一些房企眼中的寒冬，对另一些房企来说，恰恰是机会。2019年，旭辉在疲软的市场中走出了一条“逆势翻红”的突围路径。3月27日，旭辉控股集团有限公司（00884.HK，下称“旭辉控股”）发布2019年度财报显示，实现合约销售额2006亿元，同比增长32%，签约回款率达92%。同时，收入、利润及销售额均出现不同程度增长，而债务规模与结构不断得到优化。
值得关注的是，2019年该公司销售业绩的88%来自一二线及准二线城市。土地方面，旭辉控股也围绕一二线核心区域布局。截至今年2月底，旭辉控股总土储面积约6540万平方米，对应货值9880亿元，其中一二线及准二线占比达87%。受益于此，旭辉计划今年完成合约销售目标2300亿元，同比增长15%。
不过，2020年开年，受疫情影响，房地产行业受到冲击。在业界看来，一二线城市的供需关系相对良好，此次疫情对一二线城市的影响也相对较小。旭辉控股2020年销售仍有望实现稳增。另外，疫情加速行业洗牌，集中度进一步提升，在保证现金流安全的情况下，提质增效是当务之急。
销售增速远超行业平均水平 债务结构持续优化
“稳健”一直是旭辉财务管理的标签，这一传统在2019年也得以延续。数据显示，2019年全年，公司实现确认营业收入548亿元，同比增长29%；总利润90亿元，同比增长27%；核心归母净利润69亿元，同比增长25%；公司核心净利润率为12.6%。
同期，旭辉控股实现合约销售2006亿元，同比增长32%，超额完成年初制定的1900亿元销售目标，完成率达106%。
梳理财报可以发现，旭辉控股合约销售规模不断扩大。2012至2015年，旭辉合同销售额分别为95.44亿元、153.19亿元、212.06亿元、302.09亿元，基本呈稳定增长态势。
从2016年开始，合约销售规模急剧膨胀。2016至2019年，旭辉控股的合同销售分别为530.02亿元、1040亿元、1520亿元和2006亿元。
根据亿翰智库数据，2019 年，TOP10房企合约销售金额平均增速为18%，Top20 房企业绩平均增速为21%。从销售增速上看，旭辉的销售增速表现强劲，增速远超 TOP10、TOP20的平均增速。
从销售结构来看，2019年旭辉控股7大区域集团贡献销售均超百亿元，江苏、浙江区域集团销售更是突破300亿元。
在旭辉控股CEO林峰看来，区域集团销售规模的增长，主要来自“总部大平台-区域小集团-项目集群”的三级管控机制。根据三级管控机制，集团总部只负责战略、财务和投资，将权利下放给一线区域。
据了解，旭辉控股2019年先后成立西南、江苏区域集团，又在今年初成立华北区域集团，并推动太原城市公司并入西北区域。截至目前，旭辉控股已经设立浙江、江苏、皖赣、上海、西南、山东、华北共7个区域集团，未来将会有8-12个区域集团，每个区域实现300-400亿元销售。
旭辉控股江苏区域集团总裁王凤友将这一模式形容为“让听得见炮火的人指挥战斗“，在他看来，这样可以令一线更加灵活应对，提高战斗力。
合约销售增长的同时，旭辉控股的回款率也持续保持高位，达到92%，较去年增长5个百分点。“没有回款、没有利润的销售是耍流氓。”林峰对于回款和利润尤为重视。
在房地产融资端政策趋紧的大环境下，不少房企出现财务杠杆升高和现金流明显承压的情况，融资能力较弱的房企面临的经营风险将上升。财报数据显示，截止2019年年末，旭辉净负债率68.5%，加权平均融资成本6.0%，均低于行业平均水平。
旭辉控股CFO杨欣指出，多元化的融资结构，有助于公司有效抵御风险。未来将继续顺应国家“去杠杆、降负债”的要求，严控债务规模与资金成本，同时不断优化债务结构，为企业发展高筑墙，广积粮。
重仓一二线城市 多元化方式拿地降成本
从销售占比和土地储备来看，一二线城市仍是旭辉控股重要布局区域。
财报显示，旭辉控股2019年合约销售来源于一二线及准二线城市的占比为88%，从地域来看，长三角占比48%，环渤海、中西部和华南分别为25%、18%和9%。
据林峰介绍，旭辉控股88%的销售布局处于一二线和准二线城市，只有12%是在三四线，与之战略相符。
土地储备方面，旭辉控股围绕一二线核心区域布局。2019年新增土储的建筑面积为 1520万平方米，同比增长23%，其中一二线城市占比87%，三线城市占比13%。截至2月底，旭辉控股总土储面积约6540万平米，对应货值9880亿元，其中一二线及准二线占比达87%。
