业绩数据此消彼长,马明哲因何挂帅平安寿险改革?

《财经》记者 俞燕/文   袁满/编辑

2020年02月21日 20:54  

本文4437字,约6分钟

平安寿险主要业务指标出现不同于对手们的新变化:首年保费负增长,但新业务价值率提升,人身险内含价值营运回报率下降。代理人规模缩水,个险新单件数两位数增长。此消彼长的业务数据背后,平安正进行一场新的寿险改革

“这段时间,代理人已经在线上复工了,忙得不亦乐乎。”2月21日中国平安保险(集团)股份有限公司(下称“中国平安”,601318.SH,2328.HK)召开的线上年报发布会, 首次以首席保险业务执行官身份出现的陆敏这样感慨。

首次全线上年报发布会、戴着口罩出现的高管们,是新冠疫情阴影下的别样场景。市场更为关注,疫情对于中国平安各项业务尤其是对利润贡献度占六成以上的人身险的影响。

中国平安2019年年报显示,截至2019年,人身险板块的几个重要指标,有增有降,比如,首年保费为负增长,新业务价值率保持增长,人身险内含价值营运回报率(ROEV)则下降。代理人规模缩水,而个险新单件数则有两位数增长(13.1%)。

去年11月,联席首席执行官李源祥宣布辞职,“转会”友邦保险,其分管的保险业务及个人综合金融业务板块交棒到首席信息执行官兼汽车之家董事长陆敏手里。

老将陆敏在十年后回归寿险领域,被中国平安委以“更好地推动保险板块业务数据化经营、智慧化转型,推动保险及个人综合金融业务迈上新台阶”的重任。

李、陆交接的11月,平安寿险新单保费收入同比下降19.8%,创下2019年内最大单月降幅,颇令市场愕然,股价亦因之大幅波动。也正是在当月,中国平安宣布启动寿险改革,由中国平安董事长马明哲亲自挂帅出任改革小组组长。

2019年堪称保险业改革年,中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险等几大保险公司,纷纷围绕个险渠道力行改革之策。一场突如其来的新冠肺炎疫情,对诸司的改革步伐和新一年的业务布局带来不小的影响。诸市场人士认为,新冠疫情对于寿险业传统的人海战术带来巨大挑战,亦将成为险企分化的推进剂。

在年报发布会上,马明哲坦言,新冠疫情对中国平安同样有不小的影响,希望下半年的业务会有反弹,“我们有信心在下半年出现改革成效,明年可以恢复持续的常态化的发展。”

本月1日,中国平安公告称,联席首席执行官李源祥正式辞去执行董事和高管职务。中国平安的寿险板块正式进入陆敏领衔的阶段。

昔日主打“人海战术”的寿险营销模式,能否因新冠疫情之势产生根本性改变?受“开门红”和疫情影响,一季度业绩面临压力的中国平安,能否实现改革目标?

改革账单:指标有增有减

去年以来尤其是三季度以来,平安寿险的主要业务指标出现不同于对手们的新变化。其三季报显示,其新业务价值下滑4.7%,与此同时,新业务价值率和新业务价值却分别同比提升了5.3个和4.5个百分点,人均件数亦增长9.4%。

不过,在2019年年报中,新业务价值下降之势有所遏制。其年报显示,截至2019年底,虽然人身险首年保费仍为负增长(同比下降3%。)但新业务价值为759.45亿元,同比增长5.1%,其中长交保障储蓄混合型产品(即十年期及以上的两全险和年金险等)和长期保障型产品是增长的两大主力,分别增长28.3%和2.1%。

从渠道而言,个险渠道的新业务价值增长5.9%,人均新业务价值同比增长16.5%,个险新单件数同比增长13.1%,而平均人力则下降9.1%。电销、互联网及其他渠道同比下降7.9%,团险业务则增长9.3%。

中信证券分析师童成墩报告认为,从相关指标可以看出,中国平安重点放在了提升保单价值率上。

在调整渠道和产品的同时,平安人寿还推行了“精兵简政”改革,在同行大力增员之时,其代理人队伍缩水至117万人,同比减少17.7%。月均代理人数量则同比下降9.1%。在聚焦选才增优、绩优培养的策略下,其人均保单件数则同比增长13.1%,人均新业务价值同比增长16.4%。

改革总有代价。平安寿险代理人队伍的缩水,被诸分析师认为是导致其新业务保单增速下滑的主因。

从利润指标来看,由于首年保费下滑、营运偏差贡献率下降,平安寿险的税前营运利润的增长承受一定压力。其年报显示,营运利润同比增加24.7%,但税前营运利润同比仅略增2.6%,其中下半年税前营运利润同比则下降9.1%。主要由下半年“营运偏差及其他”转为-18亿元所致(去年同期为106亿元),同比减少52.2%。受新业务价值增速放缓和营运偏差贡献下降的影响,其内含价值营运回报(ROEV)同比下降5.8个百分点至25%。

童成墩报告认为,“营运偏差及其他”严重下滑主要由保单继续率下滑叠加费用增加所致。国信证券则认为,对科技、队伍建设等加大战略投入,以及保单继续率短期波动等因素亦导致其营运偏差大幅下降。

此外,贴现率和所得税回赚清缴等因素,亦对其营运利润有所影响。

在弱化开门红以及疫情的影响之下,诸分析师认为中国平安至少在一季度的业务会承受一定压力。据此,中信证券将今年中国平安的新业务价值增速从此前预估的10%调低为5%,但预计其将在明年之后仍会维持10%增长。

寿险三年一大变

中国平安寿险业务数据变动的背后,是其发展战略思路之变。

去年11月,中国平安成立了寿险改革领导小组,马明哲亲自挂帅,副组长包括当月辞职的李源祥、首席财务官姚波和陆敏等人,下设的执行小组,包括寿险CEO兼总经理余宏等人。

