产品投资决策并监督执行，提高投资者投资的纪律性，适度抑制投资者追涨杀跌行为。二是适度扭转销售机构的行为，将收费模式从收取申购赎回等交易型费用调整为按保有规模收取的方式，使得中介机构与投资者利益保持一致，逐步培育代表投资者利益的市场买方中介机构。
“此次政策对资管行业的影响是革命性的，甚至可以说是基金行业20年来最重要的里程碑。”上述资管人士表示。
毫无疑问，投顾试点是2019年资本市场改革的重要内容。10月22日，证监会主席易会满在全面深化资本市场改革社保基金和保险机构座谈会上提出，引导更多中长期资金入市，要以提升资管机构专业能力为依托，增强权益产品吸引力，发展投资顾问服务，推动短期交易性资金向长期配置力量转变。
除了基金投顾试点，公募基金行业在2019年已经历了多项变革。7月4日，易会满带队赴中金公司调研时指出，要在提升权益类基金的占比上下功夫。9月10日，证监会发布资本市场深改12条，其中明确表示，要推动公募机构大力发展权益类基金。
政策推动之下，权益类基金的审批进入了快车道。10月下旬，公募基金产品审批新规落地，证监会对公募基金常规产品实施分类注册机制，不同管理人申报的常规产品使用差异化注册流程，分为快速注册和常规注册，其中对诚信及合规风控水平较高、中长期业绩突出的基金管理人申报的常规产品实施快速注册程序，权益类、混合类、债券类基金注册的期限分别不超过10天、20天和30天，比原注册周期缩短三分之二。
公募、互联网巨头探路
10月26日，易方达、南方、嘉实、华夏、中欧等5家基金公司申请并完成备案，正式开展投资顾问业务试点工作。其中华夏、嘉实、中欧均通过旗下子公司展开投顾试点业务。
以华夏基金为例，华夏财富将主要承担投顾试点业务。据了解，华夏基金早在2004年就设立了第一个线下理财中心，目前已经在8个重点城市设立了自己的理财中心，辐射所有核心经济区域。
华夏基金总经理李一梅介绍，2010年以来，华夏基金直销客户的数据显示，“华夏回报”这只产品，有投资顾问的持有人平均收益比没有投资顾问的人平均收益高了13.93％。这足以证明专业的投顾可以为投资人创造收益。
一位基金行业资深人士表示，通过子公司开展投顾业务成功解决了可能存在的利益冲突问题，通过子公司做财富管理，把母公司与子公司严格区分开来，子公司从投资人的利益出发，提供产品，母公司则提供工具。
“基金投顾服务将是客户从单一基金投资向基金组合投资的一次消费升级。”华夏财富总经理张晖表示，“基金投顾是从客户的财务状况和真实需求出发，为客户量身定制专属的投顾账户，制定专门的资产配置方案，构建基金组合。”
在张晖看来，传统以卖方代理为核心的基金销售模式只能起到头痛医头、脚痛医脚的效果。此次基金投顾试点将为资产管理人和投资者带来三大改变，首先财富管理机构第一次作为买方代理为客户制定全面解决方案；其次，在基金投顾模式之下，不再单纯为客户推荐单一产品；第三，基金投顾的收费模式转变。
“买方代理模式才是符合投资者利益的最好制度安排。”嘉实基金表示。2012年底，嘉实基金正式为投资者提供“嘉实定制账户服务”，经过多年积累，嘉实基金已在投资顾问业务中最核心的“定制账户”上有了多年积累。
南方基金则选择与天天基金合作，推出“司南智投”，借助天天基金平台海量的基金产品，实现“全市场公募基金产品配置”，并依托完善的账户体系与投后服务支持，给予用户更好体验。
