从阅文风波、美团抽成、丰巢收费说起,如何理解平台经济

文 | 《财经》E法 黄魏然   编辑 | 张有义

2020年05月09日 20:33  

本文3764字,约5分钟

当前,平台经济远未成熟,面对平台企业的种种复杂情况,需要更多理性和包容。

近日,互联网热点风波不断,其中一些争议事件背后昭示出对于平台经济的认识和理解还不充分,有待深入。

近期,丰巢快递柜启动超时收费,有人说这是二次收费,也有人吐槽12小时太短;阅文集团因“全部免费”传言和旧合同条款被指不平等,一时间质疑和误解纷至沓来;美团外卖被指佣金抽成过高,一些地方餐饮协会“喊话”要求美团取消独家合作限制,减免佣金。

上述三件事,看起来风马牛不相及,但争议背后,可以把这些事件上升到“平台经济”来思考,从中可以看到在数字经济发展中,平台作为一种重要的经济组织形式,在数字经济中表现出来的新特点、新形式和新优势。

如何深入理解平台经济?

如何理解平台?从一般定义上讲,所有为人们提供服务、撮合交易的个人、机构或场所都可以被称为平台。作为一种商业组织形式,平台并不是近些年才出现,其历史甚至可以追溯到几千年前,中介、集市、超市都可以称为平台。

不过,在传统经济条件下,平台所扮演的角色并不太重要。但是,在数字经济条件下,平台突破地域的限制,在平台上从事交易和沟通的成本也大幅度降低,这使得平台在经济中的作用越来越重要。

平台的兴起,让人们对企业、市场的认识受到冲击。平台并不像传统企业一样直接生产或销售商品,做的更多是匹配供需,让销售者和消费者找到最适合的彼此。例如,餐饮外卖平台并不生产餐饮,只是将餐饮商家和食客撮合在一起;电商平台并不销售商品,只提供交易市场;共享住宿平台并不拥有旅馆,只对户主和住户加以撮合;网络文学平台并不直接创作作品,而是将网络文学作家的作品和读者进行匹配,最高效地让读者找到喜爱的作品,让作品找到目标读者。

平台“成人之美”的同时,当然也追逐自身利益。一方面,平台通过聚集用户和整合资源,能够对接多边用户,并依靠“网络效应”迅速扩张,形成规模效应,降低平台参与者的交易成本,提高生产效率;另一方面,平台企业还有规模经济、范围经济和网络外部性的优势,并获得市场参与者的交易、结算等众多信息,具有数据化、精准化的商业运营优势。

著名经济学家吴敬琏曾撰文指出,从经济学的角度看,线上平台为交易合同的达成、支付以及执行提供新的实现形式,使交易成本大幅下降,许多原来在线下无法完成的交易变得可行,也使各方面参与者能够共享由此带来的效益。

从上述角度再来细究,丰巢快递柜超时收费背后是,如何理解快递平台商业化运营的新尝试,减少成本,增加营收的精细化运作;阅文集团旧合同历史问题背后是,理解网络文学作品备受追捧背后,平台流量加持、数据化运营、商业化变现打造作品,塑造IP,如何平衡网文作家权益和网文平台的权益问题;美团外卖独家合作、抽成佣金背后是,理解餐饮外卖平台坚持佣金抽成、拓展独家合作,如何理外媒平台巩固竞争优势的新举措。

但这三起事件都遭遇不小的争议,有来自普通市民,有来自网文作者,还有来自商家。不同观点汇集,引发舆论围堵,其中不乏误解混淆视听,鱼龙混杂。

回归到事件本质、经济发展新特点,理性思考,如何看待不同平台采取的运营方式?

以网络文学来看,传统的小说创作是,作者闭关修炼,全凭一己之力完成一部小说,发给出版社,编辑一人掌握生杀大权,一旦被否,则面临退稿,作者只能另辟道路。如果终究不被认可,则几乎没有面市机会。

现在网络文学市场,平台提供了“创作即发布”的场景和体验。对于创作者,不必遭受没有渠道发表之苦,平台汇聚成千上万,甚至数亿的读者群体,并通过大数据分析将读者进行用户画像,智能推荐相关作品,帮助作者找到自己读者群体。

此外,读者即流量,平台拥有海量用户即把持流量优势。如果一个作品上线,平台依据类型精准分发给不同的读者阅读,一旦获得可观的阅读量和评价,则更大范围地推广,以流量为推力,助作品获得更广泛读者,成为热门作品。

毋庸置疑,平台在其中发挥着引流、推广、再扩大的功用,小说从创作伊始,到内容完善,最后风靡一世,作者成名,整个过程离不开平台的数据化运营和商业化服务,就如娱乐圈艺人的成名成功离不开经纪公司的打造。放到以前,这样的平台运营方式想都不敢想。

正是如此,基于网络文学的IP打造,使得文学与衍生作品的关系更加密切。比如《庆余年》是因为小说成名,还是因为网剧更有名,已经变得密不可分,更多的是相互勾连,彼此依存,相得益彰。

同时,从更大视野看,基于网络文学的全版权运营、版权独家授权许可,也将扩散到音乐、影视、视频、游戏等文化领域的作品开发运营。这也为IP全产业链开发运营新生态打开思路,必将成为内容产业发展的未来之路。

如何破除平台经济的误读?

