短视频爆发背后:现金刺激用户留存率低 MCN机构业务量锐减

《财经》新媒体 王和洋/文   潘西/编辑     

2020年02月14日 21:21  

本文2637字,约4分钟

“我们分散各地,无论脚本写作、演员表演,还是后期剪辑都受到不小的冲击。”某短视频MCN机构工作人员告诉《财经》新媒体记者,他们公司还未恢复正常上班,日常的视频产出受到很大影响,手中的短视频帐号面临停更的风险。

春节叠加疫情影响,短视频行业逆势爆发,但用户量激增的同时也面临留存率低的尴尬。近日,QuestMobile公布的数据显示,春节过后,除抖音和微视外,短视频平台的日均活跃用户量已经逐渐从峰值跌落回春节前水平。

与短视频平台逆势爆发不同的是,处于短视频产业链中的部分MCN机构(帮助内容生产者做内容产出与变现的商业机构),却受疫情影响难以复工,陷入内容生产困难、业务量锐减的处境。

在业内专家看来,靠短期现金刺激带来的用户必定留存率低,产品、内容和服务的提升才能最终赢得用户青睐。当下短视频格局已定,未来的竞争重点将是如何进行电商变现。而对于MCN机构,需要依据实际情况,调整内容产出模式,以解决团队不能面对面配合以及外出拍摄的难题。在压缩成本的同时,也可以想办法通过金融机构获取运营资金。

现金刺激春节短视频用户量激增 留存率低成难题

春节期间叠加疫情影响,人们不得不宅在家中,刷短视频成为最普遍的消遣方式,不知不觉中,一天的时间就从指尖的滑动中流走。

从整个行业来看,短视频逆势爆发。根据QuestMobile的数据,今年春节期间,短视频行业日均活跃用户量达到5.74亿,与平日相比增长17%,与去年春节相比则增长32%。与此同时,日人均使用时长也获得较大增长,达到105分钟,去年同期仅为78分钟。

值得关注的是,作为短视频头部平台,抖音和快手的日均用户增量均超过4000万,在QuestMobile发布的“2020年春节假期比放假前日均活跃用户增量TOP10APP排名”中位列第一和第二。在第二梯队中,西瓜视频、火山小视频、微视的日均活跃用户量也有明显上升,尤其是西瓜视频,凭借《囧妈》的播出,日均活跃用户量达到5257万的峰值,春节期间平均值也达到4540万,较同期增长6.7%。

业内分析人士将短视频用户增量明显的原因归结为两点:一是春节期间进行了大力度的营销推广;二是在疫情期间大家本身内容需求旺盛,而短视频平台在信息传播中更快速直观,成为网民了解疫情、学习防护知识的重要平台。

据了解,从 1 月 24 日晚 8 点到次日凌晨,快手在央视春晚共发放 10 亿元现金红包,这个金额创下了春晚红包的新记录。而抖音方面,则与八台卫视春晚合作,并推出“邀好友领百元红包”等活动。西瓜视频、火山小视频、微视等其他短视频平台也推出了针对春晚的各项活动。

尽管凭借春晚,各短视频平台的日均活跃用户量达到顶峰,增长明显,但QuestMobile公布的数据显示,这些增长用户的留存率并不高,除抖音和微视外,其他平台的日均活跃用户量已基本回落至春节前水平。

图片来源:QuestMobile

“短期花钱买来的用户,留存率都不高,来的快去的也快。“互联网分析师丁道师告诉记者,对于这一结果他并不意外,去年春晚百度的例子已经证明,这种短期花大钱营销获取用户的方式并不靠谱。

丁道师表示,这种方式值得大家反思,只有长期打磨产品、内容、服务才能赢得大众认可,而不是短期的金钱刺激。

另外值得一提的是,在以抖音、快手为代表的短视频平台争霸春节档时,微信推出“视频号”,再次瞄准了这一千亿级市场。艾瑞咨询数据显示,2018年短视频行业市场规模达467.1亿元,增长率达744.7%,预计2019年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元,到2021年则将达到2000亿市场规模。

对于当下的短视频格局,超声波创始人杨子超认为,短视频的战场已经不会有大的改变。视频号虽然可以获取一定的流量,但用户习惯已经养成。短视频平台接下来比拼的重点将是,如何依托短视频更好地做电商。

疫情波及短视频产业链  MCN机构业务量锐减

尽管春节期间,短视频平台的用户量和使用时长均有大幅度增长,但放眼整个产业链,并不是一片祥和光景。

“我们分散各地,无论脚本写作、演员表演,还是后期剪辑都受到不小的冲击。”某短视频MCM机构工作人员告诉记者,他们公司还未恢复正常上班,日常的视频产出受到很大影响。

据上述工作人员介绍,他们公司目前手上运营着10个短视频账号,每个账号大概有6个人负责,工作内容包含脚本写作、剧情表演、拍摄、后期剪辑及运营等。而受疫情影响,6个人天南海北分散各地,视频内容生产很难如常进行。尽管春节放假前有一些备用视频,但因与疫情这一大环境调性不符,不太适合更新,目前账号已经面临停更风险。

对于上述MCN机构遇到的问题,晨缘传媒总经理王瑞珏认为,的确并非个例,他们公司的内容生产团队已经暂停拍摄,转而做短视频运营、直播等线上培训,目前已经有十几人通过培训加入公司公会。

不过,王瑞珏指出,并非所有MCN机构都会遇到这一问题,因为MCN机构种类繁多,有些只是签约网红达人,负责帮他们引流变现,并不涉及具体内容创作。

在互联网分析师刘鸣看来,疫情影响短期内不会消散,涉及内容生产的MCN机构,除转型做线上培训外,还可以依据实际情况,调整内容产出模式,以解决团队不能面对面配合以及外出拍摄的难题。

但无论是哪种模式的MCN机构,在日常经营方面都会受到疫情或多或少的影响。耀然互动创始人林欣然告诉记者,她们公司签约或者合作的网红达人经常会参加一些线下的商业活动,但疫情之下,活动难以开展,1月和2月在这方面的业务量为零。

在林欣然看来,因为疫情波及的行业比较多,这就使得本身人气和流量不高的非头部主播不得不面对广告主减少的事实。在这种情况下,广告主在选择投放对象时更倾向于头部主播。

还有一类MCN机构值得关注,它们主要是为企业运营网店卖货赚钱,日常工作就是拍摄广告视频和打理店铺。“受疫情影响,货品供应和运输都难以通畅,做电商也不好做。”一位做电商运营的工作人员向记者表示,她们公司位于郑州,主要业务就是广告视频拍摄和店铺代运营,目前自己负责的店铺大多难以正常运转。

对此,互联网分析师刘鸣认为,短视频平台自身在资金等方面抗风险能力较强,可以适度帮扶平台上的中小企业一起度过难关。除此之外,企业等要尽可能压缩成本,确保资金流能顺利度过疫情时期。在压缩成本的同时,也可以想办法通过金融机构获取运营资金。

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