新茶饮战事升级:玩家迭代,“三小巨头”暂时领跑 | 新年盘点

文 | 《财经》记者 马霖   编辑 | 余乐

2020年01月13日 20:23  

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中国茶饮烘焙市场正在经历一场混战,新玩家从价格、产品、店面、营销多方面向老玩家发起挑战,过去一年,新老玩家已经在高线城市正面角逐,未来各大连锁品牌的对垒将在下沉市场见分晓

西单君太百货天桥西侧有一个几十平米的店面,这里是路人从天桥走进君太百货、西单大悦城的必经地,正是餐饮品牌梦寐以求的好位置。这块店面曾经是台湾烘焙茶饮连锁85度C在北京的销售冠军。85度C逐渐衰落后,同类品牌原麦山丘取而代之。短短几年后的2019年12月,这里又换上了新式茶饮连锁乐乐茶的招牌。

中国的烘焙茶饮市场正在经历一场新旧玩家的混战。喜茶、乐乐茶和奈雪的茶被视为“新贵”中的代表,它们创造了以芝士奶茶、水果奶茶为代表的“高端”品类,与低价位的老牌茶饮连锁Coco、一点点、快乐柠檬,以及烘焙茶饮连锁85度C等,在一二线城市展开正面竞争。

下沉市场也暗流涌动。崛起于长沙的地方连锁品牌茶颜悦色、占据三线市场的蜜雪冰城都在大量开店,并向一线城市扩张。娃哈哈、蒙牛、大白兔等传统食品饮料企业也纷纷宣布进入线下茶饮市场,新老品牌竞争激烈。

不论是奶酪茶、水果奶茶,还是传统奶茶,这些茶饮产品在中国年轻人中形成了消费潮流,各式茶饮成为购物商场吸引人流的“标配”,年轻人逛街必打卡网红茶饮店,买奶茶必晒朋友圈。

资本亦竞相加入制造新式茶饮“独角兽”的竞赛中。目前中国饮品行业市场规模5000-6000亿元,其中新式茶饮市场规模超过500亿元,这个新兴领域近两年吸引了近30亿元的融资,融资时间事件20余起。除了天图、IDG等创投基金,万达公子王思聪、京东创始人刘强东等人也纷纷入局。

从Coco、85度C、快乐柠檬、一点点、鹿角巷到喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、茶颜悦色,中国茶饮烘焙市场正在经历一场混战,新玩家从价格、产品、店面、营销多方面向老玩家发起挑战,过去一年,新老玩家已经在高线城市正面角逐,未来各大连锁品牌的对垒将在下沉市场见分晓。 

资本加速入局

据《财经》记者近日了解,新式茶饮小巨头之一的乐乐茶很可能将在2020年上半年拿到新一轮融资,届时其估值将在35-40亿元之间。

2019年3月,乐乐茶完成了Pre A轮2亿融资。此后,乐乐茶并未公开披露融资进展,但从工商登记变更可以看出,这家公司已在2019年9月完成了A轮融资,投资方包括峰尚资本、祥峰投资及红星美凯龙旗下投资基金。从长沙市场向超一线城市进军的“茶颜悦色”也在2019年8月完成了A轮融资。而在2019年,专注于提供第三空间的茶饮连锁煮叶亦拿到了数千万元规模的A轮融资。

目前新式茶饮品牌里估值最高的喜茶已经完成两轮融资,投资方包括美团旗下龙珠资本、黑蚁资本、IDG资本和乐百氏创始人何伯权创办的今日投资。去年7月晚点LatePost曾报道喜茶获得腾讯和红杉资本的新一轮投资,投后估值90亿元,喜茶向《财经》记者表示对融资情况暂不做回应。而奈雪的茶目前已完成两轮融资,投资方均为天图资本,估值60亿元。

如果你想了解当下中国年轻人喜欢什么,只需要看看他们把时间和钱都花在了哪里。在北京西单、上海合生汇、成都IFS、广州乐峰广场……时下90后、95后上瘾的是新式茶饮,年轻消费者愿意花一两个小时排队(更夸张的情况是4个小时),买一杯30多元、价格堪比星巴克的芝士奶茶或水果奶茶。