作为改革领导小组组长,马明哲在年报发布会上表示,自己的角色主要是负责协调各种资源,陆敏则是此次改革的主要负责人。

在此之前的9月,中国平安宣布开启全面数据化经营转型,实施“2355”改革工程计划,即:两步走”实现全面数据化经营、做大做强个险、银保及“线上+区拓”“三个渠道”,构建五大职能中心和五大销售区域,从而实现强化科技赋能和价值经营。

上一轮寿险改革还是在2016年。彼时,平安寿险将四大区域事业部管理制,改为按一、二元市场及业务条线划分的管理架构,即“五大事业群/部(一元、二元、银保、新渠道、互联网)+五大共享中心(产品支持、科技支持、投资管理、服务支持、共同资源)”。

与2016年改革版本相比,2019年再次重构五大区模式,设置五大销售区域和五大后台管理部门,实施区域竞争机制。并将数据化经营贯穿其中,希冀通过数据驱动经营。

陆敏表示,平安寿险改革将从渠道、销售模式和产品等方面,全面进推数据化经营转型。

这次改革转型被中国平安视为平安人寿经营管理层面的一次战略升级,背后则是其自成立以来便根植到企业DNA中的危机意识。

“现在大家对于寿险的认识和20年前不一样了,年轻一代已把寿险保障当作日常消费的一部分了。”马明哲在年报发布会上感叹。

去年以来,无论是消费群体、消费理念,以及由此产生的产品理念和服务模式,都在发生着巨变,保险公司皆面临如何适应外部环境的转型要求。

去年几大保险公司纷纷换帅更将,新管理团队也都相继推出改革举措。比如,中国太保宣布要探索以产能和收入提升为核心的个人业务新增长模式,个险出身的老将苏恒轩执掌中国人寿股份公司后推出鼎新工程,新设大个险业务中心,新华保险亦提出做大做强个险战略,设立四大个险销售区域。

虽然各自的改革路径和模式不尽相同,几家保险公司改革之剑亦直指作为寿险业的核心竞争力的个险渠道。

一位保险业人士指出,寿险行业经过20年的发展,在不同领域和产品形态也都已经历过各种尝试,如今到了面对新的消费群体,如何在长期储蓄和风险保障的需求之间重新找到新的平衡点的阶段,不同的保险公司可能将进一步产生分化。

随着消费群体的分层,保险公司的市场策略亦随之分层。面对进一步金融开放带来的高端市场的竞争、互联网的普及下沉到低端市场和年轻客户的竞争,以及传统中产市场的同业竞争,不仅是中国平安,诸险企的转型和改革势在必行。

马明哲坦言,中国平安希望成为行业的领先者,不能满足于以前取得的小小进步和成就,“面对未来的变革,我们要走到前面,现在就应该全面升级,迭代发展。”

“人海战术”成为明日黄花?

新冠疫情之下,上班族们纷纷成为SOHO族,开启了“007”模式的“云办公”。那么,习惯于面对面的个险营销模式怎么办呢?

此前,业界已已有预测,新冠疫情对于寿险业的影响非常显著,虽然多数公司已复工,但开业不开张、复工未签单的现象颇为普遍。一些业内人士指出,去年底一些保险公司已提前部署了“开门红”业务,相对受到的冲击较小。由于近两年来弱化开门红效应,可能中国平安受到的影响会相对较大。

陆敏亦坦言,疫情对于中国平安确有不小的影响,尤其是第一季度,可能要到下半年会有所恢复。

据了解,包括平安银行在内的平安系各公司已纷纷复工。由于现阶段无法面对面营销,平安的代理人纷纷开始了“云营销”。

“代理人现在家里,把工作全部搬到线上,利用平安内部的系统,每天在线上开早会和考勤。原来是线下和线上招聘都有,现在也全搬到线上,在线上开创业说明会,这段时间来参加的人比平时还要多,代理人忙得不亦乐乎。”陆敏介绍。

据了解,足不出户的代理人还在线上参加各种培训和展业,在线投保和签单、线上服务等日常的经营链条,已全部搬到线上。

“这次疫情使得平安在科技方面的投入终于有了用武之地。”中国平安联席首席执行官、总经理谢永林表示。

不过,陆敏表示,由于寿险产品多是复杂类产品,尚不能完全实现线上签单,还需要线下的面对面的沟通。“现在这个阶段,对于我们来说也在积累,线上触达客户、转化客户的经验。”

一位寿险公司人士指出,疫情之下让很多人开启了“云办公”,保险业传统的“人海战术”面临巨大挑战,也成为其转型的重要契机,但能否真正摒弃这种模式,恐怕还有培育新生消费群体的过程。

马明哲亦表示,疫情发生以来,中国平安在线上做了一些突破,但市场需要培育,“可能不能在短期内实现”。

对于主打金融加科技、已积累了海量互联用户的中国平安来说,亦有很长的路要走。年报显示, 2019年新增3600多万客户,其中1490万来自中国平安五大生态圈的互联网用户。截至2019年,在平安的5.16亿互联网用户中,尚有3.4亿互联网用户尚未购买过中国平安的金融产品。

“这些互联网用户还有着巨大转换的潜力,我们将会继续加强转化。”陆敏表示。

中信证券分析师童成墩报告认为,中国平安正在走向战略闭环的新阶段。2013年中国平安率先向保障转型,奠定了其在2017年实现利润爆发式增长。始于2019年的寿险改革,有望在三到五年后推动其实现新一轮跨越式发展。

重新回归保险领域的陆敏,能否完成寿险转型重任?

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