樱桃、榴莲里的新生意:每日优鲜大数据卖水果背后的门道与烦恼

文/《财经》记者 刘以秦     编辑/马克

2020年01月14日 19:05  

本文5653字,约8分钟

资本市场已进入冬天,创业公司获得融资的机会和金额都在大幅下滑,公司自我造血能力至关重要

每日优鲜的快递车。图/IC

11月21日上午10点,北京望京地区的一个路口处,几名穿着每日优鲜制服的配送员坐在电动车上闲聊,背后是每日优鲜的前置仓。仓内拣货员在快速地分拣商品,按照订单分装好后,放在门口的货架上,等待配送。

此时还不是订单高峰期,为了能够提高效率,配送员会多等几个订单,一起送出。仓内的墙上挂着配送员的薪资说明,一天配送单量越高,拿到的提成也就越高。

一切都在有条不紊地进行着,时间接近中午,大家明显繁忙起来。望京仓一天会送出1500单,摆放在不同温度区的水果、蔬菜、鱼虾、零食和日用品,会被送到方圆3公里以内的写字楼、居民区中。在北京,每日优鲜类似这样的前置仓有300多个,在上海,已经超过400个,全国范围内,前置仓数已经超过1500个。

生鲜零售行业的“独角兽”每日优鲜成立于2014年,第三方数据机构Mob研究院数据显示,目前生鲜电商领域每日优鲜的MAU(月活跃用户)排名第一,为270万;永辉超市旗下的永辉生活排名第二,为190万;阿里巴巴旗下的盒马鲜生排名第三,150万。

每日优鲜迄今共获得8轮融资,融资总金额近9亿美元。目前业内普遍认为每日优鲜的估值是30亿美元,每日优鲜未向《财经》记者确认这个估值。

但靓丽的成绩单并不意味着前途一片光明。“我们反复计算,发现每日优鲜很难盈利。”一位曾经参与投资每日优鲜的投资人对《财经》记者说。

另一位曾经考察过每日优鲜的投资人对《财经》记者表示,每日优鲜覆盖的人群体量不大,只有一、二线城市的部分消费者,相形之下目前的估值偏高。

每日优鲜合伙人兼CFO王珺对《财经》记者回应称,外界看到的还是半年或者一年前的每日优鲜,“但公司是在动态变化的,每日优鲜的算法和数据能力以及对供应链的管理能力,已经做到行业领先水平”。

生鲜零售是个大赛道,前瞻研究院数据显示,中国生鲜市场规模已超过2万亿元。生鲜品的毛利也很高,如果零售商直接从一级批发商进货,进货和零售的价差可达到60%以上,经过多层损耗和成本后,行业平均毛利仍在20%左右,而A股上市零售企业的平均毛利率在15%左右。

每日优鲜尚未盈利,资本市场已经进入冬天,创业公司获得融资的机会和金额都在大幅下滑,接下来,公司的自我造血能力至关重要。

技术能做到的和做不到的

每日优鲜望京前置仓的一个角落里,堆放着等待被回收处理的蔬菜水果,其中一些是因为各种问题被用户退回,还有一些是工作人员在分拣时挑拣出的残次品。

一天的营业时间结束后,未被买走且已不够新鲜的生鲜品,会和这些残次品一起,装车、拉走,处理掉。

这部分就是生鲜行业的库存损耗。相比其他商品,生鲜产品保质期短,容易破损,损耗率高。在传统的生鲜门店里,有经验的店长会综合各类因素,预判未来的销量,决定进货的品类和数量,在合适的时间段进行打折促销。

前置仓也有店长,望京前置仓的刘店长此前在大型超市工作过,不过这里不需要他来进行销售预测和打折促销,每日优鲜依靠的是算法和数据,来精准预测。

纳入这一套数据体系中的,除了区域内用户购买数据,还有天气、节日,甚至包括当下的社会热点等。机器会自动抓取这些有可能影响销售走向的数据,进行智能化分析,王珺介绍称,目前每日优鲜的库存损耗率不到2%。

在传统线下门店,需要平衡库存损耗和货品满足率,少配货能够减少损耗,但也影响销售额。王珺称每日优鲜的货品满足率能达到93%,即营业结束时,有7%的商品缺货。他同时提到,一些便利店的缺货率高达40%。

93%的满足率与不到2%的库存损耗,加起来是一个非常漂亮的数据。一位生鲜行业的人士告诉《财经》记者,普通的生鲜门店的库存损耗是15%左右,大型超市,可以做到5%,行业平均水平是10%。

不过,也有业内人士提到,在一些中小型门店中,由于覆盖的用户范围不大,厉害的店长也可以通过经验,达到这样的水平。

王珺认可经验丰富的店长的能力,但作为一家规模化的零售企业,培养1000个这样的店长,要花费巨大的资金和时间成本。王珺研究过,一家生鲜门店,要配备6个工作人员,4个老手带2个新手,9个月的时间可以把新人带熟,然后分配到其他门店去当店长。

