罗永浩能成为下一个李佳琦吗?

作者 | 闫丽娇 唐亚华   编辑 | 魏佳

2020年03月21日 17:40  

本文5467字,约8分钟

罗永浩要去做带货一哥了。如果他和李佳琦同时直播,你会选择点进谁的直播间? 

3月19日,久未有消息的罗永浩官宣,决定进军直播界。这一次,他信心满满,自称“虽然不适合卖口红,但相信我能在很多品类里做到带货一哥。” 

消息一出,瞬间刷屏,很多人感叹“老罗这是要叫板李佳琦的节奏啊”,还有网友表示,十分想看老罗卖口红,甚至有人把标题都想好了——“老罗推荐给你女朋友的第一支口红”。 

48岁的老罗再次开启人生第N次创业,这一次,他做直播电商能成吗? 

就在昨天,老罗的带货能力已经被证明。老罗在微博中随口提到的“招商证券有份著名的调研报告”,已经在朋友圈流传开来。但是,从老罗过往的创业经历来看,又让人替他捏一把汗。他卖过手机,也赶上过电子烟的风口,最后没有一个坚持到底。因此,有网友曾经给他立过一个“干一行垮一行”的人设。 

老罗表示,如果没有意外,初期是周播,然后是一周三播,最后是日播。如果真能保持日更,看这架势,老罗是想向专业主播看齐。但抛开调侃,直播并没有想象中那么容易。 

前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾对燃财经表示,淘宝90%以上的直播都是商家自播,达人只占到10%,而目前做得最好的超级主播,商家属性也非常明显。也就是说,电商直播其实考验的是主播的导购能力。娱乐性是有益补充,但专业性才是第一位。 

抛开“播”的环节,摆在老罗面前的还有产品、价格、供应链等更为专业的问题。对于直播带货来说,价格在很大程度上取决于对供应链的议价能力,“新人”老罗将如何主导自己的话语权?网红带货的马太效应越来越强,流量都往头部集中,老罗还有机会成为下一个李佳琦吗?

老罗具备超级主播的特质吗?

现在做得好的超级主播,商家属性非常明显。电商直播圈子里做的其实还是导购的事情,主播们的专业性是第一位。在业内人士看来,罗永浩有超级主播的很多特质,也有很多硬伤。

吸引老罗入局的那份招商证券研报里写着:进击的直播电商,剑指万亿市场。而直播电商,本质其实是私域流量。谁能卖的货多,就证明谁的流量池更大。带货量最多的几个人被统称为超级主播。 

2019年双11,淘宝直播带动成交近200亿元,超过10万商家上阵直播。李佳琦和薇娅的直播间观看人数分别是3682万、4310万。薇娅、李佳琦、辛巴都是具有商家属性的超级导购。刚刚宣布踏入直播圈的罗永浩是否也具有这样的特质呢? 

超级导购的出现会形成一种现象,一开始是冲着东西便宜,时间长了会形成初代粉圈经济,愿意付钱的不是顾客也不是消费者,而是拥趸。再往后,又会变成达人的粉丝,这就变成一个纯粹的社交关系。一场直播,它就变成了偶像跟粉丝之间的一个场景,主播卖什么不重要,关键是主播出来讲,粉丝们都会买。 

前淘宝直播运营负责人赵圆圆对燃财经表示,淘宝90%以上的直播场次都是商家自播,达人连10%都不到。全年差不多两到三百个破亿的直播间,绝大多数都是商家自播,现在做得好的超级主播,商家属性也非常明显。

他举例,薇娅以前是做线下服装生意的,后来开了天猫店、做了淘女郎,再后来做了淘宝主播,她身上有很明显的商家烙印。李佳琦就更不用说了,他是从欧莱雅专柜导购做起来的。他们都不是学唱歌跳舞或者颜值超高的。他们是一直在商品堆里摸爬滚打出来的,所以他们对商品更了解,营销手法也更敏感。 

“用辩证的方法来说,电商直播其实全是商家直播,电商直播圈子里做的,其实还是导购的事情。”赵圆圆提到。所以主播们的专业性才是第一位。 

也就是说,超级头部的本质其实都是商家。当然,老罗也有自己的特点。 

上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽提到:“一般而言带货主播需要形象佳、口齿伶俐、有亲和力、善于应变,同时在风格上有自己的特色。老罗有自己的调性、粉丝,这是他直播带货的基础爆发点。” 

“罗永浩的粉丝群体以男性为主,他的话题度、控场能力、段子属性、吸引能力方面来看一定是具备超级主播的特质的,但不一定是偏带货方向,他如果去推荐口红、美容护肤产品等现在的消费主流产品,用户会不会买单是一个未知数。所以罗永浩有超级主播的很多特质,也有很多硬伤。”蒜泥互动联合创始人盛帅告诉燃财经。 

趣酷影视总经理孤狼看好罗永浩开直播。“在直播当中,争议就是话题,老罗一直不缺争议点,包括他现在做直播,业内业外都在关注,他自己本身就形成了天然的流量,这就是明星效应。很多人也会因此愿意去跟他合作,有流量就相当于有了前提。我敢保证他三次之内的直播都会燃爆。”但他也表示,三次之后还能不能持续火爆,就要看他前三次做出来的专业程度和效果转化了。

老罗适合带什么类型的货?