乐乐茶2019年12月在成都IFS的“制茶乐园”开业,消费者大排长龙。图片来源:读者投稿


乐乐茶2019年12月在成都IFS的“制茶乐园”开业,消费者大排长龙。图片来源:读者投稿
 
在刚刚过去的2019年,越来越多年轻人被以乐乐茶、喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮吸引:四季春酪酪(四季春茶+奶酪)、芝芝莓莓(茶基底+草莓+奶酪)、脏脏茶(黑糖+奶茶)、波波茶(茶基底+芋圆+豆奶)……它们既不是传统的冲泡茶,也不是简单的鲜奶兑茶,这些在茶基底中加入芝士、水果、芋泥、豆乳馅料的饮品,与其称作茶饮,不如叫“甜品”更贴切。

“做茶饮生意,你要一直很亢奋,敢于和竞争对手在对面竞争,在隔壁竞争,只有打的胜仗多了,士气才能起来。”一位长期关注茶饮烘焙的投资人对《财经》记者表示。

《财经》记者在一家喜茶店里感受到了这种“打仗”的气氛。如今,新式茶饮店的制茶员恐怕是餐饮业工作饱和度最高的工种。一个小时内,这家店共接了150多单,做了近300杯奶茶,平均一分钟出5杯茶,这包括打碎水果、打碎冰块、添加芝士、豆乳、芋泥、巧克力、珍珠丸子和其他馅料等多个工序。

这家喜茶店位于北京新中关购物中心,这里是白领、学生的核心工作休闲区之一,也是北京人流量最密集的商业区之一。这家喜茶店开业于2018年末,如今一年过去,看起来订单量未有明显下降。

同样位于新中关的乐乐茶,即使是晚上8-9点,等茶时间也在30分钟以上。店员告诉记者,消费者早就不在店里等茶了,他们在小程序上下单、付款,先逛街,到点儿再来店里取茶。

新式奶茶消费者多,制作过程也比较复杂,为解决取茶等待时间长的问题,同时扩大订单量,喜茶、乐乐茶和奈雪的茶都利用小程序有意培养消费者的自提和外送习惯。喜茶公司告诉《财经》记者,目前喜茶小程序(线上点单系统)用户总数2150万人,2019年新增1582万用户。目前各大品牌30%-50%的订单来自小程序上的自提和外送,自有的小程序吸引了越来越多用户,“喜茶们”也脱离了美团、饿了么这些外卖平台,不被平台抽点。

“翘首以盼”一个多小时后,记者终于在下午1点多,取到了一杯“豆豆波波茶”。这样的产品被新式茶饮圈视为第二代“网红”奶茶的代表,做了茶饮和甜品的混搭与创新。配料介绍大致这么写:以阿萨姆奶茶作基底,添加了芋圆珍珠丸子,上面覆盖一层豆乳和奶酪混合的奶盖,以及黄豆粉,杯底还有豆腐花。据记者观察,其他茶饮产品还包括茶,奶酪与蜜瓜、车厘子、草莓、芒果等水果的组合,甚至酒精与奶茶的组合。

中国初代奶茶是台湾商人的天下。此前,台湾茶饮连锁品牌Coco、烘焙茶饮连锁品牌85度C、以及2010年进入大陆市场的奶茶连锁店一点点占据中国大陆主流奶茶市场。它们的价位在8元-15元/杯之间,原料为茶叶和奶精,成本低,毛利高。

喜茶、乐乐茶、奈雪的茶这些创立于2012年以后的茶饮连锁是“土生土长”的中国大陆品牌,可以算作第二代“网红”茶饮品牌的代表。产品方面创新比较多,除了茶叶和奶之外,还加入了打碎的水果、奶酪、质量更高的奶油,以及豆乳、芋泥、紫薯、巧克力、酒精等馅料,制作更复杂,定价在25块/杯以上。

能拒绝奶茶、甜品的女孩似乎很少,试图抓住这波机会的创业者和投资人们已经让新式茶饮成为如今消费投资最热赛道之一。不过,新式茶饮的火爆也超出了一些投资人的理解范围。

 “其实奶酪茶、水果奶茶就是让女生本能地觉得好吃,但投资圈里以中年男性居多,很多老一辈投资人看不懂新式茶饮到底怎么火起来了。”上述茶饮烘焙投资人表示。数据显示,女性是奶茶消费的主力军,80%的奶茶消费者是年轻女性,她们消费力强,同时没有过高的减肥压力,其中一二线城市85-00后年轻女性是新式茶饮“重度粉丝”,很多人的消费频次是1-2杯/天。