“这样的复制速度慢了。”他说。

技术驱动的优势是稳定、高效,可快速复制。王珺回忆,最早公司开始推行技术驱动时,很多人都不看好,“一开始缺货率高达30%”,但很快,技术在实际的应用中,不断优化,“以前总有同事想进行人工干预,后面大家就发现,算法更好”。

但损耗不止存在于库存环节,只要在中间加一道工序,多一个小动作,更多的损耗难以避免。以每日优鲜为代表的生鲜电商,就是在普通生鲜门店的基础上,增加了更多动作,其中很多环节,目前的新技术也无法改善。

在业内,菜市场售卖的生鲜品被称为“原材料”,每日优鲜售卖的,是“商品化的菜”,表面来看,只增加了一个包装成本——通常一份蔬菜和水果的包装成本约0.3元到0.5元,但增加的隐形成本不止于此。

一份500克的樱桃,被装到一只成本约0.3元的包装盒中,还需要0.5元到0.8元的人工成本。另外,一盒樱桃很难精确到500克,基于用户体验的考虑,只能多不能少,平均下来,还会增加5%左右的成本。不仅如此,包装后的产品,由于体积变大,运输效率更低。

多位业内人士表示,计算损耗率时,除了包装损耗,这些额外的成本都需要计算在内。

此外,相比线下门店,每日优鲜的“前置仓+即时配送”模式还增加了前端的履约成本。

望京仓占地约400平方米,需要配备30名工作人员,其中20名配送员。相比线下门店,前置仓租金成本低,但需要付出流量成本。

王珺称目前每日优鲜通过社交裂变,一个获客成本是30元-40元。这是首次下单用户的获客成本。想要培养出一个有稳定复购率的用户,至少需要连续下单6次。

一家生鲜企业创始人过去一年仔细研究了生鲜电商的商业模式,他发现,想要吸引用户再下一次单,需要付出约13%的订单成本。“如果你一段时间没有下单,App会主动给你发一张优惠券,来吸引你复购。”他告诉《财经》记者,“算下来,获取一个稳定的用户,大约需要200元。”

这都是技术无法解决的难题。在新技术浪潮已经全面到来时,不少零售企业都在推动技术变革,通过销量预测算法模型来进行智能补货,已经成为行业标配。

目前每日优鲜的团队人数超过2000人,其中技术团队人数超过700人,各个业务线也都已经确定了技术驱动的核心。每日优鲜还将推出第三代前置仓,利用机械臂实现分拣的无人化,进一步减少人力成本。

但技术并非万能,就像一个再有经验的店长,也无法预测到一个人明天会不会进店来买水果,再智能的算法,也无法覆盖到零售的每一个环节。

今年“双十一”当天,望京仓收到一个订单,地址刚好在隔壁,刘店长拿起打包好的货品,小跑送过去,从下单到收货,仅花了5分钟时间。

订单高峰期时,他要去活鲜区兼职杀鱼,还要留心各个员工之间是否会因为订单产生矛盾,以及处理用户的投诉,这些,都是技术之外的角落。

未来两年冲千亿

去年,华东地区的生鲜市场开战了。

2018年初,每日优鲜宣布在华东市场投入10亿元,快速搭建前置仓,同时用补贴来加快用户获取速度,竞争对手叮咚买菜的补贴力度更大,推出了“一根葱包邮”业务。

叮咚买菜成立于2017年,成立之初就瞄准了华东市场,以上海为出发点。叮咚买菜的融资速度几乎前所未有,仅在2018年内就完成了7轮融资,投资方包括Tiger Global Management、高榕资本、达晨创投、红星美凯龙等;2019年6月,又完成了一轮融资。叮咚买菜未透露过任何一轮的融资金额。

其中,Tiger Global Management也是每日优鲜的投资方。

北京一家投资机构的投资总监长期关注生鲜领域,他告诉《财经》记者,一个投资方,同时投资两家同一赛道的竞争对手,说明“看好行业,但并不确定哪家公司能走到最后”。

华东地区的激烈战争到今年下半年开始熄火,叮咚买菜开始收取配送费,每日优鲜的补贴力度也逐步减弱。

每日优鲜与叮咚买菜的激烈竞争,源自资本市场对生鲜赛道的热情。前述投资人表示,生鲜的消费特点是高频、刚需,没有一个消费品的购买频次比生鲜还高。

但生鲜电商要解决的问题是,“前置仓+即时配送”模式能覆盖到多少用户?

