三个“孪生”红牛的暗战

栾立/文 乐琰/编辑     

2020年05月13日 17:26  

本文1877字,约3分钟

红牛之争从明争变成了暗斗。

第一财经记者调查发现,由于华彬集团和泰国天丝集团的诉讼处于僵持阶段,双方的红牛之争的重点正在从诉讼层面转向市场层面,而泰方另起炉灶的想法已十分明确。在红牛安奈吉上市一年之际,看到机会的天丝开始利用红牛安奈吉和进口版红牛,加速挖脚华彬红牛的市场份额,而三个长相雷同的红牛同场竞技,让红牛之争变的更加复杂。

在北京市朝阳区大屯路永辉超市,市民张先生在货架上拿起了一罐金色铁罐的红牛放进了购物车里,但他并没有注意到,拿到的是一瓶红牛安奈吉,而在货架上,有3款长相非常类似的红牛放在一起销售,6连包的售价也完全相同。而这三款红牛只有底部的文字和罐体拉环有所不同,华彬版红牛罐体标注为红牛维生素功能饮料,安奈吉版标注为是红牛安奈吉饮料,而泰国天丝后引入的进口版红牛则标注为红牛维生素风味饮料。

记者了解到,这样的情况在全国多地都有发生。

据接近泰国天丝的人士透露,这也是天丝版红牛采取的策略,在销售终端,是将天丝版红牛和华彬版红牛产品摆在一起销售,根据市场调查,由于两者外形很接近,消费者随机取用的比例基本对开,如果可以蚕食一部分华彬版红牛市场份额,哪怕三分之一都是一个很大的数字。

根据华彬集团公布数据显示,2019年红牛中国的销售额为223亿元,同比增长5%。

除了外观雷同之外,据多位经销商介绍,天丝版红牛在渠道供货价格上也低于华彬版红牛,天丝版红牛的进价每箱会低上3~4元,同时还有返利,但零售价格相同,也吸引了一部分零售商同时销售天丝版产品赚价差。

从某种意义上说,这三款红牛产品很难拿正版和盗版来简单区分。

在与华彬集团交恶后,泰方一度试图通过终止品牌授权为手段,希望接盘华彬的红牛生意,但遭到了华彬集团的强烈抵抗,双方进入了诉讼长跑之后,天丝转而挖起了华彬红牛的墙脚。

天丝首先借道广州曜能量公司的“蓝帽子”保健食品证书,并将后者的功能饮料产品曜能量®安奈吉饮料变更为红牛®安奈吉饮料,2019年4月底开始,通过昇兴股份(002752.SZ)代工生产,并招来红牛旧将王睿来牵头,通过普盛公司开始全国铺货,完成了另起炉灶的准备工作。

但天丝很快发现,曜能量配方中的西洋参添加物带来了淡淡的苦味,与原版红牛的口味不同,进而在2019年底,天丝又引入了泰国进口版红牛,由于后者未拿到“蓝帽子”的批文,只能叫维生素风味饮料。

山东省天丝版红牛分销商马红告诉第一财经记者,自己本是华彬的经销商,2019年转为天丝的分销商,初期安奈吉版红牛有的客户喝不惯西洋参的味道,目前天丝改将进口版红牛和安奈吉按比例配给终端门店,进口版口味与华彬红牛相同,引入后销售明显有改观。

饮料专家陈玮告诉第一财经记者,这样的做法有待商榷,3款产品外形类似,容易造成渠道混乱甚至价格战。

对于安奈吉和进口红牛铺货情况和下一步计划,截至记者发稿时,天丝方面并没有做出回应。

但从代工方昇兴股份的财报可以看到,2019年昇兴股份收入25.5亿元,同比增长21.5%,其中2019年5月开始为红牛安奈吉产品供应空罐和提供灌装服务,此外还有成都昇兴、西安昇兴也已开始为红牛安奈吉产品供应空罐,并指红牛安奈吉项目也将逐步成为公司重要的利润增长点。

昇兴股份证代季小马也在电话中证实,目前红牛安奈吉已经进入公司前五大客户之列。

财报显示,昇兴股份的前五大客户中2-4名销售额在1.7亿元-2.6亿元,考虑到这是代工和罐体的收入,而这也意味着上市一年后,安奈吉销售规模虽然和红牛相差甚远,但已经开始有一定的市场规模。

记者了解到,由于目前红牛品牌所有权仍在诉讼过程中,这也导致市场出现了一个空档期,而面对天丝的蚕食,华彬集团并无法直接出手制止。

不过华彬集团试图采取一些商业措施变相反击天丝。据华彬集团回应,目前正在围绕红牛产品上市25周年展开新的促销活动,对产品的拉环和外包装进行了调整,比如推出拥有明显的25周年字样的外包装。

在业内看来,华彬试图通过增加醒目元素的方式,和天丝版产品包装产生区隔。

记者注意到,双方虽然在产品和渠道上暗暗较劲,但在终端产品的销售价格上还保持克制,并没有让竞争进一步升级。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,目前双方状态微妙,华彬集团还占据主要市场份额,天丝版红牛的市场表现还有待观察;而对天丝而言,双方的诉讼持续时间未定,因此也不敢进行大规模的市场投入。另一方面,安奈吉的市场反馈一般,而进口版红牛的成本较高,因此双方还没有条件大打出手,但一旦官司局势明朗,双方的竞争可能会快速加剧。

*文中马红为化名

(第一财经)

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