疫情笼罩下的携程、爱彼迎、OYO:进入速冻模式

曹倩/文     

2020年02月05日 16:00  

本文6190字,约9分钟

黑天鹅降临,酒旅行业首当其冲。

春节到来的前一周,中国文旅部还乐观地预测,2020年中国春节出游人次有望突破4.5亿,其中出境游人次将超过700万。一周之后,风向大转,新型冠状病毒开始蔓延至全国,在家隔离成为春节期间的关键词。和餐饮、零售等服务业一样,因为体验更多是线下完成,与交通和人口移动密切相关,酒旅毫不意外地成为损失最惨重的领域之一。

本该因春节黄金周游忙得焦头烂额的在线旅游平台,开始了针对疫情的应急措施——启动重大灾害保障金、扩大退订保障范围、发布特殊退订政策;消费者在退订过程中产生的相关损失,将由OTA平台自行承担,这其中就有携程、飞猪和同程艺龙的身影。

酒旅是个非常国际化的生意,春节期间忙碌的还有那些外企——以及中国游客们。

有的旅客因为疫情无法出行。OYO在春节前针对疫情发布退改保障政策,为武汉地区酒店用户提供全额无损退款服务,损失由OYO承担;爱彼迎则在春节后进一步升级“特殊退订政策”适用范围,为湖北省内房源预订和房客出行提供免责取消保障。

有的中国旅客则因为疫情,被酒旅业拒绝服务。

Booking在北京时间1月30日邮件告知用户:“可能”无法入住已预定的酒店——但很快,中国旅客们发现“可能”就变成了现实。酒店一方的说法是,Booking官方要求酒店取消中国游客的订单。虽然Booking进行了退款,但并未为忽然被强制取消订单的中国用户寻找替代住所。

如今病毒仍在持续蔓延,仅仅是开年,就预兆了中国酒旅行业这一整年的艰难蜕变。

在此之前,酒旅行业似乎沉寂了许久。携程以并购形式结束与艺龙的价格战后,OTA市场高度集中。尽管阿里巴巴派出“飞猪”,美团也派出“美团旅行”,但与几年前相比,行业的火药味淡了不少。市场玩家们彼此间业务重叠,又各自为战、各自奔赴前程。没有明晃晃的拼刺刀,只有暗潮涌动。

虽说2020年没有一个好的开端,身处三个轨道的携程、OYO和爱彼迎却早已各自画好新一年的图纸。按照原规划,携程继续包揽国内大部分OTA市场份额的同时,把重心放在了持续下沉和国际化上;爱彼迎身上的标签开始丰富,“民宿短租预订平台”不再能概括所有,吃喝玩乐一应俱全成为其“新的旅程”;OYO则重点解决飞速扩张后带来的遗留问题,找准自己的定位。

这些规划原本可以按部就班展开,只因新型冠状病毒这个不速之客的到来,一切都得画上问号:疫情持续时长尚有不确定性,疫情期内国内游及出境游按下暂停键,入境游主观客观意愿也大幅降低;而疫情结束后,出游意愿能否迅速修复、旅游行业迎来报复性增长也未知,这些都将直接影响交通与住宿行业。

被疫情打乱了节奏的酒旅行业,需要逐步找回自己的节奏。

携程:国际化抱恙,下沉来补?

在线旅游赛道俨然一片红海,2020年更是如此。在线旅游市场集中度不断提高,包含携程、去哪儿、飞猪在内的TOP5玩家占据了80%的市场份额,因而面向C端用户的创业空间相当狭窄,行业的创业热情逐渐被消磨。

赛道里的小玩家活得尤其艰难,很多旅行社都会觉得“难受”。一位做垂直细分自驾游的创业者向36氪表示,在2019年下半年,成团量只有往年一半左右,旅游并非必须消费,经济不好了大家就会减少出游次数。

另一个受到影响的是商务出行。一位中高端酒店顾问公司的创始人表示,带有会展的门店受到冲击较大,参会、参展人数明显减少,规模缩小,这种状态极可能会在2020年延续。对于酒店而言,频繁出差的商务旅行者是酒店忠诚用户的重要构成者,企业雇主在差旅方面的缩减会直接影响酒店预订。