奶茶爱好者旺盛的消费力,让各家茶饮连锁品牌在2019年都实现了店数翻番。喜茶2019年新增196家店,目前在43个城市运营381家门店(包括香港),2019年还走出中国市场,在新加坡开了3家店,并将于2020年3月在东京开设首店。奈雪的茶门店在2019年增至400家左右,12月最新一家店开在内蒙古呼和浩特振华商场。成立时间晚于两个竞争对手的乐乐茶,也在2019年将店数翻番,如今有60家店。 

竞争白热化

新式茶饮玩家越来越多,竞争也日趋白热化,是否可以尽可能多得拿到人流量最大的店铺,很大程度上决定了一家店的订单量。

在北京朝阳大悦城,星巴克旁紧挨着一家喜茶门店,除了点茶、取茶的水吧台,也布置十几张餐桌。即使是工作日的晚上,等茶时间也要30分钟以上,而一墙之隔的奈雪的茶门店,由于没在商场里,而是位于背街上,订单量明显不足,等一杯茶只需三四分钟。


北京朝阳大悦城外一家奈雪的茶门店,由于位于背街,地理位置一般,订单量不算多,等茶时间三四分钟。摄影:《财经》记者/马霖
 
各大新式茶饮品牌连锁还在持续开店。就在刚刚过去的12月,乐乐茶紧贴着喜茶,在北京西单君太百货开了一家店。这一场景也同时发生在成都国际金融中心,12月,在喜茶楼下,乐乐茶新开了近千平米的制茶乐园,两家对垒的火药味很浓。

北京西单君太百货天桥西侧喜茶店商场外侧门,旁边紧挨着老对手乐乐茶。摄影:《财经》记者/马霖


北京西单君太百货天桥西侧喜茶店商场内侧门,人流量大,等茶时间一个小时。摄影:《财经》记者/马霖
 
老玩家也在扩张。主打低成本、“基础款”奶茶的一点点、茶颜悦色,以及奶茶老品牌Coco、快乐柠檬也在利用加盟模式迅速扩张。例如,一点点已经在全国开出2300多家店。《财经》记者所住小区周围,就有7家一点点奶茶外送店可以配送奶茶。除了各个品牌之间的竞争,品牌自身加盟店彼此之间的竞争激烈程度也可想而知。

一些品牌迅速扩张的同时,另一些旧日“网红”则逐渐走向衰落。例如,两年前还与喜茶平起平坐的鹿角巷,在各种山寨者的包围下逐渐被消费者冷落。比起喜茶、乐乐茶等品牌,鹿角巷的产品用料成本低,假加盟商相对容易模仿。

为从产品丰富度上保持竞争力,除了茶饮产品,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶都推出了烘焙面包和甜品产品线,相比传统的法棍、热狗面包、三明治、可颂等产品,这些新式茶饮品牌的面包和甜品产品也“升级换代”了。

记者在北京西单君太百货的乐乐茶店里看到了大龙虾形状的面包,造型和颜色都做得酷似大龙虾,还有五颜六色的“星空包”、巧克力“脏脏包”,火龙果馅面包。它们从造型、颜色、馅料和取名,都与以往85度C、好利来、原麦山丘、巴黎贝甜、多乐之日等品牌的“传统面包”思路不一样,也吸引了许多年轻男孩、女孩“咔咔”拍照。

 “很多人觉得做茶饮烘焙,没有竞争壁垒,网上到处都是配方,谁都可以做,其实茶饮烘焙真正的壁垒是一个综合状态。”前述茶饮烘焙投资人表示,“包括品牌形象如何,给顾客传达什么价值观,研发思路如何,产品品质如何,最后是时间,同样的团队,拿着同样的钱,如果晚半年入局,状态好坏都很难说。”

从北京西单君太百货天桥西侧门店的多次“易主”,可见“网红”想持久地“红”并不容易。85度C在中国大陆最火的时候,月销售额可达150万元/月,如今前者销售额降至30万元/月,原麦山丘也有过200万元/月销售额的好时候,如今情况不算理想,2019年连续关掉了西单、朝阳门等多处店铺。 

谁能成为新式茶饮“独角兽”?