南方基金宏观研究与资产配置部总经理鱼晋华对《财经》记者表示：“基金公司作为专业的投资机构，在资产配置、策略组合构建和管理、底层基金分析评价等方面非常有优势；而第三方销售公司，有代销全市场大部分基金产品，同时也有较多的零售客户资源以及相关的客户风险偏好和交易习惯相关的数据。通过与第三方销售公司开展合作，可以发挥出各自的优势，从而为投资者提供更好的投资体验。
基金投顾试点正吸引着更多的加入者。12月13日，腾安基金、盈米基金、蚂蚁基金三家独立销售机构也正式获得基金投顾试点资格。腾安为腾讯集团全资子公司，蚂蚁基金则背靠蚂蚁金服与美国资管巨头Vanguard的合资公司，公募投顾将有望接入拥有超高流量入口的微信与支付宝。
“投顾是服务而不是产品。”腾安基金董事长刘明军此前曾公开表示。刘明军认为，基金行业原来的纯销售模式正在向投顾模式转变，投顾模式和销售模式最大的区别是出发点不同，投顾服务的出发点是用户，而销售模式的出发点是产品、基金公司和销售机构。
随着基金公司、第三方基金独立销售机构等纷纷加入基金投顾战场，彼此之间也将展开竞争。业内人士认为，各种类型的机构有着不同的天然基金，可以充分发挥自身优势。
招商证券基金评价团队负责人任瞳也表示：“投资能力是最终决定因素，是哪家会得到投资者青睐的唯一标准，而非渠道。”
“其实未来发展的格局是相互之间寻找平衡的过程，基金公司在对客户的敏感度以及肖像的刻画上是短板，那么基金公司会结合渠道去进行弥补。像蚂蚁金服互联网基金等也可能会在投研方面加强。最后达到综合平衡的过程。”龚涛向《财经》记者表示。
基金投顾征途
试点刚刚开启，变革被市场广泛热议。多数观点认为，随着投顾的发展，投资人与中介机构的利益将更加一致。另一方面，投顾业务的收费模式也会对投顾的专业及服务能力提出更高的要求。
在试点初期，一位头部基金公司人士表示，正在研究试点规则，但仍存在一些困惑。他指出，投顾究竟应该面对哪些客户，是针对高净值客户还是更加大众，面对不同类型的客户是否真的能够做到千人千面，还是推出类FOF的标准化组合。
这一问题在实践中已经能够找到答案。根据华夏财富最新上线的产品来看，华夏财富推出了优选、教育、养老三个系列，分别对应了三大投资场景，并进一步按照风险级别设置了10种组合。例如在养老系列中根据年龄分为60后、70后、80后、90后四种。
此外，公告显示，华夏财富给出了较低的基金投顾服务费率，并在年底前实行0.1折优惠。在组合成分基金的申购费上，大部分实现0折或1折优惠，申购起点也低至500元。
南方基金也公告表示，不同投资组合策略的投资顾问管理服务费标准分别为：绝对收益策略系列0.8％/年、股债配置策略系列1.0％/年、多因子策略系列1.5％/年。同样的，截至2019年底，管理费实行0.1折优惠。
基金投顾的推出将对工具类基金产品类型产生巨大影响。例如，指数基金可能会获得较大发展。
“基金投顾对指数基金的发展促进作用非常大。”龚涛表示。首先，基金投顾对费率极度敏感，投顾盈利与投资人绑定。第二，基金投顾对于产品丰富性要求很高。第三，基金投顾需要一个相对透明的基金方案，指数产品相对主动产品优势明显。此外，基金投顾很难在投资人画像、资产配置选择、底层基金选择上面面俱到，从海外经验来看，基金投顾对指数化产品的需求非常大。
对工具型产品的需求增大，背后则折射出随着投资顾问被市场认可，其对投资经理的需求减弱。“投顾与投资从‘合’走向‘竞’是必然结果。”上述资管人士表示。
“今天我们面临一个全新的局面，资源配置工具已经从银行转到资本市场，银行理财子公司人才不够，基金管理公司的投资顾问公司可以提供解决方案，toB的才能称得上是投资顾问。”上述资深人士认为。
（本文首刊于2019年12月23日出版的《财经》杂志）