即时配送的成本不低,除了配送成本,还包括拣货成本。一家生鲜创业公司创始人告诉《财经》记者,拣货加配送成本,一单大约需要8元钱,王珺也提到,一单的配送成本是4元钱左右。

目前每日优鲜并不向用户收取配送费用。王珺认为,即使不收配送费,当客单价达到80元时,也能实现盈利。目前生鲜行业的毛利是20%左右,除去10%的履约成本,确实有盈利空间。根据王珺提供的数据,目前每日优鲜的平均客单价已经超过80元,未来有可能达到100元。

这在生鲜零售领域是一个非常高的水平,线下生鲜零售门店的平均客单价只有30元左右。一些业内人士认为,每日优鲜80元的客单价包含了优惠券的金额。

对此王珺表示,目前北京、上海的券后平均客单价能超过80元,其他城市券后平均客单价大约为75元。

前述投资人表示,这样的客单价说明每日优鲜的目标用户群非常明确,就是一二线城市中有生鲜购买习惯且对价格不敏感、需要配送上门的人群。他经过长期调研,认为这部分群体占生鲜用户的20%-30%。

王珺也认为,前置仓模式确实更适合于一二线城市,因此在三线及以下的区域,每日优鲜孵化了社交电商“每日一淘”,不做前置仓,送货也通过与本地的生鲜供应链合作。

每日优鲜显然不满足于做一家“小而美”的公司。每日优鲜以果品起家,最初仅有500个SKU,目前已经扩充到3000个,其中生鲜类约1000个,其他SKU包括酒水饮料、零售、日用品等。在部分区域内,每日优鲜还增设了热食和咖啡配送,且如果订单中包含咖啡,配送时间要求在半小时内。

近期,每日优鲜又增设了“优鲜超市”,隔日送达,服务长尾需求。王珺称这部分的品类会逐渐扩充至3万个。连锁便利店龙头711平均一家门店的SKU约为3000个,大型超市的SKU超过3万。这说明每日优鲜试图变成一个线上便利店,甚至是线上超市、线上大卖场。

王珺表示,未来三年,每日优鲜要发力基于智慧营销、智慧物流、智慧供应链的智慧零售系统,在全国TOP 30城市将前置仓模式做深做透,并在2021年成长为规模达千亿的生鲜零售企业。今年,每日优鲜的GMV(商品交易总额)预计可达到200亿元。
永辉超市(601933.SH)目前的市值为700亿元人民币左右,2018年收入为705亿元,今年前三个季度总收入为635.4亿元。

市场广阔,竞争惨烈

过去几年,生鲜作为高频、刚需、市场规模大的行业,被资本高度关注,催生了一批生鲜类创业公司,但行业固有的高门槛又让不少创业者退出赛道。

2014年成立的水果电商平台“许鲜”已经倒闭,曾在一年内铺出10万个无人生鲜货架的“果小美”也难以为继,最新消息是,成立于2015年的生鲜电商平台“呆萝卜”资金链断裂。

五六年下来,还在市场上的创业者都具有相当实力,盒马背后有阿里的资金和技术,永辉是超市龙头,生鲜供应链是其传统强项,美团这样的平台类公司流量优势明显。

每日优鲜要面对的竞争对手还不止这些大玩家们,遍布城市各个角落的菜市场、生鲜门店都在争夺用户。随着每日优鲜SKU的增加,接入外卖平台的便利店也被纳入竞争圈,每日优鲜新上线的优鲜精选业务,与天猫和京东的部分业务重合。

目前每日优鲜将盒马当做最直接的竞争对手。生鲜行业想要做大,需要持续的资金投入,在这个维度上,盒马背靠大树好乘凉。每日优鲜尽管也有包括腾讯在内的多家明星投资方,但投资人们似乎不愿意将鸡蛋放在一个篮子里。

腾讯在生鲜领域的投资布局力度非常大,除每日优鲜外,也投资了永辉超市、生鲜零售企业天天果园,以及有生鲜业务的拼多多和京东。今年3月,腾讯领投了生鲜连锁品牌谊品生鲜。

社区团购是新崛起的势力。社区团购通过微信群运营,获取一个小区的用户,用户提前在微信群预订,根据预订的数量配货,到货后,用户去小区门口的取货点领取。

这一模式的劣势是很难规模化,优势则是免去了前端履约成本,库存损耗几乎为零,流量获取成本也低,因此利润空间更大。

部分业内人士认为,最适合生鲜的商业模式还是线下门店。

其中一个关键因素是消费者的购买心理。以榴莲为例,在线下水果店购买一颗榴莲,回家发现并未熟透,通常情况下,大部分人会选择放两天再吃;而如果在生鲜电商上遇到同样情况,则有更大可能选择退货和投诉。

此外线下门店的想象空间或许也更大。以盒马为例,服务对象也是相对高净值人群,但因为有门店这个业态,可以通过对货架的科学摆放,做高价商品的“组合拳”销售来提高毛利率,以及提供配套的店内服务来增加用户黏性。

也有一些投资人认为,每日优鲜这样的互联网公司想象空间同样广阔,因为过去几年互联网公司表现出高度的灵活性,经常会有想象不到的新模式冒出来。

无论投资端或企业端的评价如何,每日优鲜这样的新零售业态已经改变了消费者的日常生活。消费者用更低的价格,享受到了更快捷的服务、更好的品质,这背后是资本和技术的力量。技术和商业模式的创新还在继续,消费者还将看到更多的新事物。

(《财经》记者吴琼对此文亦有贡献)
(本文首刊于2019年12月2日出版的《财经》杂志)

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