股价遭腰斩、多元化战略遇阻，灵魂人物卸任的东阿阿胶该何去何从？1月19日晚间，东阿阿胶（000423.SZ）发布业绩预告显示，2019年预计归属于上市公司股东的净利润为亏损3.34亿元-4.59亿元，同比下降116%-122%。这也是其上市24年来首次亏损。与此同时，东阿阿胶的灵魂人物总裁秦玉峰宣布卸任。受此影响，1月20日，东阿阿胶股价大跌，跌幅一度近9%。
在业界看来，东阿阿胶的亏损早在意料之中，产品老化、渠道老化，缺乏核心竞争力是主因，而“杀鸡取卵”式提价为业绩断崖式下跌埋下伏笔。在中国保健品市场处于急剧变化的新时期，东阿阿胶如何转型匹配新生代以及保健品重度消费人群的核心诉求，成为摆在其面前的主要难题。
股价遭腰斩 业绩断崖式下跌
东阿阿胶素有“药中茅台”之称，如今，一代神话或将终结。
根据东阿阿胶最新披露的业绩预告显示，2019年归属于上市公司股东的净利润预亏3.34亿-4.59亿元，相比上一年20.85亿元的盈利，同比下降116%-122%；基本每股收益预计亏损0.51元/股-0.70元/股。
对于净利亏损的原因，东阿阿胶除延续了该公司2019年半年报的说法，即“渠道库存积压”的缘故，还特别提到，受到整体宏观环境及市场对价值回归预期逐渐降低等因素的影响。
事实上，东阿阿胶出现净利润亏损已经露出端倪。《财经》新媒体记者梳理发现，2019年一季、2019年上半年及2019年前三季度，东阿阿胶的净利润分别下降35.48%、77.62%、82.95%。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经》新媒体记者，东阿阿胶的亏损是意料之中的事，从季报、半年报都不难看出，整体业绩是往下探的，也是此次换帅的重要推手以及着力点。
朱丹蓬表示，随着新生代的消费思维以及行为发生变化，再叠加中国保健品行业进入急剧变化时期，东阿阿胶业绩下探是必然的。摆在其面前的难题是，如何匹配新生代以及保健品重度消费人群的核心需求和诉求。
“如果价格严重脱离并高于价值，崩溃可能是一瞬间的事。”在福来战略品牌研究总监张正看来，东阿阿胶将“补血圣药”升级定位“滋补国宝”，市场是扩大了，可是消费者的对标功效的标杆没有了。
张正指出，一方面，近几年东阿阿胶“滋补国宝”的功效饱受质疑，这为其业绩断崖式下跌埋下了伏笔；另一方面，东阿阿胶连续大幅度提价，当价格严重脱离并高于价值时，只要有一点风吹草动，就会造成积压在消费者中的怨气全面爆发。
也有观点认为，东阿阿胶净利润突然大幅下滑是由公司核心竞争力不足、产品逐渐被市场抛弃所致。而在此前，东阿阿胶靠提价增加体量、增加利润的做法，无疑是“杀鸡取卵”的行为。
股价也印证了这一点。受此消息影响，截至今日收盘，报收36元/股，跌2.57%。与2017年股价最高点近70元/股相比，股价已遭腰斩。
产品、渠道升级不及预期 多元化战略遇阻
值得关注的是，卖不动的东阿阿胶将业务由阿胶产品向做阿胶产业转变，试图从品类扩张和新渠道开辟上寻求突破，不过成效甚微。同时，随着灵魂人物秦玉峰的卸任，继任者高登锋能否带领东阿阿胶走出目前业绩下滑的境地，还有待市场观察。
公开数据显示，2018年，东阿阿胶投入2.43亿元研发新产品。2019年上半年，东阿阿胶又投入了1.13亿元用于开展阿胶+、膏滋类新产品研发，比去年同期增长47.29%，还推出了“CHINELLE真颜小粉支”等美容产品，“咖啡如此多‘胶’”阿胶系列饮品。
从市场情况来看，同质化严重，市场竞争激烈，如果仅是依靠豪掷天价代言费给流量明星赢关注，最终会得不偿失。咖啡的跨界同样如此，消费者尝鲜很简单，但要留住消费者却不是一件容易的事情。
其实，在更早之前，东阿阿胶还推出过东阿阿胶蓝帽子保健枣、东阿阿胶驴肉、“桃花润”阿胶面膜、东阿阿胶低聚肽石榴液以及黛娇颜固元膏，但市场并不买账。蓝帽子枣等产品多被当做赠品处理，桃花姬更是面临退市危机，并未成为东阿阿胶的多元化力量。
在东阿阿胶发布业绩预报的同时，公司还宣布了另一则人事变动消息。东阿阿胶董事、公司总裁、法定代表人秦玉峰宣布到龄退休。据公告显示，辞职后，秦玉峰不再担任任何职务。
那么，自“驴皮吹破”后，继任者高登锋能否带领东阿阿胶走出冬天？
在朱丹蓬看来，其实万变不离其宗。无论从品类、渠道、人群、场景来说，东阿阿胶的产品创新升级、渠道升级都没有达到消费者心理预期，新生代消费者觉得阿胶一类产品的功效不是特别明显，见效不够快，消费欲望不强。
在朱丹蓬看来，对于继任者来说，亟需解决的是品牌如何激活，产品如何升级、创新，如何精准对接新生代的消费者。如果达不到，换谁也没有用。
