抖音快手互相起诉对方不正当竞争,竞价排名再曝乱象

文 | 《财经》E法 张剑   编辑 | 朱弢

2020年05月16日 19:58  

本文5084字,约7分钟

近年来,围绕着广告竞价排名引发关于企业纠纷和虚假广告的诉讼屡见不鲜。

在手机应用市场输入“快手”,排位最高的搜索结果却是“抖音”。

5月12日,北京海淀法院公布一起案件,快手质疑抖音使用搜索为手段,侵犯了快手的商标权,且构成不正当竞争,快手为此起诉抖音,要求其赔偿500万元。

5月13日,抖音方面回应《财经》E法称,尚未收到法院通知。而在今年3月,因发现快手在经营中使用了同样的手段。抖音已就此向法院提起三起诉讼,起诉快手侵犯其商标权及构成不正当竞争,总计索赔1500万元。就同一类型问题,两大短视频巨头你来我往,展开互诉。

《财经》E法搜索一些应用市场发现,搜索A,排位最高的搜索结果却为B的情况仍然存在。有关专家对《财经》E法分析,目前司法判决对于此行为的认定标准不一,尚存较大争议,核心问题应着眼于是否对于用户的搜索带来不便和误导。

搜索A却显示B引发互诉

5月12日,北京海淀法院官方微信发布消息称,因认为在第三方 APP 中搜索 " 快手 " 二字,置顶搜索结果为 " 抖音短视频 ",快手开发及运营主体——北京快手科技有限公司将抖音的运营主体——北京微播视界科技有限公司诉至法院,要求其停止侵权行为,并索赔 500 万元。目前,海淀法院已经受理此案。

快手一方诉称,该公司发现在第三方应用商店“360 手机助手” 内搜索“快手”二字,出现的搜索结果第一条并非快手产品,置顶搜索结果为“抖音短视频”APP,并且在应用程序名称右侧显示“推广”标识,点击该搜索结果即可完成抖音短视频应用程序的安装及正常使用。

快手一方据此认为,抖音一方将“快手”设置为付费关键词的行为,利用了该公司在今年春节期间斥巨资推广运营产品的契机,以及“快手”商标知名度,对自身产品进行推广宣传,且因双方产品功能高度相似,用户本欲搜索快手相关产品,但搜索结果却被链接到抖音所运营的产品,因此使得快手提供的产品与其注册商标之间的特定联系被削弱,从而实质上损害了快手的商标专用权,因此构成商标侵权。

快手方面还认为,抖音的行为客观上增加了抖音产品获取用户的机会,减少了本应属于快手的用户数量,损害其合法利益。快手方面认为,抖音方面的行为属于典型的混淆他人商品名称的“食人而肥”和“搭便车”行为,构成不正当竞争。

5月13日,抖音方面回应《财经》E法表示,尚未收到法院的通知,具体情况还在了解中。抖音方面还表示,其一贯支持公平公正的竞争环境。2020年初,抖音方面发现快手在百度、小米应用商店等平台推广中,多次使用今日头条等相关产品品牌为快手产品导流。在相关应用商店搜索“头条”“剪映下载”,出现的均为快手下载链接。为了达到更好的导流效果,快手的下载链接甚至使用了“今日头条”的商标。字节跳动方面已就此向快手提起诉讼。海淀法院已于3月6日立案。该案目前已经完成了证据交换。

《财经》E法获悉,字节跳动起诉快手的三起案件中,有两起的原告方为字节跳动,另一起的原告为字节跳动旗下的脸萌科技。三起案件的被告方均为快手及其母公司华艺汇龙网络科技有限公司(下称“华艺汇龙”)。字节跳动诉称,其注册有“今日头条”和“头条”这两个商标。在百度中搜索关键字“今日头条”和“头条”,出现了对应商标,但点击进入的却是快手的推广页面,并引导用户下载快手APP。脸萌科技诉称,其拥有并运营剪映APP,并注册剪映商标。剪映是一款进行视频制作的APP。脸萌科技发现,在百度搜索“剪映”,结果中出现“剪映”商标,但点击进入的却是快手的推广页面,同样引导用户下载快手APP。

