疫情之下保险业蒙尘,线上展业受考

《财经》E法丨李星郡     编辑丨朱弢

2020年03月11日 20:41  

本文4631字,约7分钟

新冠肺炎疫情之下,保险业也被蒙上了一层阴影,各大公司主要应对方式是将营销由线下转线上,但整体效果有限。

新冠肺炎疫情之下,以线下为主展业和经营的保险业也蒙上了一层阴影。

多家券商研报均称,新冠肺炎短期对代理人展业和新单增长有较大影响,各大公司主要应对方式是将营销由线下转线上。

多位业内人士也向《财经》E法分析,疫情对保险业的影响是全面的。

负债端保费收入上,2月份寿险业银保市场新单规模保费大幅下降,代理人渠道也下滑严重;资产端投资项目难以面谈,同时也面临很大的不确定;目前主要依靠线上进行办公、培训、增员、营销,但囿于客户习惯、产品类别、政策规定、公司应对能力等原因,对冲作用有限,而疫情结束后线上肯定能沉淀下来一些客户,但是有多少看各家公司的定力和魄力。

保费大降

“寿险的开门红今年肯定很惨,比以往遇到的问题都要大一些。”一位险企人士感慨。

华创证券研报亦表示,“开门红”甚至上半年新业务或将不及此前预期。

平安集团总经理兼联席首席执行官谢永林在2019年业绩发布会上也表示,疫情对平安的短期影响非常大,预计一二季度会有所体现。

财险业的情况则在众安金融科技研究院发布的报告中可窥一斑,据对市场前十的传统财险公司(不含出口信用)调研数据显示,除一家机构2月中上旬保费收入正增长外,其余业务规模同比均明显下滑,其中有2家机构同比负增长超30%,若剔除去年2月春节影响,保费同比下降幅度更大。

寿险业方面,作为第一大渠道的代理人和第二大渠道的银保在保费收入普降之外,还呈现了细节的差别。

一位险企管理人士对《财经》E法表示,由于银行网点正常营业的较少,银保业务2月基本上断崖式下跌,代理人因为有一些老客户可以通过线上开展业务,状况稍好。

一份流传的不完全统计同业交流数据显示,从新单保费来看,60多家寿险公司2020年前2月累计银保保费3264.88亿元,同比下降41%;其中,2月份的新单规模保费仅为528.59亿元,环比下降81%。

一位银行人士也向《财经》E法表示,疫情期间银行代销的情况不怎么好。

“之前线上线下结合轮班,才开始正式上班,而自己目前主要客户流量居多,所以相较以前客户来源会有所限制。”一位银行理财经理告诉《财经》E法。

不过,前述理财经理认为,对资深客户经理影响不大,像年金险这时候可能反而是一种促进,大家对于安全性要求更高了,一些熟客可能更愿意做安全性产品。

华创证券研报也提到,短期内利率的快速下降叠加外部投资渠道低迷,或将刺激年金险销售。

另一头,代理人渠道也遭遇着挑战。

前述险企管理人士认为,代理人渠道影响保费估计降低六成。

多位保险代理人也对《财经》E法表示,疫情最大的影响是线上办公开启,不能面见客户,很多人即便对线上接受度较高,也希望能面对面地见到代理人;投保提供资料时不熟悉的客户多希望面签,很多人有买保险想法也等疫情结束之后见面再聊;即便谈妥的客户,保险额度高了需要体检,现在也不敢去医院。

中银国际研报指出,代理人的业务拓展包括:面对面推介、回访、根据客户需求设置适配的保险产品、签约等展业模式。疫情期间,短期内促销活动延迟或取消,造成代理人展业受阻;居民出于健康安全考虑,减少室外活动,不利于代理人与新客户的接触,抑制个险新单销售;同时影响寿险代理人队伍建设,如代理人脱落、影响增员及培育代理人的进度等。

考虑到疫情的影响,2月3日银保监会下发通知,要求严厉制止从业人员聚集和客户集中拜访,严禁举行晨会、夕会、演说会、宣讲会、培训、推介会等聚集性活动。疫情期间内,不得设定硬性面拜任务和业绩指标,不得以未达到业务考核标准解除代理合同或扣减相关既有固定报酬。

