业绩亮眼、股价惨淡,36氪的媒体生意怎么了?

作者 | 赵磊   编辑 | 周昶帆

2020年03月13日 15:06  

本文2859字,约4分钟

上市四个月后,36氪还是没能等来扬眉吐气的机会。 

北京时间3月11日,科技媒体36氪发布了2019年第四季度及全年业绩报告,交出了一份十分亮眼的成绩单,在长期不受资本市场认可的背景下,这份成绩单让36氪寄予了很大的希望,但是和当天纳斯达克惨绿的大盘一道,36氪股价并没有什么起色,反而下跌了4.8%,报收4.76美元,最新市值为1.78亿美元。 

回想上市当日,36氪股价跌破发行价14.5美元,当天报收13.06美元,其CEO冯大刚在接受媒体采访时表示并未预料到上市即破发,但他更没有料到,彼时的4.9亿美元市值,会在接下来的四个月时间里一路下挫,蒸发60%以上。目前,36氪股价依旧处于低位徘徊的状态。 

36氪上市后股价走势 

很显然,投资者并不看好36氪的未来,这是定位为媒体的36氪受到的“天然歧视”,为了摆脱这一限制,36氪在加速探索业务转型。 

财报显示,36氪2019年第四季度总营收为人民币3.23亿元,同比增长123.6%,其中传统的广告收入受旺季影响达到同比110.7%的增速,实现营收1.5亿元人民币,更大的贡献来自于企业增值服务,收入1.54亿元人民币,同比大增147.1%,此外还有小部分订阅服务营收。 

纵观36氪近两年的业绩表现,其收入结构持续调整,对广告的依赖度降低,企业增值服务成为营收增长的最大动力,并在2019年全年超过广告,营收占比达到48.8%,广告占比则缩小到43.2%,这让其“中国新经济服务者”的故事能站稳一点脚跟。 

“媒体是一门好生意吗?”这个问题暂时还没见分晓,在广告市场疲软、创投浪潮消退的大背景下,36氪的前路依然艰险。

业绩亮眼

长久以来,媒体都是一个“小而美”的生意,自给自足尚可,但无法形成规模效应,原因是离不开对内容和流量的依赖,也跳不出广告和增值服务变现的模式,天花板明显,成长性不足,在二级市场上不被看好。 

但从业务本身来看,36氪目前处在稳步发展的节奏当中,在营收结构、营收增速和盈利能力三个方面都情况良好,且处于不断优化的过程中。


36氪各项业务增长情况 制图 / 燃财经

从营收结构看,目前36氪对于在线广告的依赖度在不断降低,且在宏观广告市场疲软的情况下,企业增值服务维持着较高的增长态势,顺利成长为新的营收拉动引擎,并成为占比最大的收入来源。 

36氪起家的媒体广告业务也依然保持着不错的增速,且在2019Q4,受到行业旺季影响,36氪的单季度广告收入大幅增长,但考虑到未来宏观经济形势的不确定性和广告市场的竞争加剧,这块业务的预期风险较大。 

整体上,36氪的营收增速保持在较高的水平,但也已经表现出放缓的趋势,2019Q4的亮眼表现更多受益于广告业务的超常发挥。在利润方面,36氪2017年净利润为790万元人民币,2018年为4050万元人民币,2019年全年净利润(非美国通用会计准则)6526万元人民币,同比增长43%,实现了连续三年盈利的预期。

36氪营收及增速 制图 / 燃财经 

从财务数据来看,相比很多中概股仍处于巨额亏损中,36氪在营收结构、增速和盈利能力三个方面都保持着稳定发展的态势,对资本市场本身的依赖性并不高,但与此同时,二级市场也并不待见这只讲不出更好故事的中概股,相比瑞幸咖啡、拼多多等,投资者们不相信媒体会是一门大生意。

股价暴跌

去年11月,按照提前公布的上市计划,36氪原定于7日上市,但当天宣布推迟,并重新提交了招股书,将发行量由360万股ADS减少到138万股ADS,减少60%,募资额仅为2000万美元,这一操作当即打击了许多投资者的认购信心。 

上市当天,开盘价每股ADS12.58美元,较14.5美元的发行价下跌13.2%,截至收盘下跌9.93%,报13.06美元,跌破发行价,当时市值为4.9亿美元。 

四个月过去,36氪的股价一路下行,跌至如今4.76美元/股,市值仅剩1.78亿美元,蒸发了60%以上,市场交易中的直接表现是,流通市值不足1000万美元,流通股本仅138万股,成交量低,换手率长期接近0,是不折不扣的冷门股票,炒不起来,价格自然上不去。 

相比之下,以科技媒体起家,在A股主板上市的创业黑马(SZ:300688),其在二级市场的表现要远远好于36氪,目前创业黑马的总市值为25亿元人民币,是36氪的两倍多,流通市值13.48亿元人民币,成交量和成交额均远远高于36氪在美股的表现。3月以来,创业黑马已经收获数个涨停板。 

但实际上,创业黑马的业绩数据远远不如36氪。创业黑马2019年财报显示,其在2019年的营业总收入仅为2.13亿元人民币,同比下滑36.47%,归母净利润为1561.85万元人民币,同比仅增长了16.17%。

业绩公告称,创业黑马营收变动的原因是剔除了第三方广告投放业务,专注于创业服务,包括创业辅导培训、公关服务、会员服务、创业资讯等综合服务,这项主营业务的增长超过了30%,除此之外,创业黑马也参与了一些硬产业、硬科技公司的融资孵化,并借此搭上了新基建的顺风车。 

从业务来看,36氪和创业黑马走了两种不同的道路,前者依旧比较依赖广告,没能摆脱媒体形态的先天束缚,而后者做得更重,深度参与到了创新企业的成长过程中,并分享到了一些红利。 

即便同样做企业增值服务,36氪的模式也相对较轻,主要定位是连接,包括整合营销、线下活动、咨询三个大类,多多少少与广告、知识付费等弱变现方式有关联,说到底,36氪的商业模式建立在媒体的基础之上,以内容获客,以服务变现,以数据反哺。 

36氪通过优质的内容进行低成本获客,再通过线上广告、企业增值服务、用户订阅等服务进行商业变现,同时在进行服务的过程中,积累大量的企业数据库,强化其企业服务的能力。 

而市场对36氪股价的表现,正是对基于媒体价值的怀疑,认为由媒体衍生而来的模式并没有太大商业价值。

市场的疑虑

从招股书及两个季度的财报看,36氪为了淡化媒体属性、发力企业服务付出了非常多的努力。 

广告收入的毛利率要远远高于企业增值服务,截至2019年6月30日的六个月,广告业务收入成本占收入的比重仅为17.3%,相比之下,企业增值服务的收入成本占收入比重高达93%,证明虽然企业服务的营收高速增长,但这更多还是烧钱换来的增长。 

2019Q4财报显示,36氪在该季度的收入成本从2018年同期的5470万元人民币同比增加204%至1.66亿元,主要用途是企业增值服务的执行费,同时36氪一般经营性支出中的销售和营销费用也大幅上涨,用于招聘更多销售和市场营销人员。 

媒体业务支撑起企业增值服务的增长,但媒体本身却因难以规模化而易被边缘化,这就是36氪乃至所有媒体的一个商业悖论,市场也会因此怀疑靠媒体业务支撑起的企业增值服务的市场空间,摆在36氪面前的首要问题就是如何降低成本、提高企业服务的毛利率,同时保证企业服务不影响到媒体的公信力根基。 

而在看不到一个满意的答案前,恐怕36氪目前这种尴尬的市场境遇还会持续很长时间。

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