日活用户超3亿的微信小程序,如何撬开商业化的大门?

《财经》新媒体 舒志娟/文      

2020年01月11日 12:25  

本文1904字,约3分钟

微信通过小程序实现商业化“变现梦”的野心变得愈发明显。1月9日,微信官方在2020微信公开课PRO上宣布,2020年,在提供商业闭环的目标下,增强商业运营能力,成为小程序未来的工作重点。截止2019年,小程序日活跃用户已超3亿,全年成交额超8000亿元,同比增长160%。

可以预见,2020年将是小程序商业化元年,小程序也将成为传统电商之后最大和最广的平台。然而,小程序生态不是一朝一夕就能构建完成的。一方面,大部分互联网巨头都已布局,拉新难度增大,导致流量变现之争加剧;另一方面,从上线之日起就定位为即用即走的小程序如何与商业化结合难题仍待解,商业化之路依然任重道远。

小程序大战事升级

从微信开局,到支付宝和百度入场,再到抖音、快应用、头条等跟进,小程序市场已经形成八大平台展开竞争的格局。

据阿拉丁指数发布《2019年9月小程序报告》显示,9月份,小程序平台竞争激战正酣,前有微信小程序宣布新增视频广告组件并支持嵌入腾讯直播打破平静,后有支付宝小程序宣布与微博打通、字节跳动旗下小火山视频上线小程序。随着支付宝小程序正式宣布与微博、天猫打通,小程序的竞争演变为平台生态系统的比拼,集团军打法似乎成为头部小程序平台的主流竞争方式。

创壹基金合伙人姜稳认为,小程序三年之内会颠覆掉很多APP公司,同时会释放很大创业市场的需求。

面对暴涨的行业竞争态势,以及互联网巨头加大资源资金投入的环境,如何才能赢得小程序突围战?

众所周知,腾讯的电商梦从未停歇。不但通过投资、战略合作的形式布局,而且伴随着2017年微信小程序的出世,电商野心更进了一步。

微信开放平台副总经理杜嘉辉提出,2020年,微信小程序的重点就是要建设商业场景,构建属于自己的商业闭环。

据杜嘉辉介绍,所谓“商业闭环”,指的是微信小程序新增、留存、变现的三大商业环节;而“属于自己”,则是让品牌小程序的客户属于自己,并让商家实现在新增、留存、变现三大环节的业务可控。

从2019年微信小程序的成绩单来看,目前小程序生态中有超过3亿日活跃用户。相较于2018年,人均使用小程序的增速增加了一倍,人均访问次数提升近一半,活跃小程序的平均留存率也有所上涨,提升了14%。

在北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花看来,“商业的本质是提供生活方案,不是生产场景。我们今天愿意在微信场景下,是因为它给了我们生活方案,让我们跟更多人做互动和交集变得更有意义。”

商业变现难题待解

随着应用场景的增加,小程序的商业变现之路已经铺开。

目前,小程序商业变现有三种模式:广告、增值服务、电商,其中广告变现最具普遍性。截止2019年底,微信最少8次扶持小程序广告变现。

不过,商业生态的发展少不了流量的加持,这也是广大开发者和商户首先关注的问题。在阿拉丁发布的小程序报告中提到了这一问题,不少平均具备10万以上DAU的小程序开发者,在流量变现上依然比较焦虑。

程序行业观察者、阿拉丁创始人史文禄表示,一是由于小程序广告生态还不够成熟,微信对于跳转的限制,使得媒体主在接入广告跳转时流程变得复杂和繁琐,影响了媒体主的变现效率。其次,媒体主议价能力弱,广告收入低,急需提高广告的供需匹配效率。

史文禄认为,在现阶段,开发者陷入赚钱难的焦虑中,这是行业的机会,也同时会考验开发者的应对能力。

杜嘉辉指出,在变现方面,微信还将持续输出新的广告能力,通过封面广告、自定义广告组件继续加码小程序变现能力。此外在交易变现上,小程序将重点通过打造品牌认证、优化物流工具、建立交易保障体系等加码商业交易场景建设。

当直播逐渐成为电商带货的最大风口,越来越多的商家开始利用小程序直播进行变现。杜嘉辉称,微信将上线直播组件,直播的加入将进一步提高小程序商家的点击率和转化率,再加上同为微信生态的公众号、朋友圈、社群组合的加持,更加有利于为电商企业构建私域流量,打造闭环效应。

不容忽视的是,直播电商对商家服务能力的要求越来越高,不但要解决销量上去之后发货问题,还要面对在竞争加剧的情形下,如何避免同质化问题。

杜嘉辉认为,正如这次大会的主题“未完成”一样,2020年小程序将持续创造新的场景和能力,帮助商家更好的输出价值。

有分析人士表示,小程序想要变现,首要因素就是能够直面用户诉求,只有在用户得到满足的前提下,才会去使用小程序,为小程序带来可观的效果。

也有观点认为,尽管直播带货受青睐,但数据注水、售后欠缺等问题饱受诟病。直播进入微信后,如何平衡用户、运营者和微信之间的关系,仍有待不断的试验。

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