一位代理人告诉《财经》E法,公司没有规定硬性的面访面拜任务,考勤、业绩指标二三月都下调了,而且本身业绩考核标准就很低、也不是达不到就不能再做了。

至于代理人脱落的情况,天安人寿副总经理、总精算师刘勇向《财经》E法表示,“会有些问题,但关键是保险公司的应对能力”。

前述险企管理人士认为,现在的一个关键是稳定队伍,采取一些办法增加员工收入比如设置新的奖励方案,毕竟两三个月连着没收入也顶不住。只要队伍稳定,疫情结束可以加大销售力度,弥补损失。

前述代理人也表示,前段时间确实比较放松,也没有天天联系客户,现在会把心收起来,每天坚持跟客户在线上聊,别因为疫情客户关系维护中断了,等正常了再跟进的话就比较费劲了。

一位保险经纪人的处境则更为艰难,他告诉《财经》E法,自己主要问题是客户少,而面谈更有助于建立信任,这段时间开单的医疗险居多,不过才赚几百块钱,续保收入又由于去年这时候客户签单也少,总收入不能满足这段时间需要,于是在家附近打起了零工。

另外,寿险公司产品的销售方式还受到限制。根据《保险销售行为可回溯管理暂行办法》的规定,除电话销售业务和互联网保险业务之外,人身保险公司销售保险产品符合以下情形的,应在取得投保人同意后,对销售过程关键环节以现场同步录音录像的方式予以记录。

这种情形涵盖通过保险兼业代理机构销售保险期间超过一年的人身保险产品,包括利用保险兼业代理机构营业场所内自助终端等设备进行销售;通过保险兼业代理机构以外的其他销售渠道,销售投资连结保险产品,或向60周岁(含)以上年龄的投保人销售保险期间超过一年的人身保险产品。

这也就意味着个险、银保、经代渠道受到影响,投连险和一年期以上人身保险,以及60周岁以及上人群均需要双录。

虽然受到影响的保险产品份额不大,但对银行渠道而言,前述银行人士表示,大部分都能手机银行销售,但行里销售保险还是比较谨慎,有些不是监管要求,怕后续产生纠纷,所以实际面签还是比较多,尤其是养老、理财等营销影响比较大的产品,年金险、分红险等件均保费较高的也需要面对面双录。

多家险企人士告诉《财经》E法,由于对2020年不确定性的判断,叠加疫情的影响,今年不会再增加人员编制,缩减开支。

转移线上

面对线下展业受阻的情况,险企纷纷在线上营销上发力。

2月3日,银保监会下发的三份通知中也提到,利用互联网、手机App等现代科技手段,增加线上理赔,各人寿保险公司可采用电子化方式开展新单犹豫期回访工作,引导从业人员通过电话、邮件、短信等形式灵活开展业务活动。

目前,各险企正拓展微信、网页、APP等多渠道开展线上销售,并进行线上晨会、线上培训、线上增员、线上产说会,还有一些保险大咖亮相线上,比如3月2日,平安保险集团首席保险业务执行官陆敏就登录平安旗下APP在线直播早会。

多位保险营销员表示,公司会组织线上晨会、用之前录播的视频进行线上培训,保持大家的工作状态。有一位营销员就觉得线上办公挺好的、培训更加密集和高效。

平安保险集团下属的平安银行人士告诉《财经》E法,疫情期间明确了银保线上化打法,推动钩子产品和线上化的寿险产品等,让一线从一开始的慌张,到打法明确,到现在业务逐步恢复,2月份业务平台明显回升,坚定3月冲刺“开门红”目标。

一位资深寿险营销人员也向《财经》E法指出,很多保险公司以往对线上销售重视不足,这次受到的影响较大。

一方面从获客、转化情况来看并不太理想。即便像龙头险企平安从人均数字来看获客也并不多。陆敏在早会上透露,最近这段时间平安人寿大概获取了新客500多万,算下来人均大概有4-5个新客。

中泰证券研报指出,当前的线上经营聚焦获客,开发时的KPI主要是代理人使用率等指标,之后的客户转化和经营模块缺乏支持。

另外,线上业务还面临其他难点,中泰证券举例,当前大部分公司的APP仅支持短期险和简单产品的线上投保,主力重疾产品的模块建立还需要时间;不同层次代理人对线上工具的接受程度差异较大。

