外资超市的中国围城:一半是海水,一半是火焰|新年盘点

文/《财经》记者 吴琼   编辑/余乐

2020年01月14日 18:39  

本文2668字,约4分钟

2019年,中国零售市场风云动荡,外资超市身处其中,几家欢喜几家愁,但中国市场的吸引力并未减弱。

刚刚过去的2019年对外资超市而言是不平凡的一年。

2019年6月家乐福中国卖身苏宁,10月麦德龙中国区业务被物美拿下,外资超市的老牌强企中仅剩沃尔玛一家还保留着外商独资的资本结构。在电商和不断成长的本土超市的冲击下,2019年外资超市似乎全线溃败。

然而不可忽视的是,美国会员制超市开市客(Costco)和德国超市奥乐齐(Aldi)也在同一年选择来中国开店,开市客开业时的火爆场面还成为新闻热点。旧的时代逐渐落幕,新生力量正在崛起。2020年,新一个十年的开启,对外资超市来说,命运又会如何呢?

新的格局正在形成

近两年,外资超市退出中国已经不是新鲜事。但家乐福和麦德龙两大巨头被中国本土零售商收购的消息,虽然在业内流传已久,最终落锤的一刻,还是令人唏嘘不已。

1995年,中国第一家外资超市家乐福落地北京。此后5年,一大批外资超市涌入中国市场,其中有不少我们耳熟能详的名字:家乐福、麦德龙、万客隆、沃尔玛、易初莲花、欧尚……它们的理念、管理模式曾经深深影响了本土的零售商,开放式的货架、多样的促销方式、免费的接驳车也给当时习惯于百货商场购物模式的中国消费者打开了新世界的大门。

25年后的今天,好又多被沃尔玛收购,万客隆被乐天集团纳入麾下,它们的名字被毫不留情地抹去。家乐福、麦德龙的中国业务被本土企业收购,欧尚被大润发全面接管,好歹保留了自己的品牌。易初莲花改名卜蜂莲花后依旧深陷亏损泥淖,就连收购万客隆的乐天集团都已经淡出中国市场。

根据中国连锁经营协会发布的中国连锁百强显示,2012年中国连锁百强前10名中外资超市市场份额占比28.87%,2018年下降至16.35%。

经过2019年的一轮洗牌,包括家乐福、麦德龙在内的最早一批在中国“淘金”的外资超市中,仅剩沃尔玛一家独大。目前,沃尔玛在全国拥有400多家大卖场,另有26家山姆会员店和8家沃尔玛社区店。

除沃尔玛之外,2019年最引人注目的外资超市,当属开市客和奥乐齐两位“新贵”。

开市客是一家会员制超市,消费者必须付费购买开市客会员卡才能在店内购物,在它开业之前,很多人质疑中国消费者能否适应这样先付款,后消费的购物模式,但结果出人意料。8月27日开市客位于上海市闵行区的门店开业当天,吸引了大量顾客,甚至因为人数过多、现场混乱而不得不宣布暂停营业。

中国的消费者已经很久没有目睹一家新超市开业有如此的盛况了,即使不是开市客的会员,甚至上海以外的消费者,也在关注开市客开业的信息。相关词条在微博热搜榜上居高不下,微信平台上也诞生了数篇阅读量破10万的热门文章,热度久久不散。

在开市客开业之前,来自德国的百年老牌零售企业奥乐齐于6月7日在上海开了两家门店。奥乐齐的经营秘诀在于依靠强大的供应链,提供品类少而低价优质的商品。虽然奥乐齐开业的声势不如开市客来得浩大,但在2020年1月,很快新开了第6家门店,在门店数量上,已经甩开后者一段距离。

外资超市的普遍困境

在2020年初的媒体沟通会上,沃尔玛中国总裁及首席执行官陈文渊说:“近几年来,中国的零售市场是全球变化最为激烈的市场,每天有越来越多的顾客通过各种渠道在各种平台购物。”

一位外资超市的高管曾经告诉《财经》记者,很多外资超市虽然在中国有公司,但是承担的大部分只是销售职能,并没有真正的决策权。

这样的组织架构造成的问题,在电商快速崛起的时代就已经初露端倪。而随着数字化时代的到来,外资超市们更加容易感到措手不及。本土的零售商在接受互联网“再教育”的过程中,反应更快,走得更远,早已把曾经的“老师”甩在身后。

2019年11月,麦德龙中国CEO康德在物美的收购完成后的一次公开演讲中说,麦德龙在进入中国的23年间,销售额从零增长到220亿元。如果在欧洲,这个速度已经非常快了,但在中国却远远不够。

“我们需要体量来完善我们的采购,也需要体量和资源帮助我们在数字化业务拓展上更上一层楼,特别是在B2B2C方面。同时我们需要在业务拓展上强化投资。”康德说。

对数字化能力的追求是麦德龙选择物美作为收购方的重要原因。因为与物美紧紧捆绑在一起的,还有物美董事长张文中2015年创办的数字零售平台多点Dmall。它曾为包括物美在内的多家实体零售企业提供数字化服务。收购完成后,多点成为了麦德龙中国的技术合作伙伴。

家乐福选择苏宁也有类似的考虑。苏宁当时给《财经》的回复中表示,控股家乐福中国后,苏宁可为其提供电商更为擅长的物流配送能力,并对家乐福门店进行全面的线上线下数字化改造。

沃尔玛虽然没有改变外资的股权结构,但2016年入股京东,2018年与腾讯达成深度战略合作,同样借助了本土企业的力量。

未来会怎样

从沃尔玛、奥乐齐、开市客等几家目前已经进驻中国市场的外资超市来看,中国市场对外资超市的吸引力并未减弱。

沃尔玛最新公布的计划显示,未来5至7年,沃尔玛将新开设500家门店和云仓,包括沃尔玛大卖场、社区店和山姆会员店等多种业态。开市客与奥乐齐的门店扩张也在推进过程中。开市客将于2020年底或2021年初在上海开第二家门店。而奥乐齐的第6家门店已在2020年初低调开业。

除此之外,澳大利亚最大的零售企业之一Coles正在计划进入中国市场,中文商标“客澳市”已经申请注册。据北京商报报道,Coles入华并未选择直接开店,而是将通过电子商务、批发商和当地连锁超市线上线下多渠道向中国销售冷冻牛肉。

通过电商试水是外资超市进入中国市场的常用手段,此前开市客和奥乐齐都是在网店运营一段时间,初步了解中国消费者之后才开设实体门店。如果网店反响良好,Coles门店进入中国市场也指日可待。

但它们都需要考虑的问题是,近年来,业内常有人唱衰“大卖场”超市在中国市场的发展,尤其是在一线城市,大卖场普遍面临着客流量下降的问题。盒马、每日优鲜这样的提供送货到家服务的新零售企业也在不断吞噬传统大卖场的市场份额。对此,沃尔玛已经开始布局更加贴近社区、面积更小的新业态“沃尔玛社区店”,并且提供最快1小时达的送货服务。其余的外资超市们,也需要及时做出适应中国市场的改变,毕竟1995年家乐福带着碾压式的优势从天而降的时代,早已一去不复返了。

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