字节跳动和脸萌科技认为,快手和华艺汇龙的行为侵害其商标权且构成不正当竞争,要求判令其停止上述行为并赔偿损失。这三起案件的索赔金额均为500万元。

从上述信息可以看出,抖音及快手就类似搜索推广问题展开互诉,案件均处于初始阶段,尚未开庭审理。5月13日,《财经》E法向快手方面了解上述三起案件的相关情况,截至发稿时,对方未予回复。

两巨头竞争短兵相接

互相起诉只是快手和抖音这两个短视频巨头激烈竞争一个侧面。

在2019年8月24日的一场公开活动中,抖音总裁张楠提出,到2020年,整个短视频行业的日活跃用户将会达到10亿。当时抖音对外公布的日活跃用户数量超过3亿,快手公布的数据为2亿多,力争在2019年年末达到3亿。仅就日活跃用户数量看,两个巨头几乎是势均力敌。同年,抖音和快手披露的年度预期收入分别是500亿元和400亿元。

而在扩张策略方面,2019年中,快手的内容方向呈现出“上升”,其对外披露在一二线城市的日活跃用户数量突破了6000万。而抖音则选择“下沉”,其推介的这一策略表现为大力推广普惠价值观,即抖音不止有“精致”,还可以“记录美好生活”。

在2020年春节期间,快手取得春晚冠名权,并斥资40亿元以发放红包等形式吸引用户。对此,字节跳动也没有丝毫相让,推出一系列品牌升级推广活动,包括20亿元的春节红包发放。疫情期间又引进《囧妈》的独家网络播放权,收获可观的品牌关注度。

在目前最火爆的直播带货市场,双方的竞争可以用“短兵相接”来形容。快手公布的经营业绩显示,其2019年总收入为500亿元左右,其中仅直播带货就贡献了近300亿元。其中王牌主播辛巴团队的首场带货直播销售金额就高达4.8亿元。

抖音在直播带货市场也持续发力,且攻势的猛烈程度一轮比一轮猛。抖音巨资签下罗永浩。疫情期间,罗永浩在抖音开启多轮带货直播,不论赚取的流量还是销售金额均以亿计。

网络流量王董明珠也加入直播带货,并分别在快手和抖音进行直播,更是增添了这一领域竞争的火药味。对于直播电商业务的年度数据值,快手设定在2020年的GMV(总成交额)目标为2500亿,抖音设定为2000亿。双方已经进入全业务领域的竞争阶段。

竞争如何遵守公平原则?

中国社科院大学互联网法制研究中心执行主任刘晓春认为,抖音和快手的互诉都分为商标侵权和不正当竞争两个诉请。以目前国内情况看,除了少量的驰名商标,一般不构成商标侵权。案件着眼点主要在于有没有对消费者构成误导。

比如,消费者本意要下载快手,搜到的第一个结果是抖音的logo,消费者可以明确识别出不是快手。如果抖音用了快手的商标logo,实际下载下来的却是抖音APP,这就是一种误导行为。欧盟曾有过关于此类问题的判例,提到的是侵犯商标的广告功能,但是广告功能这一概念在中国还没有得到广泛认可。

刘晓春表示,目前国内对此类问题的判决结果并不统一,有些法院认定为不正当竞争,有些法院则认为属于正当行为范畴。对于这一问题是否存在“搭便车”的嫌疑。如果消费者能轻松分辨出哪个是自己要下载的应用,即使竞争对手付费靠前推广,也并不能认定给消费者选择和搜索带来误导或困扰。形象地说,这类行为就像是消费者要在一个卖场买到百事可乐,而去往百事可乐柜台的路上,各个柜台上摆满了可口可乐。

也就是说,在信息完全是披露的情况之下,利用对方的关键词来进行广告导流行为,并且没有对竞争对方的行为、没有对消费者的选择造成过多的干扰,带来过多的不便,不宜轻易认为这是一种不正当竞争行为。

但在北京航空航天大学法学院副教授丁海俊看来,如果用户搜索有确切指向,而搜索结果显示非该明确指向APP,确实有不正当竞争嫌疑,这同时还损害了用户的利益,浪费了用户的时间与精力。他认为,第三方应用市场也应该有初步的审核义务,在明确指向的搜索中,不应该某一企业使用竞争对手的名称作为自己的关键词。