酒店的生意难做了许多,酒店们极度渴望流量,但流量往往被OTA等线上渠道垄断。因此,2020年将会是酒店与OTA艰苦博弈的一年。一个表现是,酒店在尽力谋求直销,鼓励用户从OTA渠道预订转向酒店直订,Kalibri Labs研究表明直订能增加8.6%的利润。

不过上述创始人依然表示:“携程对酒店行业来说利大于弊,确实很多时候会有很多费用,只要懂规则、用好规则就可以。”携程无论是作为包买方还是平台方,都能为酒店输入来自机票、高铁票渠道的用户,而这些用户通过酒店自身无法获得。

在携程集团高级副总裁、大住宿事业群CEO陈瑞亮眼中,在线酒店预订酒店赛道看似一片红海,但将目光挪出原始赛道之外,新的增长点依然柳暗花明。

2020年,携程本将竭尽向外寻找增长点。三年内成为亚洲最大、五年内成为全球最大旅游企业,是携程20岁生日后的新目标,携程CEO孙洁将“国际化”称为携程的“第三次创业”。但年初爆发的疫情,让酒旅行业集体进入了速冻模式。

世界卫生组织总干事谭德塞在日内瓦举行新闻发布会时,将新型冠状病毒感染的肺炎疫情认定为国际关注的突发公共卫生事件(PHEIC)。尽管谭德塞强调,世卫组织不赞成甚至反对对中国采取旅行或贸易禁令,但实际上各国对华的入境政策已发生改变,尤其美国、澳大利亚这些防疫能力强大、防疫设施先进的发达国家对中国疫情反应过激,率先采取了限制入境措施。而在限制措施影响下,来华人数也可预见地相应减少。

去哪儿网副总裁兰翔关注到,多家航司已经开始对部分航线暂停销售,从经验判断,这些航班有极大的概率将会被取消。调整数量最多的除了中美、中澳航线外,都是中国周边的日韩和东南亚航线,这些航线的减班,对中国和周边国家的经贸往来、旅游文化交流影响巨大。

近些年中国出境游增长迅猛,但入境游客数却增长缓慢,两者都是携程想要抓住的对象。面向B端,携程的酒店管理系统E-booking已支持6种语言,携程酒店大学也在迅速“出海”,向外国酒店老板学员讲解中国游客喜好、培训中国市场消费习惯,提供软性服务;而在销售端,携程不断与分销合作伙伴建立了合作关系,目前分销网络成员超1000家,其中包括谷歌、Booking、TripAdvisor等。如若一切按部就班,国际业务在携程的业务占比中将不断提升,无限逼近1/2的比例。

但在疫情影响下,这些增长都需要时间来验证。一位携程高层向36氪坦言,接下来如何要看疫情发展态势,携程抗风险能力比17年前强了很多,对一些体量小的旅行社或酒店来说承受的压力可能更大,还是希望政府给与旅游企业帮扶和支持,重拾民众信心。

在他看来,长期来看可以肯定的是,海外市场也包括海外客人预订海外旅行产品,这一块业务暂时不受疫情影响,比如一些原计划来华旅行的外籍游客将目光转向中国邻国,这些东南亚国家携程也有较高市场占有率,能一定程度补足。机票预订方面,携程机票COO谭煜东不久前曾表示,国际机票在携程整体机票业务量中占到30%,其中1/3的出发地和目的地都来自海外。

再看国内,疫情结束后电商争相掠夺的下沉市场,仍将成为携程的机遇。在低线城市的门店,也有单次花费不输北上广的“土豪”游客,他们其实同样苛求更标准化的OTA来承接服务。此前携程主打一线城市酒店资源及中高端客群,如今也开始向低线城市、年轻人群要增量,在三、四线城市开实体门店。

不过,在线酒店预订的下沉之战没那么好打,美团是绕不过的有力竞争对手。携程主打高星酒店和出海,美团认准本地生活的低星酒店,一旦涉及酒店下沉,携程就难免触及美团的警戒线。可以预见,疫情过后携程与美团之间将有诸多拉扯。