老罗推荐科技数码产品顺理成章,但不一定能突破市场。老罗可能更倾向于赚CPM(广告)的钱,而其他电商主播赚的是CPS(销售)的钱。

精通口红承包美妆的“女生闺蜜”李佳琦、瞄准家庭主妇包揽全家人需求的“大姐”薇娅、砍价到极限的“老铁”辛巴,都有着明确的目标群体和人设定位。 

在这一点上,罗永浩有着清醒的自我认知。他在《我决定做电商直播了》中提到:“虽然我不适合卖口红,但相信我能在很多商品品类里做到带货一哥。”他还列举了4项初期侧重的品类:具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货。“中间再穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃”,老罗提到。 

对于老罗自己提出的几类产品,崔丽丽认为比较符合他偏知识型、冷幽默的特质和定位。此外,老罗有开拓直男直播市场第一潜力主播的可能性,也有反向突破的可能,“对非直男类产品做反差性推荐,或向女性推荐直男喜欢的产品。他还可以推荐各种培训班、网课。”

不过,也有受访者认为,老罗推荐科技数码产品顺理成章,但不一定能突破市场。 

英诺天使基金合伙人王晟提到,从过往经验来看,老罗的粉丝是宅男、IT男,对3C产品有高度的兴趣,如果他顺着这个切口,可能会切的相对顺利一点。但也有明显的局限性,这部分受众可能没那么多,这些人比较挑剔,消费冲动也不一定很强,老罗即使在数码产品品类上有突破也不一定能在市场上有突破。 

在盛帅看来,数码产品、文创产品并不是未来直播电商的主流,从过去天猫大盘的GMV来看,产生主要贡献的还是快消品,一些泛生活类的非标品,数码科技、文创产品这种低消费频次、高客单价的产品相对比较难。 

同时,老罗也会受品类的限制,美妆和食品这两个品类的复购率非常高,但这两个品类并没有那么适合老罗,尤其是美妆。短鱼儿CEO张鑫认为,老罗可能更倾向于赚CPM(广告)的钱,而其他电商主播赚的是CPS(销售)的钱。 

多位从业者认为,图书、日用百货可能更适合老罗。“罗永浩卖图书应该可以,但是文创产品我不太确定。虽然他是文艺青年,但是他的文艺和大众的主流文艺范儿还相去甚远,而且宅男群体也各有各的喜好,有的偏机械,有的偏二次元。”王晟说。 

站在资深从业者的角度,孤狼对老罗非常有信心。“因为备受争议,所以老罗天生具有流量加持。无论卖什么,都会有人来关注。其实现在的问题不是品牌喜不喜欢老罗的问题,而是老罗想选择哪个品牌进行合作。” 

昨日,有直播业内人士对燃财经表示,老罗正在接触小米、特斯拉等品牌。 

孤狼认为,选择具体与哪家合作,老罗在现阶段大概率不会往外说,这样会给他增加神秘感,一旦说了跟哪个品牌合作,可能会流失很大一部分观众。

老罗能搞定选品、价格、供应链吗?

罗永浩做过手机,在供应链方面有一些经验,但还要看大品牌能不能给罗永浩开出另一扇门,现在前面有李佳琦、薇雅、辛有志三道大门了,如果不开,罗永浩卖的所有产品在全网都能找到比他更便宜的。

直播带货,核心还是货。用户拥护超级主播的前提是,他们推荐的产品在保证质量的同时极具价格优势。 

投资了李佳琦所属机构美ONE的合鲸资本创始合伙人霍中彦在燃财经的沙龙上曾说过,李佳琦直播促进交易转化,一方面要归功于李佳琦之前在欧莱雅专柜做导购的扎实功底,另一方面要归因于美ONE公司极强的平台能力。 

“美ONE平台有着非常严格的选品标准和体系,直播间内上架的商品,门槛必须是天猫旗舰店品牌,品牌方需要先和美ONE商务洽谈,过关之后交由佳琦亲自筛选并本人试用后方可上架,”霍中彦表示,此外,美ONE平台拥有强大的流量运营能力,他们和各大品牌洽谈获得全网最低价,拥有基于流量运营的价格控制能力和基于供应链管理的商品品质。
图 / 视觉中国

