去哪儿要“独立估值”,是准备上市还是重塑自身?

乐琰/文     

2020年01月07日 10:36  

本文1792字,约3分钟

告别2019年,迎来2020年,就在辞旧迎新之际,去哪儿网CEO陈刚发布全员信称,要打造“独立估值”,而这样的举动一时间被业界热议和解读为“去哪儿可能是要独立上市或者进行独立的融资行为”。

其实自从数年前,去哪儿被携程收编麾下,成为携程系的一员后,去哪儿的个体标签已经有逐步被淡化之感。去哪儿的创始人,人称“CC”的庄辰超与携程创始人之一的梁建章都是理工科“神童”级人物,学霸式的背景和类似的创业经历,加之当年去哪儿的业务线与携程有很大的重合度,一时间引爆了“去携大战”,两位业界大佬甚至一度处于“王不见王”的状态,无论是“口水仗”还是“价格战”都进行得如火如荼。

然而,最终还是资本说了算。在被合并入携程系后,庄辰超离开了去哪儿。根据笔者的了解,在之后的双方整合过程中,携程一直都是相对强势的一方,可是长期对立竞争的情况下,去哪儿也有很固守的一面,因此两者在“联姻”的数年内,磨合成为一项颇为复杂的工作,尤其是两者都有的“同类项”业务的协调。

经过多年的整合后,虽然去哪儿一直都保持独立运作,然而在外界看来,携程作为OTA(在线旅游平台)“大家长”的强势地位已然巩固,而被其纳入麾下的去哪儿、艺龙等几乎都被淡化了原本的品牌,包括独立的宣传动作也减少了很多。

此时不得不提陈刚,陈刚被任命为去哪儿网CEO,也成为了整合去哪儿与携程业务的关键人物,其作风颇为雷厉风行且快人快语。从陈刚的角度而言,其非常希望大家依然认识到去哪儿的独立存在价值。

于是在2020年新年之际,陈刚发布内部信表示:“我们没有流量干爹,我们只有不输给任何企业的脑袋和组织,所以我们持续投入资源给能领事情并做好的人。坚持企业家精神。到独立估值的阶段,需要我们以创业者的身份重新定义我们这一代去哪儿人。我理解的企业家精神主要包括两个方面:一个是创新,我们需要做出差异化的署名作品;一个是坚持。创业当然不容易,要不然要我们干嘛?总有顺风逆风,我们幸运的是有去哪儿这样一个两亿用户的大平台提供粮草和团队支持。”

这样的话语是否意味着去哪儿要独立上市呢?

笔者从知情人士处了解到,陈刚的内部信最重要的是告诉员工,去哪儿必须体现自身的独立价值,不能过于被淡化品牌感,需要在业务层面相较于携程做出自己的特色。至于是否会独立上市,当然并不排除这种可能性,只是这并非此次陈刚发布内部信的根本原因。

为了激励员工更好地打造一个独立存在价值的去哪儿,2019年去哪儿网已经完成薪资结构调整,将原有最高18个月的年薪收入提升到最高21个月。

但问题是,在携程“笼罩”下的去哪儿如何体现独立性呢?

陈刚的策略是用产品来驱动,以战略地图+OKR的战略运营体系,DMAIC的基础工作方法来运作。

笔者了解到,最初是以低价机票比价为特色的去哪儿,在并入携程系后,其最初的比价特色已经被淡化,与携程一样涉足机票和酒店等预订业务的去哪儿一直在强调当地游玩这一功能。简而言之,携程的主要收入来自机票和酒店的预订,这些都属于旅游产品线的“行前”生意,而到了旅游目的地后所发生的玩乐则属于“行中”生意,面对“行前”生意规模庞大的携程,去哪儿如今主打的是当地玩乐的“行中”服务特色,陈刚也希望去哪儿团队可以在2020年进一步通过业务特色来体现出自身的独立存在价值。

从投资角度而言,如果未来去哪儿真的独立上市也很符合逻辑,此前艺龙与同程合并上市实现了资本运作,若去哪儿真能打造好自身的特色业务,也是具有独立上市条件的。更重要的是,携程系背后的投资者们也需要通过资本运作实现自身价值与回报,这几家相关同业公司的资本联动会是不错的选择。

但必须要注意的是,在强势携程的引领下,去哪儿、艺龙等的发展多少都会有局限性,尤其是在规避内部同类项竞争方面,携程的产品线会相对占据主导地位,这种格局之下,去哪儿要让消费者很直接地看到自身独立价值与产品特点,还是需要花一番功夫的。

(第一财经)

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