爱彼迎:不只是民宿,是一应俱全的异地生活服务平台

爱彼迎的响应速度快了不少。1月21号,与携程、途家等酒旅平台一起,爱彼迎启动了针对新型冠状病毒疫情的房源订单退订特殊保障政策。

2019年是爱彼迎在中国全面提速的一年。彭韬于2018年9月正式加入爱彼迎,执掌中国业务半年后交出的第一份成绩单是:2019年Q1,爱彼迎中国业务增长近3倍,客源市场向二三线城市下沉,同时中国跃升为爱彼迎澳大利亚、泰国、日本等地的第一大客源国。

在过去一年里,爱彼迎中国总裁彭韬对行业的认知是,共享民宿正从起步期向成长期转型,在这个过程中推动行业健康发展十分重要,民宿在兼具住宿体验和自身功能性之外,文化性、温度以及人文体验都成为优质民宿的考量因素。而在2020年,这一趋势会更加明显。

新一年中国区业务将持续受到爱彼迎重视。据彭韬预计,2020年中国成为爱彼迎最大客源国,落实产品本土化、加强品质投入、打造社区凝聚力、拓展品牌边界、强化安全与信任举措将成为爱彼迎中国区业务的重要发力点。此外,“小镇青年”正成为一支新的消费生力军,随着消费升级的深化和下沉,三四线城市居民将在旅行消费上潜力迸发,因而区域下沉将成为爱彼迎中国持续本土化的战略之一。

然而,新型冠状病毒的扩散开始影响大局。一方面国内游暂停,民宿退改签订单暴增,直接拉高房源空置率;在疫情防控方面,坏的一面是民宿难以像酒店一样实现统一管理,好的一面是许多airbnb住宿是单个空置房源,可能并非人群聚集地,而是否决定接待中国游客也更多是房主的自我决定——这为Airbnb接待中国游客留下了转圜空间。

疫情笼罩下的民宿行业也无可避免地蒙上一层阴影。但好消息是,爱彼迎将在这样的艰难处境下走向自己的高光时刻。

“爱彼迎的点子遭透了,但他们的创始人是打不死的小强,所以我相信他们开发的产品、创办的公司绝不会跨掉”,YC创始人,同时也是爱彼迎早期投资者的保罗·格雷厄姆评价道。这些“遭透了的点子”,将支撑爱彼迎在2020年内成为一家上市公司。当前爱彼迎的估值超过300亿美元。

在《爱彼迎传》的作者利·加拉格尔看来,人们所得知的爱彼迎其实是它两年前的样子,爱彼迎实际的样子与外界认知之间存在一定偏差。直到今天,这种认知偏差依旧存在,比如在一些欧洲酒店公司和城市看来,爱彼迎并非一家互联网服务公司,而是一家房产中介公司,他们甚至提出投诉后提交欧洲法院裁决。自然,欧盟最高法院的裁定结果是,Airbnb是一个在线平台,而不是房地产代理,因此不受欧洲繁重的房地产监管规定的约束。

而实际上,民宿已然不能概括爱彼迎的全部,从更长远的眼光来看,你可以把它看做是“异地生活服务版”的美团+携程。爱彼迎的业务盘子正在不断扩大,打开爱彼迎官方网站,“本地体验”入口被放置在一个并不显眼的角落,这正是被利·加拉格尔在书中所言爱彼迎“新的旅程”中一个重要的组成部分。

36氪还了解到,爱彼迎正在筹备酒店预订、地面运输、机票预订等新业务,这些新业务都紧紧围绕酒旅相关产业延伸开来。一位爱彼迎中国区员工向36氪表示,未来Airbnb的业务可能会覆盖到旅游链路中的每一个环节,“接入像美团、大众点评这样的生活服务平台也不一定”。

酒店预订方面一个可见的举措是,爱彼迎在2019年密集展开三笔投资,分别是酒店预订应用开发商HotelTonight、小型豪华公寓租赁公司Lyric以及印度经济型连锁酒店OYO。爱彼迎将在自家平台上线OYO的住宿产品。

