OPPO转型撞上黑天鹅:艰难的手机业务 姗姗来迟的IoT

《财经》新媒体 花子健/文 舒志娟/编辑      

2020年04月17日 14:05  

本文3965字,约6分钟

“OPPO的手机越卖越贵了。”这是今年大家对OPPO最直观的感受。近日,OPPO连续发布了Ace系列、Find X2两个系列手机,最高售价直逼7000元的手机背后,指向的是OPPO的手机业务转型。

但是OPPO面临了更多的不确定性。一方面,因为疫情管控,许多地级市的线下店被迫关门,依赖于线下渠道的OPPO销量受到冲击。另一方面,OPPO在加码海外扩张的时候,疫情在全球蔓延,其在欧洲和北美的拓展计划受阻。还有一个颇为尴尬的情况是,外界对于OPPO寄予厚望的IoT产品并不感冒,姗姗来迟的IoT产品OPPO Watch,身前有许多“大山”级别的对手,又还能有多少希望。

当冲击高端的梦想撞上了疫情,只有手机这一项核心消费业务的OPPO,又该何去何从?可以想象,2020年,伴随着OPPO的不仅是更加严峻的市场环境,以及随时可能被对手攻打的窘境。

艰难转型

“第一批货倒是有了,受影响的还是在传播这一侧。”在OPPO Find X2发布之前,一位OPPO的员工不无担忧地说,这个项目对OPPO很重要,启动也很早,但当时的问题是人们的关注点都不会在产品上。

Find系列是OPPO冲击高端的希望所在,但该系列本身又历经曲折。

事实上,在OPPO Find X2之前,OPPO曾经推翻Find X系列的一个项目,因为内部认为这个项目没有亮点,不管是屏幕还是外观设计,都没有达到预期。

但OPPO Find X2系列发布之后,最低5499元的价格比起第一代Find X最低4999元的定价高了不少。对比采用同款芯片,全系采用LPDDR 5的小米10系列,“更显得没有性价比。”一位来自深圳华强北的经销商在接受《财经》新媒体记者采访时表示,小米10开卖的时候线下有加价至少100元,Find X2系列没看到这情况。

一位曾参与OPPO Find X2项目的人士对《财经》新媒体记者说,如果自己有5000元的预算,宁愿多加一点钱选择iPhone的产品,甚至在电商平台有补贴的情况下,不需要加钱。

OPPO副总裁、全球销售总裁吴强在Find X2系列发布后接受媒体采访时表示,Find X系列是OPPO的旗舰系列,也是OPPO下定决心进入高端市场的关键,此前该系列更新的节奏不稳定,“Find X刚出的时候跟前一代Find隔了四年时间,X2和X之间又间隔了两年。”这不利于OPPO进入高端市场,“将来会比较稳定的更新。”

另外,市场销量下滑,疫情波及和iPhone的低价策略,都成为OPPO冲击高端市场的阻碍。

4月15日晚上,苹果官网上线了3000元价位段的iPhone SE2。进入4月之后,苹果iPhone11系列产品在京东、苏宁等平台开启全线降价,最高优惠幅度达到了1600元,以应对新冠肺炎疫情带来的市场变化。

这对于OPPO来说并不是好的消息,iPhone SE2与OPPO位于3000元价位段的Reno 3系列和Ace 2系列形成同价段竞争,而降价后的iPhone 11系列价格甚至低于OPPO Find X2系列。

中国信通院数据显示,2019年全年,国内智能手机出货量3.72亿部,同比下降4.7%,其中国产品牌手机出货量3.52亿部,同比下降4.9%。2019年第四季度,中国手机市场出货量连续第11个季度下滑。

在整体市场下滑的背景下,华为成为唯一增长的一个品牌,而OPPO则成为下滑最快的品牌之一。根据IDC在2020年2月发布的报告显示,2019年OPPO的市场份额仅为17.1%,位列中国手机厂商第三位,较2018年减少2.8个百分点;出货量较2018年下滑20.4%。

被寄予希望的5G手机,OPPO也仅以5.7%的市场份额排名第三,远远落后于华为系和vivo。

借助Find X2,OPPO原本希望在2020年初打个翻身仗,但新冠肺炎疫情把OPPO在线下渠道的优势变成了短板。“OPPO依赖线下渠道,疫情期间国内的线下销售几乎陷入停滞,对OPPO的打击很大。”野村综研(上海)咨询有限公司通信和ICT事业咨询部总监陶旭骏告诉《财经》新媒体记者。

不管是小米的雷军和卢伟冰,还是华为的余承东、荣耀的赵明,在接受采访时都表示自己没有库存,并为此感到苦恼。前述深圳华强北的经销商和一位来自青海的经销商却告诉《财经》新媒体记者,2019年12月之后的新款,目前手上货源都很充足,均有现货在售,且不少产品的价格比官网低。

“这主要是由于疫情期间生产减少,线上购买为主,库存不足是存在的。但也不排除厂商也把一部分货压到经销商那里。最重要的是,线上销售会受到物流的影响,但线下是完全停滞。”陶旭骏表示。

吴强在采访时也承认OPPO过于依赖线下造成的问题,并透露OPPO在疫情期间尝试了线上直播售货,“我们的销售结构还需要进一步优化,线上还要做得更好才行。”