具体从城市布局上看，旭辉控股2019年新进入11 个城市，加大了对中西部各省会城市的覆盖范围。分区域来看，长三角区域新进入舟山，华南地区新进入城市为深圳、惠州、漳州，中西部地区新进入6城，分别为昆明、 太原、开封、眉山、洛阳及乌鲁木齐，东北地区新进入长春。
在财经评论员严跃进看来，这些城市基本位于经济发达的城市群附近，承接区域经济发展和政策红利，未来或将迎来新一轮发展契机，旭辉控股战略性布局这些城市，将利好未来集团业绩增长。
从企业布局的广度来看，旭辉控股在一定意义上完成了全国化布局。“坚守大本营，并不断向外扩张是多数企业发展到一定阶段的必然选择，但是在外拓展的过程中有两个核心要点需要把握。”严跃进表示，一是如何把握住大本营的优势地位，二是资源的厚度和适配性是否能够满足企业外拓的需求。
在拿地方式上，旭辉控股也在向多元化方向发展，以求降低拿地成本。2019年年旭辉减少了招拍挂市场拿地的力度，新增土储货值中，通过合作并购、旧城改造、商业勾地等多元化手段获取的占33%。
旭辉控股董事局主席林中表示，2020年会继续开发商业IP、产业IP，强化加对城市更新改造的能力，将多元化拿地的比重提高到50%，进一步降低土地成本。
值得一提的是，旭辉控股2019年新增土储权益比为65%，较去年增长13.5%，为近5年来最高。
对此，林峰表示，旭辉控股新增土储权益比会稳步增长，预计2020年为70%，长期来看，会稳定在65%-70%。
疫情加速行业洗牌 提质增效成当务之急
“到四月份销可以恢复到正常年份的70%-80%，全年销售预计会减少7%-10%，同比去年，房企的增速会有所降低。“谈及疫情影响，林中预测疫情这只”黑天鹅“，会对房地产行业的短期销售产生不小影响。
但长期来看，林中认为，人们总的购房需求没有减少，虽然有些人会因收入问题推迟买房，但不少人的住房改善和租房转购房需求有明显增加。
事实上，疫情发生后，已经有不少人表示：“居家隔离后才明白有一个房子是多么重要。”因为办公、健身等都需要在家进行，不少人对于房子的空间、通风系统、多媒体配置更为重视，更加需要健康智能的住宅，智慧人文的社区。
对于行业而言，疫情也会加快洗牌速度，中小房企被淘汰，行业集中度进一步提高。林中表示，企业要转变发展模式，从高速度向高质量转变，注意资金链的安全，进一步去杠杆。与此同时，要进行多元化布局，加速线上化、数字化转型。“资金的高门槛和行业的低利润，使得房企要有很强的竞争力才可以生存发展，行业已从过去的土地红利时代进入到管理红利时代。”
基于上述判断，旭辉控股表示，接下来会加大线上营销平台的建设投入，同时，降杠杆去库存，优化土储增加收益，保持毛利率和净利润的稳定。
林中坦言，房地产行业未来的毛利率压力很大，不过，该公司有信心将毛利率稳定在25%以上。为实现这一目标，会在成本管理、拿地方式、组织变革、内部考核等多方面进行精进。
首先，房地产行业过去几年发展较为粗放，有浪费之处，未来几年销售费用、管理费用随着效率的提高，预计可以节省2个百分点。财务费用也有很大优化空间，“融资成本从6%降低到5%，一年就可以省下10亿元，相信降到5%不是很困难。”林中说。
林中进一步指出，通过整合供应链、推行战略集采、优化产品和设计管控，预计可以有300-500元的优化空间；多元化拿地方式，会令土地成本明显降低，2019年通过合作并购、旧城改造、商业勾地等多元化手段获取的土地占33%，2020年多元化拿地的比重会提高到50%，进一步降低土地成本。
通过组织变革和内部考核标准导向，可以进一步提质增效。据林中介绍，通过区域整合，集团内部组织变革，人均权益销售额提升了25%，人均核心利润提升了20%。目前，集团从上到下，考核标准均从规模导向转向经营效应导向，利润考核占比70%，从集团高层到基层员工，所有人都围绕集团的指挥棒、围绕评价考核标准转，会更加注重利润的提升，更加注重成本和价值的匹配。
“2020年的合约销售目标是2300亿元，同比增长15%。”林中总结道。
严跃进认为，疫情会令房企的资金安全意识增强，更为关注企业现金流。旭辉控股的上述举措有利于标准化、精细化、低成本运营模式的构建，预计市场份额会进一步提升。