虽然平台经济优势诸多,其中的经济效率隐而不彰,但现实生活中,为何平台企业或平台经济总会遭遇舆论围堵和误解缠身?正如开头提到的几个案列。

其中的原因可能是:平台规模大,具有强势的外表,往往给人“垄断”的刻板印象;平台影响面广,规则变动、利益平衡往往牵涉平台参与方的利益。

从经济学角度分析,平台也有脆弱一面。虽然平台企业存在“一家独大”的趋势,但平台企业始终受到新技术的竞争和新商业模式的竞争,平台与平台之间,甚至平台内部还存在着激烈的寡头竞争。

正如吴敬琏指出的,平台经济具有多归属性。一个用户既可以是甲电商的用户,也是其他电商的用户,既可以使用甲外卖平台,也可以使用乙外卖平台,正因为如此,曾经称霸一时的平台,例如雅虎、诺基亚和黑莓,会在短时间里被谷歌、Facebook和苹果等竞争者超越,甚至淘汰。今天的优势企业,也可能被迅速成长的“新公司”超越,没人能保证它们当前的市场占有率能够持续多久。因此,重要的是如何保持良好的竞争环境,使现在具有优势的企业只能靠改善服务和创新来保持其市场地位。

正如诺贝尔经济学奖得主乔治·施蒂格勒所说,即使某一市场只有一家企业,潜在的进入者也能够构成对该家企业的竞争威胁,迫使后者努力提高效率和改善服务,否则就会面临被潜在竞争者击败的危险。

外部竞争者众、内部生态探索需永不止步。以顺丰丰巢为例,竞争者除了阿里巴巴系的菜鸟物流,还有“四通一达”,一方面诸多竞争者的存在给了用户更多选择,另一方面也警示平台切忌“步子太大”,用户体验下降,用户转瞬离开,毫不留情。

同样,外卖平台抽成佣金用于骑手补贴,骑手收入高了,外卖配送的服务、体验才会更上一层楼(美团外卖的服务确实更好、配送更快,这需要自上而下的精细化运营)。

网络文学平台亦是如此。以阅文集团为例,当网络文学开创收费模式,将网络文学带入正室庙堂,让一大批网文作者收入体面。然而,免费阅读模式再次来袭,冲击收费模式,诸多免费网文平台涌出抢夺市场,阅文需要更加灵活、通盘、高阶的打法,生态创新不能停歇。

关于阅文的风波和误解,起因是用传统的作品生产视角,将网络文学平台只是作为出版方,而忽视了平台在整个作品创作中的数据运营、精细服务、平台流量、IP打造等商业活动中扮演的重要角色。

同时,网络文学平台更广阔的视野还在于基于文学作品或者IP的全版权产品的开发,这样才能激活、丰富整个内容生态。这其中需要获得作者的授权,也需要给予作家更多选择权,涉及多方权益的平衡。

正如华东政法大学知识产权法律与政策研究院研究员杨勇所指出的,从平台管理和市场运作商业模式来说,目前网络文学平台在文学作品的所谓“全版权”的授权模式是必须要考虑。作为平台方如果不去签一个大量财产权授权转让合同,会导致后续的维权很麻烦。文学作品在后期涉及到改编、摄制权等一系列权利出现。所以是否“全版权”不是真正的核心,也不涉及到著作权没有得到保护的问题,核心还是合同里涉及到各方权利的平衡。

北京大学法学院教授薛军也撰文指出,从长远来看,网络文学平台需要考虑授权许可模式,委托创作模式,权利转让模式等多元化,与不同类似的作者精准匹配,给予作者更多的选择权,这样才适应大的在线文学平台面临的更加丰富的生态机制。

平台企业出于自身利益、市场、商誉等因素考虑,需要维护平台的交易秩序、保证参与者平等参与、权益保护和选择权。同时,平台企业为了实现经济利益最大化,需要尽可能地扩大参与者群体。它们往往致力于更多的上下游开发,希望更多的用户参与并建立双方都可互动的商业模式,从而将更多的用户、商家集中起来,形成充沛丰盈的生态体系。

数字经济的蓬勃兴起,已经成为了一股不可逆转的潮流,我们需要更深入理解平台经济。2019年8月,国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》,明确互联网平台经济的积极作用,称其是经济发展新动能,对优化资源配置、促进跨界融通和“双创”、推动产业升级、拓展消费市场尤其是增加就业,都有重要作用。

当下,我们正处在信息时代和数字时代,关于平台经济与传统经济面临的不同问题,还没有得到充分、深入和全面的讨论。同时,也应看到,平台经济远未成熟,还处在探索上升期,面对平台企业的种种复杂情况,需要更多理性和宽容,科学认识平台,引导平台发展。

作者为资深互联网观察人士

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