刘晓春对《财经》E法分析,从最近的互诉行为来看,抖音和快手的竞争可谓寸土必争,但也属于短视频行业发展的一个必然趋势。此次在推广上的竞争,涉及了广告竞价排名这一行业内已经成为一个固定商业模式,且没有涉及搜索引擎出现的信息真假问题,法律没有必要去干扰这一模式。

丁海俊则提出,关于公平竞争问题,应该既需要企业自律,又需要市场监管,包括第三方应用市场的合理审核。原则上,主管部门与应用市场都应该明确规则,不允许把竞争对手的名称作为己方竞价排名关键词,重名除外。

竞价排名乱象依旧

5月13日,《财经》E法使用360手机助手,输入“快手”后,搜索结果已恢复正常,快手APP出现在第一个搜索结果中,并标注有“推广”字样。

而同样使用360手机助手,分别搜索“知乎”“豆瓣”“微信”,显示的置顶搜索结果均为“陌声”,搜索“QQ”“腾讯视频”“爱奇艺”,置顶的搜索结果均为“抖音短视频”。搜索“携程旅行”,显示结果为“悟空租车”。

在三星应用商店中,搜索“抖音短视频”,置顶结果为“豆瓣”。而不论是360手机助手还是三星应用商店,相关的置顶搜索结果均标注“推广”或“广告”字样。

而使用苹果应用商店和华为应用商城对各款知名度较高的app进行搜索时,搜索结果显示正常,目标app均出现在搜索结果第一位,且标注“广告”或“推广”,属于互联网行业常见的付费推广或竞价排名。

近年来,围绕着广告竞价排名引发关于企业纠纷和虚假广告的诉讼屡见不鲜。《财经》E法检索中国裁判文书网发现,2015年以来,此类型案件超过百起。

以广州市的一起案件为例,广州华进联合专利商标代理有限公司(下称“华进联合公司”)发现,在百度中以自己的公司名进行关键词搜索,页面排名第二位显示有 “华进联合专利商标代理有限公司北标商标注册官方入口”搜索结果,点击链接后,却跳转进入“深圳北标知识产权代理有限公司”网站。

华进联合公司将广州北标知识产权代理有限公司(下称“广州北标公司”)、深圳北标知识产权代理有限公司(下称“深圳北标公司”)以及百度诉至天河区法院,向前两家公司索赔30万元,同时要求百度承担连带责任。

天河区法院一审判决,广州北标公司、深圳北标公司共同赔偿华进联合公司各项损失及维权费用总计12万元,百度对此承担连带赔偿责任,三方被告在媒体上刊登声明、消除影响。

 三方被告后向广州知产法院提出上诉。2018年6月,广州知产法院二审对此案做出了改判,维持对广州北标公司、深圳北标公司的侵权认定。法院同时认定,百度的竞价排名服务是按效果进行收费的一种经营模式,百度无需与侵权人承担连带责任。但法院决定收缴对百度就这笔业务收取的非法所得的服务费5600元,上交国库。

丁海俊认为,竞价排名在中国并未被认定违法,付费者优先显示无可厚非,但原则上适用于模糊搜索,如搜“直播”“视频”等模糊词语,可以按照竞价排名给予优惠。当用户精确搜索或有明确指向搜索时,就不应该把非准确标的列为第一顺序。手机搜索,尤其是APP搜索,如何把搜索结果与竞价排名结果明确分类显示,尚需技术探索。

《财经》E法通过一些从事互联网推广营销的人士获悉,目前苹果和安卓的应用市场也已经推出了竞价排名业务。只是各家应用市场的算法和规则不一样,但是核心衡量标准类似,主要涉及下载量、活跃度、好评率、留存率等等

同时,在手机应用市场中的竞价排名,除了出价的多少,也与下载量、点击率等等数据相关,可能会助推各种刷量行为的出现,这导致应用市场上显示的一款软件的各项数据并不真实,同样会误导消费者,也会在一定程度上妨碍用户的自由选择。

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