做直播带货,罗永浩同样绕不开的是产品、价格、供应链。 

网星梦工厂联合创始人范蠡认为,对优质产品的议价能力会是罗永浩的难点。 

“从他的微博来看,他的理解挺对的,直播带货就是限价、限量、限时的性价比。如果他往这个方向去做,加上自己本身的优势,成为他宣称的某些品类带货王是很让人期待的。不过我倒是还担心他的粉丝,都是文青类的男粉,会不会又出现‘下次一定支持’的情况。”范蠡说。 

他提到,如果要打最低价,没有一定资金实力或者不愿意用投入去做大的品牌显然是不合适的。所以一些有一定资金实力、声量和销量都在乎、自认产品设计感和易用性都不错的品牌,和老罗合作的可能性更大。 

直播的专业性问题主要依赖于主播背后的团队。崔丽丽强调,选品、与品牌商洽谈优惠、供应链管控等,这些要看老罗团队的能力。“他自己做过手机,相信在供应链这一块应该有一些经验。” 

罗永浩自己提到了性价比,要把价格打下来。就从这一点上,盛帅认为罗永浩抓住了直播带货的本质,那就是货,“他一定会快速去组建自己的团队,去碰供应链,帮助消费者把很多大的品牌的价格打下来,并且有可能会去做自己的供应链产品,像锤子手机这种逻辑,这个部分罗永浩有一定优势。” 

但挑战也是并存的。盛帅认为,下一步要看大品牌能不能给罗永浩开出另外一扇门,现在前面有李佳琦、薇雅、辛有志三道大门了,如果不开,罗永浩卖的所有产品在全网都能找到比他更便宜的。 

孤狼也认为,哪怕是专业人士做直播都不一定能做好。“找到一个专业的合作团队的话,我觉得老罗有很大的几率能做起来,但是后续能不能跟进下去还很难说,当然也不排除后面有推手推动。这就相当于短视频做出了爆款之后,后续没有内容跟上,没有延续,号很快就废了。”

罗永浩会成为下一个李佳琦吗?

网红带货的马太效应越来越强,流量和购买转化会越来越向超级头部集中。罗永浩不一定能成为下一个李佳琦,但他的入局会产生“鲶鱼效应”。

自带光环的罗永浩做直播,流量效应必然不会少,但真实的转化率如何,还要看实实在在的成交量。 

对比李佳琦、薇娅、辛巴三位超级主播,王晟指出,从专业性角度和跟直播粉丝之间的关系角度来讲,老罗和他们都有一点偏差,所以这件事到底能不能成立,还得拭目以待。 

“老罗和他的粉丝之间是偶像和粉丝的关系,和辛巴与粉丝之间的老铁关系不太一样,大家是因为老罗的工匠精神、个人风格、知识体系喜欢他的,也就是所谓的导师。李佳琦和薇娅,他们的人设明确,覆盖面也大,另外他们有专业性,话术、对消费心理的把握、对产品专业化的把握能力都非常到位,这一点老罗能不能做到还是存疑。”王晟表示。 

他还提到,老罗更像知识精英和意见领袖,事实上,直播里面已经出现很多知识精英开始在尝试了,但并没有看到重大的成功。这种形式也许对售卖课程,或建立会员体系有一定的帮助,但是带货的话,越是精英人群,购买越理性,虽然有消费能力,但他不会因为几句忽悠就改变看法。

摄影 / 燃财经

崔丽丽认为,罗永浩直播带货能不能成功,就看他以“直男”手机代言人的角色出道是否能在大家看新鲜的第一次直播后取得受众持续的认可。“我相信他直播会有个人风格,但是否能赛过口红一哥,还是要看直播受众是否买单。目前而言,直播的主要观看群体和老罗的粉丝群体是不太吻合的,要看他怎么打差异化的牌。” 

另外,网红带货的马太效应也越来越强。2019年双十一淘宝直播的GMV达200多亿,薇娅、李佳琦加起来大概占到了四分之一。所以流量和购买转化会越来越向超级头部集中,但马太效应并不是由主播本身决定的,而是取决于平台的流量分发。 

目前网红直播带货发展火爆,但“野蛮生长”也带来一些隐患。虚假宣传的问题,这主要在于主播、MCN机构、平台之间权责不明。有法学专家认为,必须把网红带货纳入互联网广告监管之下。 

其次是同质化的问题。整体来看,目前的直播间的玩法比较固化,缺少创新性的互动,内容千篇一律。这同样也是罗永浩会面临的问题。 

罗永浩不一定能成为下一个李佳琦,但盛帅相信他会给行业带来鲶鱼效应。 

“像老罗这样的互联网精英人士,男性粉丝居多的话题性人物,转型去做电商直播,有可能会成为一个标杆。如果他成功,会让更多人进入直播带货行业。老罗不一定能成为下一个李佳琦,但是有可能会成为下一个让大家意想不到的,跟带货或网红属性强相关的罗永浩。”盛帅说。

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