刘勇也表示,线上适合销售产品简单、透明、必需性强、保费低廉的产品。

众安金融科技研究院发布的报告还提到,网络营销运行过程中存在网络安全技术不完善,在线核保不充分,缺乏消费者投保过程记录和对网销人员监督力度低等问题。

与此同时,线上营销对服务质量管理也提出考验。

刘勇认为,线上销售对客服的需求会增加,这需要跟踪研究消费者的服务需求、加强人员培训。

数字化考验

经此一役,互联网保险保费规模无疑大幅增长。

其中,保险代理公司腾讯微保总经理兼首席运营官谢邦杰向《财经》E法表示,疫情期间平台用户量的增长是比较明显的,健康险、寿险两大险种销售量获得了较大提升。

谢邦杰判断,互联网保险和科技结合的力度会变得更大,整个保险业又一次在“危”中看到了“机”,通过保险链接的丰富生态、为用户在特殊时期提供一些新的保障和增值服务,比如实施疫情地图、疫情新闻、在线问诊服务等等。疫情之后对保险行业也提出了新的要求,比如,围绕新的风险事件,如何开展创新产品,提供创新服务等。

互联网健康险平台、保险经纪公司水滴保险商城人士也告诉《财经》E法,截至2月底,该平台保障用户数量超过7000万,其中超过3000万的用户是今年1-2月份新增的;1月24日后的一个月,网销渠道客户主动咨询意向提升36%,2月新单年化保费收入超过12亿元,比1月还高出20%,而2019年1月、2月的新单年化保费仅1.5亿元和1.6亿元。

水滴保险商城人士表示,该平台也在逐渐试水长期型寿险、重疾险等产品线上化,并希望推出适合老年群体和非标人群的保险产品。

一位技术线险企管理人士向《财经》E法表示,这次疫情从另一个角度讲,也许反而是个机会,找出一条大公司暂时转不了向的路,中小公司可能有所突破,但找一条正确的路很难。

慧择保险首席战略规划师马潇补充认为,大型保险公司,过往IT投入较大、技术能力积累较好的公司,以及一直侧重利用互联网化运营的保险企业,因线下销售被阻隔会受益于疫情。

普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾对《财经》E法表示,此次疫情会使得民众更加习惯线上的沟通交流和消费习惯,所以保险销售的线上化程度也会进一步提升。当然,线上线下也需要融合,未来的销售渠道一定是充分利用线上和线下两种渠道,灵活互补,达到更低成本和更高效率的完成获客和销售。

刘勇也认为,疫情结束后会对销售方式有较大影响,线下的很多工作会移到线上。

同时,前述险企管理人士认为,所谓的科技化就是一个工具,目前还没有决定性的作用。至于疫情结束后展业的变化,并不是完全由疫情引起,而是客户的变化让各公司意识到要转向线上增加客户粘性。

上述技术线险企管理人士认为,现阶段来看,科技要做到雪中送炭很难,需要长期的积累,很难一蹴而就,如果可以很容易做到,那所有人就可以很容易的复制,也不存在门槛了。科技是人类和组织发展的一个工具,关键还是在于使用工具的人。

周瑾评价,这次疫情的确考验保险公司数字化能力,尤其是线上的渠道与营销运营等能力。有些科技力量强的公司,可以基于自己的技术和平台快速复工,远程展业,线上晨会夕会和培训等,而另外一些中小型公司也借助科技平台远程复工。他认为,此次疫情之后,保险行业的数字化和线上化进程会加速,科技的重要性愈发显现的。

不过,前述险企管理人士对此持谨慎态度:“很难说产生很大的变化,因为保险是金融类产品,大家会多方比较、理性购买”。

至于用不用第三方的力量,上述技术线险企管理人士表示,在于公司的规模和规划,有能力的肯定想自己干,适合自己的同时可以锻造别人不具备的一些特点和能力。未来疫情结束之后,线上化的东西肯定能沉淀下来一些,但是有多少要看各家公司的定力和魄力。

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