全球化扩张遇阻

国内的疫情得到控制,恢复尚需时日,“2月10日复工后,OPPO的复工率逐步恢复,超过了80%。”但另外一个问题是,OPPO的全球扩张正因为疫情的全球蔓延遭遇急刹车。

2019年中开始,OPPO内部开始进行又一轮组织架构调整,加快OPPO的全球化布局,为提升海外的销售能力,当时负责OPPO海外业务的副总裁吴强担任全球销售总裁。

根据IDC数据,2019年OPPO在全球智能手机市场以8.3%的份额排名第五。其中,海外市场出货量占比超过50%。2019年,OPPO在欧洲市场销量增长同比约200%,印度市场销量增长超过60%。

2020年3月,吴强在接受采访时谈到:“OPPO国内自制的产能占到总销售规模大概45%,海外产能大概占比在40%,剩下的是采用ODM(原始设计制造商)策略。”

但随着目前疫情的全球蔓延,日韩、东南亚和印度先后陷入停滞或半停滞状态。这些地区都事关乎OPPO的供应链、生产甚至销售。

而目前深陷疫情旋涡的欧洲和北美,更是2020年OPPO在海外扩张的重要区域。根据吴强介绍,2020年OPPO有计划进入德国、爱尔兰、葡萄牙、比利时、罗马尼亚等市场,并以墨西哥为起点进入拉美市场。

“总的来说,疫情的影响是公平的,但是从目前来看,OPPO比较受伤,今年的产品也没有特别创新到爆的产品。”陶旭骏如是说道。

2020年第一季度原本是终端厂商加速从4G转5G的阶段,但因为受到疫情波及,该季度出现大幅度下滑,第二季度要取决于消费重启的情况。陶旭骏预计,2020年将从起跑年变成过渡年,各大厂商只能寄希望于今年下半年或者2021年。

IoT的延迟与尴尬

OPPO目前主打的三个系列分别是Find X系列、Reno系列和Ace系列,剩下的K/A系列属于走量的千元机。不过,记者发现,Reno系列和Ace系列在定价上出现了冲突,Reno 3 Pro和Ace 2的售价定于3999元,但前者仅仅采用一枚骁龙765G芯片,性能上逊于后者的骁龙865。

Reno系列是OPPO手机业务转型的一个缩影。据IDC年度报告指出,2019年OPPO处于品牌及产品的持续转型中。用于替代原有R系列的Reno系列,虽然在产品的设计、创新层面拥有一定差异化,并能够覆盖众多价位段及细分市场,但在整体Reno系列产品节奏与布局和贯彻用户对Reno系列的认知方面,还需要有更细化的运营。

3月6日,跟Find X2一起发布的是一款IoT产品OPPO Watch,这也是OPPO转型的另外一个方向。OPPO的CEO陈明永曾经提出,5G时代不再有纯粹的手机公司,都会拓展其他的业务。对于OPPO来说,一个重点是IoT产品,另外一个是移动互联网服务和金融类的产品。

其中一个细节足以显示OPPO对IoT产品的重视。4月9日,OPPO任命负责IoT产品的新兴移动终端事业部总裁刘波为中国区总裁。刘波此前接受时曾经透露,OPPO未来还会做电视产品。

但同样的,陈明永在2015年曾经表示“可穿戴设备5年内还是一个虚概念。”正是基于这样一个判断,让OPPO在IoT上比小米等竞争对手晚了五年,而在这么长的时间里,OPPO已经被竞争对手甩下一大截。

IDC近日公布的调查数据显示,2019年全年中国可穿戴设备市场出货量9924万台,同比增长37.1%,其中2019年华为可穿戴设备总计出货量达2025万,同比增幅120.8%。

而根据小米2019年财报显示,小米IoT与生活消费产品在当年实现621亿元的收入,同比增加41.7%。截止2019年12月31日,小米IoT平台已连接设备数同比增长55.6%至2.35亿台,拥有5台及以上小米IoT设备的用户数同比增长77.3%至410万。

2020年的第一个工作日,小米集团创始人兼董事长雷军在公开信表示,小米未来五年在AIoT上的投入从100亿元增加到500亿元。

与此形成鲜明反差的是,Find X2发布会之后,吴强与当时仍负责IoT产品的刘波一起接受媒体采访,尽管OPPO不断强调“这是刘波为数不多接受的采访,要珍惜提问机会。”但甚少有媒体向刘波提问,这是OPPO的IoT产品尴尬的一方面。

OPPO内部将本分奉为核心价值观,在小米系与华为系口水仗愈加频繁的今天,OPPO的本分精神体现得更加淋漓尽致。

但本分也意味着缓慢。一加CEO刘作虎在一加8发布之前接受采访时的一段表态,可以体现出OPPO给他留下的烙印,“我们做一样东西,都要考虑盈利,即使迟一点。”

越来越本分的OPPO,变得越来越慢,也正变得越来越危险。

打开财经APP, 查看更多精彩内容
更多相关评论 
打开财经APP, 查看更多精彩内容
相关新闻
热门推荐
打开财经APP, 查看更多精彩内容