不难看出,与其在中国区民宿短租领域的有力竞争者途家、小猪短租相比,爱彼迎在力求差异化竞争,虽然这看起来像同时动了美团和携程的奶酪。彭韬向36氪直言,整体来看共享住宿行业利好,但打造差异化才是平台之间竞争的关键,比如社区驱动是爱彼迎共享房源、共享体验商业模式的核心,产品和技术易被复制,但社区的黏性不会。

2020年,爱彼迎或将成为全球共享短租第一股;途家和小猪短租也都进一步推进上市计划,或将紧随其后成为上市公司。

OYO:最大的对手还是自己 

在疫情扩散之前,OYO的2020年开局就已经有些手忙脚乱。

先是纽约时报称OYO通过增加不可用的客房来增加其网站上的房源数量,还疑似通过提供免费住宿来贿赂官员。接着,OYO就传出正在中国和印度裁员数千人的消息,在接下来的3-4个月里,印度员工还将减少1200人。

房源造假和变相行贿暂不做讨论,造成OYO年初裁员一个不可避的因素是跑得太快了。

2019年是OYO的高速发展期,截止10月,OYO印度客房达到20万间,中国超过59万间。对比之下,中国华住集团同期在全国的客房总量是42万间。酒店扩张太快,服务却没有跟上承诺。OYO原本的筹划是先自上而下革新酒店品牌和装修风格,再进行服务/培训/系统/营销的一体化,最后解决流量及会员问题,但一些案例显示,这都些计划进行到第二步就没了下文。

在这个过程中,OYO没有一个足够清晰的定位,只是一味把愿意合作的酒店全部拉拢进来,采用最低端的底价营销;业务经理提成高,为拉拢酒店无所不用其极,至于合作后经营情况如何却稍显懈怠。

事实上,收房代价很高,OYO的系统完善程度还不支持在短时间内服务这么多酒店,若没有能力消化这些房源,就会卡在某一个环节动弹不得,最终导致酒店业主、住客、投资人、内部员工都不满意的被动局面。多重因素影响下,低端酒店几乎成为OYO的代名词。

“跨界做酒店还是有难度的,不是说不能跨界做,至少要决策者了解酒店行业规则才比较好”,一位中高端酒店顾问公司的创始人表示。

管理层经验缺乏之外,模式并不是OYO的问题,轻改造、翻牌店的生意的确很美好。尽管探索途中布满陷阱,大家都在摸着石头过河,但这并不意味着以OYO为代表的单体酒店会走下坡路。在这位创始人看来,未来酒店连锁化是必然之路,OYO在前面探路,其实让后面的人少走了很多弯路。

“其实说白了,OYO最大的对手还是自己”,该创始人表示。

但新型冠状病毒蔓延后,OYO又迎来了新的难题。首先是旅客出行减少、客流逐步萎缩,根据交通部数据,全国民航的承运旅客人数从春运初期的日均190余万人次,降至2月份的每日不到60万人次,单日同比降幅已经超过70%。这导致航空、公路和铁路等运输工具票量大幅度减少,从而影响到下游住宿的间夜,且这种影响持续时间未知。

“与交通业相比,酒店行业的处境可能更差”,一位酒店行业创业者向36氪表示。除需求减少、赔付增高外,酒店行业当前最艰难的是成本压力,尤其是场地租金、人工、水电等高昂的运营成本。

然而OYO一边面临生存大考,一边还得与OTA周旋。在过去的2019年,激进扩张的OYO在携程和美团面前碰了一鼻子灰:他们不仅对OYO进行流量封杀,还各自扶持自有单体酒店品牌以狙击OYO。

上文携程篇提及,酒店极度渴望流量,然而流量往往被OTA等线上渠道垄断,酒店不可避免地受到OTA钳制。自然,OYO也是交出一笔天价过路费后才被美团和携程解禁,并要求对方平台不上线竞对酒店H hotel(由华住与IDG战略投资)的房源。

难说这种解禁会是永久性的,长期牺牲利润换取流量很可能失去业主信任,而酒店与OTA相爱相杀的关系早就根深蒂固。由此可见,OYO在2020年的重头戏之一,仍将是与中国OTA巨头之间的拉锯战。(36氪)

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