谷歌和Facebook拯救不了广告业

《财经》杂志   文/埃里克·J·萨维茨(Eric J. Savitz) 编辑/王天倪     

2020年7期 2020年04月13日出版  

本文3677字,约5分钟

在整个媒体领域,广告正在消失,这是全球经济停滞的又一个受害者

在整个媒体领域,广告正在消失,这是全球经济停滞的又一个受害者。新技术不会成为救世主;纸媒、电视、数字、广播和户外广告都面临着同样的困境。广告客户正在迅速削减或取消预算,取消或减少广告活动,从媒体收入报表中抽走数十亿美元的广告费,无论形式如何,媒体业务的未来都岌岌可危。

原因很简单:即使是最著名的广告买家也缺乏购买广告的理由,而且往往也缺乏资金。全球旅游都暂停了;对于航空公司、酒店经营者、邮轮公司、赌场运营商和汽车租赁公司来说,没有产品可以推广。随着汽车工厂的关闭,几乎没有必要再宣传汽车。电影院关门后,电影预告片也没有了。除了食品杂货店、药店和大型连锁商店,大多数零售商都关门了。与此同时,许多购买在线广告的中小企业正在艰难地维持偿付能力。

就可比较的时期而言,历史不会有多大帮助。1918年西班牙大流感暴发时,距离第一次商业电视广播还有20多年的时间。在金融危机期间,数字广告仍处于起步阶段。摩根大通分析师道格·安姆斯(Doug Anmuth)指出,在2008年,数字广告大约占整个广告预算的12%,因此股价上涨有助于抵消部分的整体疲软。现在,他说,数字广告占总预算的55%。

“12年来,数字业务发生了巨大变化。”在线广告业贸易集团互动广告局(Interactive Advertising Bureau,简称IAB)总裁大卫·科恩(David Cohen)表示,“当时和现在之间很难找到明确的联系。”

这个行业正在寻找线索。广告公司Magna预计,2020年线性电视广告支出将下降12%,其中上半年将下降20%,下半年则将小幅下降2.5%。该公司预计明年广告总支出会有相对较快的反弹,总体将增长4%,而乐观主义者则指望像奥运会这样推迟到明年的活动会带来大量广告客户。

IAB调查了近400名广告客户对行业现状的看法,结果令人沮丧。近四分之三的受访者表示,目前的广告业低迷将比2008年金融危机时更为严重。在接受IAB调查的受访者中,约四分之一撤回了第二季度所有广告。另外,有46%的公司在同一时期减少了广告支出。一些受访者预计,下半年情况至少会有些许改善。

根据IAB的调查,从3月到6月的数字广告支出将下降33%。传统媒体的支出预计将减少39%。

投资者等不及实际的数字出来了,他们已经惩罚了以广告业务为主的企业。《巴伦周刊》分析了20多家上市公司:数字媒体网站、广告代理商、出版商、广播电台、电视企业和有线电视运营商。截至4月2日收盘,这些公司的平均股价较2月19日市场高点下跌46%,约为标准普尔500指数跌幅的两倍。这些公司中有近三分之一的公司股价下跌超过一半。

以下是停工对特定广告板块的影响:

 

数字广告

Pivotal Research的分析师迈克尔·莱文(Michael Levine)最担心停工对小商家的影响。这些小型企业占Facebook(FB)收入的40%至45%,占谷歌(Google)收入的50%至55%。如果经济停滞长达两个月,他认为小企业的破产率可能高达30%。

Facebook和推特(Twitter,TWTR)都已经警告说,它们将受到经济下行的冲击。Alphabet(GOOGL)旗下的谷歌无疑也看到了同样的影响,但迄今为止还没有讨论这个问题。

Facebook的披露含糊其辞。这家社交网络公司在一篇博文中表示:“在采取积极行动减少新型冠状病毒传播的国家中,我们的广告业务正在减弱。”流量不是问题——Facebook几乎每天都在刷新纪录,但它并没有将Messenger和WhatsApp等平台的大部分增长转化为利润。

推特发出的信息更加明确,可以为其他所有人提供一个指南。该公司最初预测第一季度收入为8.25亿美元至8.85亿美元,或同比增长10.5%,推特现在认为收入“略有下降”。和Facebook一样,推特的流量也出现了激增,但是这些额外的流量对收入没有任何帮助。

如果我们假设推特的收入损失都集中在3月份,那么可以推测,推特的广告量比病毒暴发前低了近30%,与IAB报告中的数字相差不远。

来自推特和Facebook的表态表明,Alphabet、Snap(SNAP)和Pinterest(PINS)将面临类似的问题。对于在线推荐网站Yelp(YELP)来说,本地广告市场的消失对其影响更严重。

