小零食市场连唱资本大戏,百事可乐加入本土巨头之争

文|《财经》记者 马霖 张欣培   编辑|余乐 陆玲

2020年02月24日 20:10  

本文4200字,约6分钟

中国休闲零食市场是一个增量市场,处于由自由竞争向寡头竞争转换的过程中,集中度有提高空间,有实力的企业将大有机会。

文|《财经》记者 马霖 张欣培 编辑|余乐 陆玲

休闲零食行业两天内资本动作频频,两家行业龙头公司相继出现重大变动。

2月24日,休闲零食品牌“良品铺子”(603719.SH)在上海证券交易所上市,发行价11.9元/股,筹集资金4.88亿元。良品铺子开盘即涨至17.14元/股,其后封死涨停至收盘,市值为68.7亿元。

良品铺子来自武汉,它是新冠肺炎疫情发生后第一家IPO的武汉企业,也是上交所首个尝试采用“网络上市”的公司。

就在良品铺子上市的前一天,百事公司(NASDAQ:PEP)宣布,与中国食品公司“好想你”(002582)达成最终协议,以7.05亿美元的价格,从好想你手中接过后者2016年买入的休闲零食公司“百草味”100%股权。收购形式为现金交易。

中国是休闲零食消费大国,有消费花生、瓜子、核桃,以及肉干肉脯、干果零食的传统。百草味与良品铺子、三只松鼠被看作代表了新一代休闲零食的“三小巨头”,以高单价的碧根果、夏威夷果、大杏仁等“舶来”坚果为切入点,通过线上销售、更高端的产品和包装定位,以及网红营销,将自身和传统“炒货”区分开来,获得高溢价。

公开信息显示,中国休闲零食行业规模达上亿元,这个市场尚未出现一家独大者。加华资本副总裁罗子龙告诉《财经》记者,休闲零食行业产品品类多,市场碎片化严重,产品品质差异大,进入门槛低,品牌溢价能力弱,客户忠诚度较低。同时,这也是一个增量市场,处于由自由竞争向寡头竞争转换的过程中,集中度有提高空间。

良品铺子的资本化和全球食品饮料巨头百事可乐的入局,很可能会加速这一转换过程。

同时,零食小巨头们未来依然需要面对一些不可避免的问题,例如代工OEM模式与产品品质控制之间的矛盾,以及行业日益竞争激烈导致毛利降低与规模扩张之间的矛盾等问题。

竞争加速,强者恒强

良品铺子也是首个上交所尝试采用“网络上市”的公司,由于受到新冠肺炎疫情影响,23日上交所表示,即日起,上交所将为近期上市的企业举办“网络上市仪式”。

“鸣锣敲鼓只是仪式,不会影响上市。而且最近资金面比较宽松,尤其目前二级市场表现十分积极,所以即便有疫情,新股股价受到影响的可能性不大。”资深投行人士王骥跃向《财经》记者表示。

根据Wind数据统计,2月4日以来上市的新股,在上市首日均实现了不错的涨跌幅。例如,2月27日在科创板上市的瑞松科技(688090.SH),首日即实现263.01%的上涨。

招股书显示,本次良品铺子拟公开发行股票的数量不超过4100万股,不低于本次发行后公司总股本的10%,发行后总股本不超过4.01亿股。2019年上半年实现营业收入35.05亿元,净利润1.96亿元。

良品铺子公司方面表示,上市募资将用于全渠道营销网络建设、仓储物流建设、信息系统数字化升级、食品研发中心与检测中心改造升级。目前良品铺子已经建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道,有1000多个产品组合。

从2018年营收和利润规模来看,今天刚刚“敲钟”的良品铺子,在中国休闲零食三巨头中规模排名第二,第一是三只松鼠。百草味与前两者营收规模相差20-30亿元。

良品铺子2018年营收63.78亿元,预计2019年全年实现营业收入77.2亿元,较上年同期增长21.05%;预计实现净利润3.47亿元,较上年同期增长39.93%。

三只松鼠2018年营业收入70.01亿元,同比增长26.05%,净利润3.04亿,同比增长0.61%。但2019年预计净利润2.3-2.8亿元,同比下降8%-24%。三只松鼠表示,净利润下降的原因是产品升级、加强市场推广和全渠道并进策略,获取新用户及扩大市场占有率,导致费用上升。

以坚果炒货为主要产品的洽洽食品(002557.SZ)于2月24日公布了2019年的业绩快报,其年营业收入为48.37亿元,略低于百草味的50.23亿元。这家老牌龙头企业的收入规模现在已经落在了“三小巨头”的后面。

零食小巨头们在渠道上各有侧重。三只松鼠的营收主要依靠电商渠道,2019年上半年占比达88.62%,此外三只松鼠以联盟小店和体验店形式,在全国拥有近300家线下店,店铺数量远低于良品铺子。百草味也主要以电商销售为主。

良品铺子目前的收入占比为线上45%,线下55%,良品铺子在全国门店数量超过2200家,线上、线下收入结构比较平衡。

良品铺子投资方高瓴资本向《财经》记者表示,自2017年8月入股良品铺子后,高瓴派驻大数据团队进入良品铺子,引入大数据门店预测选址模型,至今该系统已服务良品铺子两年多,能够提高良品铺子门店开拓的精准度,打通了全渠道会员管理系统。