茶饮烘焙领域纷纷扰扰,从全国连锁能力、品牌视野和团队能力看,如今资本比较认可的头部品牌依然是喜茶、乐乐茶和奈雪的茶。三家新式茶饮连锁分别锁定了不同的风格定位,喜茶比较“商务”、奈雪走“少女风”,乐乐茶很潮酷,不断推出联名款,会与江小白合作制作酒面包,与故宫合作推出联合款茶饮和包装。

瑞幸咖啡的上市给“茶饮小巨头”注入了信心。目前瑞幸单店收入15万元/月,门店数量还在快速增长,2019年三季度瑞幸亏损5亿元,对应的市值却已超过100亿美元,PS(股价/每股销售收入)为10倍以上。根据茶饮业人士测算,目前喜茶、乐乐茶和奈雪的茶单店收入分别约在100万元/月、150万元/月、80万元/月的水平,喜茶年营收30多亿元,是瑞幸的一半,因此市场对新式茶饮日后的市值很好奇。

与咖啡产品不同的是,新式茶饮品牌不需要花钱补贴和“教育”市场,中国消费者对茶叶及奶酪、水果、豆乳等配料接受度高,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶这些新式茶饮无需效仿瑞幸,给消费者大规模的补贴,据《财经》记者了解,它们一般在产品上新前两天做买一赠一活动,进入新城市,或者在某商场新开业时,会针对某款产品有一个月的打折期。而茶饮消费也呈现高单价、高复购率特征。根据奈雪的茶和36Kr发布的茶饮业报告,64%的消费者会购买15元-24元价格区间的奶茶,83%的消费者月平均购茶数量在5杯-14杯之间。

从长远看,茶饮市场的竞争格局尚无法预测。目前中国现制饮品门店数已经超过45万家,新老品牌依然在扩张,作为新式茶饮品牌中发展最稳妥的一个,喜茶也决非进入了安全地带,竞争压力依然很大,需要持续保持产品竞争力和消费热度,商场才愿意续租最好的商铺,品牌也才有卖得更好的可能。喜茶公司向《财经》记者表示,茶饮市场不断涌入新选手,在品牌形象和价位上做明确的定位,进行差异化竞争,是头部茶饮连锁必走的路。

随着一线城市女性消费者市场日渐饱和,各个品牌都视下沉二三线市场为很大的机会。Coco、一点点、蜜雪冰城等低价位品牌依靠加盟,已经在全国市场做到上千家店,价位更高的喜茶、乐乐茶和奈雪的茶也都在计算,各自品牌可以扩张到多少家店,扩张到一定程度盈利必然会下降,自身又能承受单店盈利低到多少。

2019年,三大茶饮“小巨头”在通过开“千平大店”,做强化品牌的工作。大店坪效比不过小店,投资大,运营难度高,但几家茶饮连锁均认为,做大店是拉高品牌形象的工具。喜茶的大店选址在深圳的一栋650平米的别墅中,除了茶饮,还做蛋糕、面包和甜品;奈雪的茶的大店在“大本营”深圳,有1000平方米,除了烘焙茶饮,还有牛排产品、联名雪糕、零食,甚至还效仿星巴克做起了酒吧。乐乐茶最新的“制茶乐园”开在成都,可以观摩制茶过程,还售卖雪糕、软包、吐司、舒芙蕾等多种产品。

新的机会和空间也许存在,但在已经强者如云的茶饮市场,新进入者要么需要像咖啡业黑马瑞幸一样“不差钱”,要么就要在产品上做到绝对创新,颠覆“喜茶们”做大的水果奶酪茶等产品品类,还要在奶茶店已经日趋饱和的商场里找到自己的位置。“茶饮行业可能会有越来越多的品牌涌入,浪里淘沙,最后只有高质量的品牌会保留下来。”喜茶公司表示。

由于茶饮产品很容易被竞争对手模仿,各大新式茶饮连锁品牌的挑战之一就是要不断推出刺激消费者购买的新品,例如喜茶2019年就推出了240多款新品,6月推出的阿华田产品,9月推出的养乐多都有不错的销量。2020年,继续做产品研发,巩固已进驻城市的销售势头,以及做门店在二三线城市的“下沉”,将是新式茶饮“小巨头们”的决胜点。

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