Facebook和Alphabet的股价表现要好于广告行业整体表现。正如《巴伦周刊》在最近的科技股专栏中所写的那样,两家公司都拥有大量现金以及很少的债务。他们并没有完全摆脱经济下行的影响,但是这些企业将在未来几个月里生存下来,并且在经济形势恢复正常后,处于重拾繁荣的强有力地位。

 

基本有线电视

靠广告支撑的广播和有线电视网络面临着三重打击,比如AMC网络(AMC Networks,AMCX)的股价比市场高峰期下跌了40%;ViacomCBS(VIAC)下跌了64%;探索频道(Discovery,DISCA)下跌了39%。如前所述,广告收入正在枯竭,订阅服务的用户群正在飙升,而体育节目的缺乏可能会为长期的“掐线”(cord-cutting,即退订有线电视服务)趋势提供一个加速发展的舞台。

 

巨头们

美国最大的媒体公司康卡斯特(Comcast,CMCSA)、美国电话电报公司(AT&T,T)和迪士尼(Walt Disney,DIS)实际上比其他大多数依赖广告的公司表现更好。这三家公司或多或少都有可能在危机中完好地幸存下来,但也存在一些麻烦。由于广告商削减预算,这三大媒体巨头所拥有的基本有线电视网络都将受损。拥有TBS和TNT的AT&T,以及拥有ESPN的迪士尼,在没有职业体育和大学体育比赛的情况下苦苦挣扎。拥有Peacock的康卡斯特,以及拥有HBO Max的AT&T正准备推出新的流媒体服务,现在的环境与它们之前想象的截然不同。特别是康卡斯特,之前曾指望其2020年奥运会的转播能为其Peacock的推出提供一个跳板(编者注:Peacock为康卡斯特旗下的NBC环球集团推出的流媒体服务)。与此同时,NBC环球集团的母公司康卡斯特和迪士尼还面临着被迫关闭主题公园或达数月之久的困境,而这意味着尽管持续耗费成本,但收入为零。

但康卡斯特和AT&T有一把尚方宝剑:大规模的宽带网络,它们已经成为这个国家居家隔离的人们的生命线。而迪士尼则拥有世界上最好的品牌之一。隔离措施也应该是该公司新的Disney+流媒体服务的一个福音。AT&T的股价下跌了25%,尽管该公司已经暂停了其激进的股票回购计划,但该公司的股息收益率高于7%,这使其股价得到提振。

 

报纸

广告业务的下滑给陷入困境的报纸行业增加了新的压力。《纽约时报》(New York Times,NYT)的股票在最近一次下跌中暴跌了27%,却是印刷媒体股票中表现最好的一家。新闻集团(News Corp,NWSA)股价下跌43%,其旗下出版商道琼斯拥有《巴伦周刊》和《华尔街日报》。杂志出版商Meredith股价下跌了66%,宣布在全美100多家报纸裁员的Gannett(GCI)股价下跌85%。

 

无线广播及电视台

通勤的突然消失对已经陷入困境的无线广播业来说是一个问题。刚刚从破产中恢复过来、最近又重新回到公开市场的iHeart Media(IHRT)股价从市场的最高点下跌了69%。拥有体育节目业务Westwood One的Cumulus Media(CMLS)也下跌了69%。

 

户外广告

广告牌是为道路上源源不断的司机建造的,它也成为另一种由于通勤的中断而大量减少的广告模式。下跌77%的Clear Channel Outdoor Holdings(CCO)和下跌65%的Outfront Media(OUT)这两家公司都下调了业绩预期,并采取措施削减成本,改善他们的资产负债表。

 

完全避开广告

毫无意外,媒体领域表现最好的股票是那些对广告业务敞口不大的股票。奈飞(Netflix,NFLX)比2月份的高点只下降了4%。该公司从来没有销售过广告,而且它在危机中预计会获得更多的订阅用户。

纯宽带供应商如Charter Communications(CHTR)和Altice USA(ATUS)也可能成为赢家。另外,由于许多人可能仍然被困在家里,渴望着娱乐,今年新的游戏机——索尼(Sony,SNE)的PlayStation 5和微软(Microsoft,MSFT)的Xbox Series X,来得正是时候。

“消费者如何在媒体上消耗时间,以及他们会使用什么技术,这将是一个决定性的时刻。”国际市场研究机构eMarketer分析师贾斯敏·艾伯格(Jasmine Enberg)说,“其中一些变化将是持久的。”

(《巴伦》英文版2020年4月3日报道)

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