天下网商电商分析师贺曼告诉《财经》记者,在很多行业,经过长期竞争,两强争霸是最终局面。例如碳酸饮料中的百事可乐和可口可乐。因此未来两三年坚果零食业的竞争会愈发激烈,会出现强者恒强局面。

目前几家小巨头的产品都涵盖坚果炒货、水果干、肉干肉脯、糕点糖果等零食系列,产品有一定程度上的同质化,销售折扣力度仍然很大,净利率较低,仍处于抢占市场的阶段。

罗子龙表示,良品铺子的净利率在4%-5%左右,普通品牌在2%-3%左右。“未来的市场格局将是良品铺子、三只松鼠两大巨头,以及百草味、恰恰、来伊份等二线品牌,在产品定位上有差异化的二线品牌也会有生存空间。”

零食小巨头的优势各有不同。罗子龙表示,百草味主要在线上运营和品牌运营上有丰富的经验和能力,良品铺子最为全面,在全场景全渠道流量运营,构建数字化会员和运营体系,智慧供应链和柔性生产,运用现代化传播矩阵打造品牌方面都走在行业前面。三只松鼠在线上运营和品牌IP化方面做得比较好,想象空间比较大,未来可以利用IP形象,做更多延伸的产品和服务。

碳酸饮料巨头百事为何入局?

收购百草味,这是百事公司一年内第二次向中国品牌出手。2019年7月,百事公司曾宣布以1.31亿美元入股五谷磨坊。

由于碳酸饮料市场下滑严重,近年来百事一直在进行多元化的探索,产品线向零食、果汁、运动饮料类产品拓展,标志性品牌包括乐事薯片、多力多滋玉米片、菲多利休闲食品、桂格燕麦、纯果乐果汁、佳得乐运动饮料等。2018年,百事还收购了烘焙果蔬脆片制造商Bare Snacks,2019年收购英国薯片品牌Pipers Crisps。

“百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商的模式与我们中国的现有业务高度互补。”百事公司大中华区首席执行官柯睿楠表示。他表示,百草味的直营终端消费者能力将助力百事实现线上市场的增长。同时,也能通过百草味本土品牌的特色为百事带来多元化的产品组合,适合于线上线下多渠道分销,百事也可以借助百草味的品牌创新和消费者洞察能力推动百事公司其他主要市场的创新和发展。

百草味董事长邱浩群表示,百事公司的品牌力、渠道以及遍布全球的供应链网络有助于百草味的发展,百草味和百事公司共同看好休闲食品的发展前景,并且同样致力于消费者体验和数字化能力的提升。

罗子龙认为,百事擅长的线下渠道。融入百事大食品矩阵后,百草味可与百事的其他品牌在渠道、供应链和物流、营销等方面做一定协调,带动百草味竞争力的提升。百草味对百事来说,可以补全百事的休闲零食板块,同时给百事带来丰富的休闲零食线上运营经验和能力。

贺曼亦表示,百事公司收购百草味这样的国内“网络”品牌,与十几年前国外品牌收购国内同类型品牌,切入被收购品牌的渠道,“雪藏”国内品牌,以现金换市场的路径已经大不相同。

如今百事公司收购百草味这样的中国品牌,一个重要目的是为了获取新消费人群,互联网坚果零食品牌的最大优势是打品牌、抓住年轻消费者,把消费者转位粉丝,做社群运营、达人直播、网红营销。

“近几年消费者熟悉的百事公司的产品依然是碳酸饮料,其他消费者熟知的休闲食品在中国增长都比较平稳,要做出新的突破很难,百草味是突破口。对百草味来说,有更好的国际公司参与,学到行业管理经验,产品、经营更加合规,也可以得到更多资源。”贺曼说。他表示,百草味也有一些对于合作商模式的调整,比如给内部供应商的资金扶持政策等,这是百草味在新零售方面的独创。

好想你获利离场?

此次交易的另一方是红枣零食公司好想你。这家公司2011年上市,2016年以9.6亿元收购百草味,若与百事公司交易顺利,好想你在百草味上的四年投资收益为近36亿。但交易完成后,好想你营业收入将大幅下降,交易后剔除非经常性损益,好想你2019年净利润将下滑43.77%。交易完成前,2019年度好想你扣除非经常性损益后的基本每股收益为0.08元/股,交易后为0.04元/股。

贺曼认为,好想你的经营管理理念与新兴零食品牌的思路有差异。“这家公司上市已久,但是市场量一直不大,2016年好想你收购百草味时有自己的战略规划,不仅仅是为投资而投资,但红枣主业的销售一直不如子公司,几年的磨合可能没有达到双方的预期。”

《财经》记者发现,并购百草味后,好想你也开始推出自主品牌的坚果类产品。好想你的财报显示,2016年好想你收购百草味,看中的是后者在休闲零食市场的容量和和发展前景,可以与百草味产生品牌协同作用,打造好想你健康休闲零食领导品牌地位。主要看中的是百草味的电子商务渠道,百草味在线上拥有庞大的客户群,千万注册会员,在天猫、京东等电商平台优势明显。

好想你在公告中表示,交易获得的现金可用于偿还借款及投资。交易完成后,好想你将聚焦原有的红枣相关业务,提升红枣市场占有率。好想你方面则表示,未来将围绕红枣延伸产业链,回归红枣主业,拓展地方特色农产品。

公告显示,百事公司收购百草味的交易尚需通过好想你股东大会表决,本次交易尚未取得国家市场监督管理总局反垄断局对交易经营者集中申报的批准同意。

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